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清晰来自对比。对比能在说服的每一个环节里发挥作用，甚至放大说服的力量。
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20世纪中期声名鹊起的美国广告人罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves），对框架提出了三大要求。
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第一，他创造了“独特的销售主张”这一概念，也就是说，市场上的任何产品或服务，都要明确自己跟竞争对手相比有什么特别之处。
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第二，他是为美国总统竞选活动创造电视广告的第一批广告人——如1952年为德怀特·艾森豪威尔设计的广告，广告中包括了一段朗朗上口的副歌，“我哈艾克”（I like Ike）——押韵话术，我们将在第7章详细讨论。
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第三，瑞夫斯是广告行业一个最出名故事的主人公。这个故事充分体现了“头脑清晰”的持久力量。
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故事的确切细节难以考究。而且，因为它在过去50多年里反复经人讲述，情节往往有所变动。但故事的大致梗概如下：
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一天下午，瑞夫斯和同事在中央公园吃午饭。在回麦迪逊大道办公室的路上，他们碰到一个人，坐在公园里乞讨要钱。这人有一个讨钱用的杯子，杯子边上立着一块牌子，上面写着几个字：我是盲人。
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可惜，这乞讨男子的杯子里只有几个硬币。他打动别人给予施舍的尝试很不成功。瑞夫斯认为自己知道原因。他对同事说：“我敢打赌，只要给那块牌子上添几个字，就能让这可怜人杯子里的钱多起来。”瑞夫斯的朋友表示怀疑，立刻下了注。
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于是，瑞夫斯走上前去，向乞讨的盲人做了自我介绍，说他懂些跟广告相关的事情，并想稍微修改一下牌子，好让路人多给些钱。乞讨的男人同意了。瑞夫斯拿起马克笔，在牌子上加了几个字，和朋友退到后面悄悄观察。
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顷刻之间，就有不少人朝盲人的杯子里扔钱了。还有些人停下脚步，和盲人交谈，并从钱包里抽出大票子塞给他。不多久，杯子里就装满了钱，一度伤心失望的盲人掂量着杯子，灿烂地笑起来。
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瑞夫斯加的是哪几个字呢？“这是春天，而……”
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所以牌子上的字连起来变成了：这是春天，而我是个盲人。
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瑞夫斯赢了赌局，我们也学到了一堂课。
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清晰来自对比。在这个故事中，乞讨者的牌子打动了公园里的人，靠着鲜明的对比，赢得了他们的同情。美国亚利桑那州立大学教授，说服研究领域权威罗伯特·西奥迪尼称此为“对比原则”。有了对比，我们往往能更好地理解事物。西奥迪尼在过去30多年的研究中，重铸了学者和从业人士对影响力的认识。他的核心见解之一就是，对比能在说服的每一个环节里发挥作用，甚至放大说服的力量。
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清晰对比的5大框架
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今天，信息不对称逐渐变成了信息近乎对等，买家能够轻松地获取信息，所以卖家必须有所作为，才能避免成为不相干的“局外人”。
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这就是为什么你提出的最重要问题应该是：与什么相比呢？你可以将自己的产品与同类产品进行对比，阐明其优点，从而引出这个问题。
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有关设定对比框架的学术资料数量庞大，有时甚至互相矛盾。但以下5种框架能够有效地实现清晰，帮你打动目标对象。
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少即是多
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人人都喜欢选择。然而，也有大量研究表明，好事太多会变成坏事。哥伦比亚大学希娜·艾扬格（Sheena Iyengar）和斯坦福大学马克·莱珀（Mark Lepper）做过一次著名研究。
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全新销售实验
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他们在加利福尼亚门洛公园的一家高档杂货店设立了摊位，请购物者品尝不同口味的果酱，并希望他们随后购买。第一个摊位提供24种口味的果酱。一个星期后，艾扬格和莱珀又设立了一个摊位，只展示6种口味的果酱。不足为奇，选择范围多的摊位吸引了更多的顾客驻足。
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但研究人员分析了消费者实际购买的果酱之后，结果却令人吃惊：“他们似乎挑战了经典人类动机心理理论和理性选择经济理论中的一条基本假设。”消费者参观了有24个果酱品种的摊位之后，只有3%的人购买了果酱。而在选择更为有限（6种果酱口味）的摊位上，30%的人都购买了果酱。换言之，将消费者的选择余地从24种口味减少到6种，反而提升了销售量。
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再来看看最近的一次研究。研究要求被试假设自己想学德语。接着，研究人员把被试分成两组。一组人只能在575美元的在线德语课程中和449美元的德语软件包中作出选择。另一组可以选择同样的575美元在线课程，449美元的软件包并外加一本德语字典。第一组中49%的人选择了软件包；第二组却只有36%选择了软件包，尽管跟第一组比起来它更划算。研究人员得出结论：“为产品添加一个廉价项目，可能会导致消费者丧失消费意愿。”很多时候，附加选项对消费者而言都是减分项。
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在一个充满了选择和替代品的世界里，清晰是如此重要，这就是原因所在。限制人的选择余地，框定人的选择范围，帮助他们头脑更为清晰地看待这些选项，而不是让太多的选项压垮他们。著名建筑大师路德维希·密斯·凡·德罗（Mies van der Rohe）对建筑设计的评价，也适用于打动他人：少即是多。
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