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如今，不管是传统销售还是非销售的销售行业，都更加依赖艺术家创造式、启发式、发现问题式的技能，对技术人员约减式、算法式、解决问题式的技能，则不像过去那么看重了。其中原因可追溯到第3章所描述的翻天覆地的变化。就在不久以前，买家要自己解决问题，还面临着若干障碍。因此，他们依赖卖家，因为卖家掌握着买家没有的信息。但今天，信息不对称逐渐变成了信息近乎对等，“买家谨慎”的局面变成了“卖家谨慎”的局面，买家能够轻松地获取信息，规避从前不可逾越的障碍，所以卖家必须有所作为，才能避免成为不相干的“局外人”。
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举个例子好了。假设我到市场上买一台新的真空吸尘器。这要在10年或者15年前，我只能走进商店，跟比我信息更丰富的销售员聊聊，仰仗他为我推荐一台价格公道的产品。如今，我自己就能解决真空吸尘器的问题。我可以上网，核对各种型号的具体规格和评价；我可以在自己的Facebook页面上张贴问题，向朋友和“友邻”们寻求建议；要是我锁定了内心看好的几种机型，我敲打敲打键盘就能比较价格了。我可以在价格最优惠的卖家那里下单，完全不需要销售员。
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毕竟，我的最终目的不是买真空吸尘器，而是想清洁地板。
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有可能，我的真正问题是纱窗无法阻隔灰尘，需要更换更好的纱窗，就算开着窗户也能让房子更干净；有可能，我的问题是地毯太容易积灰，需要换一张新地毯，就不必频繁用吸尘器清理了；有可能，我根本不该买吸尘器，而应该加入街区家电共享合作社；
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还有可能，附近有便宜的保洁服务，他们会自带清理设备。
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谁能以聪明、廉价的方式帮助我实现主要目标——清洁地板，我就乐意听他说，甚至会从他那儿购买产品或服务。如果我知道自己的问题，就很可能有能力解决这个问题。但如果我不清楚自己的问题所在，恐怕就需要有人帮我找出问题了。
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与传统销售相关的几乎所有访谈最终都会出现这个主题。举个例子，拉尔夫·肖文（Ralph Chauvin）是意大利不凡帝范梅勒糖果公司（Perfetti Van Melle）的销售副总裁，该公司的主打产品是曼妥思薄荷糖、孚特拉软糖及其他零食。拉尔夫的销售队伍把产品卖给零售商，零售商将之堆上货架，希望顾客购买。他说，过去几年，情况有了很大的转变。零售商们对卖出多少盒曼妥思口香糖不再那么感兴趣了，而是渴望学习如何改善经营的方方面面。
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肖文说：“他们想寻找不偏不倚的商业伙伴。”而这种变化，又改变了获得最丰厚奖励的销售员的类型。他们不再一定是能够提供即时解决方案、锁定合同的“成交大师”；而是那些“能跟零售商集体讨论、从中发现新机会、懂得就算一时不能成交也无关紧要的人”。
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不凡帝销售员靠着一连串数字运算，以及自身的专业知识，告诉零售商“哪些糖果最适合他们，能赚到最多钱”。这可能意味着提供5种口味的曼妥思，而不是7种口味，它还意味着要把竞争对手的产品囊括在内。肖文说，在某种意义上，他的最佳销售员认为自己的工作不是卖糖果，而是销售有关糖果业务的见解。
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其他地方和行业也差不多是这样。在东京火车站所在街道对面的一间豪华会议室里，我和高城幸司坐在那里。高城是日本最顶尖的销售大师，销售顾问公司赛布林（Celebrain）总裁，写过好几本书。他告诉我，刚入行时，有机会获得信息、能够利用信息，往往就决定了销售的成功。而到了今天，信息无处不在，奖励取决于“推测的能力”，“洞穿接下来会发生些什么”的能力。按西亚姆·桑卡尔（第2章中执掌Palantir公司前沿部署工程师队伍的那位先生）的话来说，一线工程师从事销售工作，但他们并不是销售员。“他们所做的最重要的事情是，找到有待解决的正确问题。”
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从解决问题过渡到寻找问题这一打动他人的核心特性，涵盖了很宽的范畴。例如，加州大学伯克利分校哈斯商学院现设置了一门名为“寻找问题、解决问题”的课程，课程导师说：“创新领导者的一项重要能力是，以有趣的方式框定问题……在忙着动手解决之前先观察问题到底是什么。”几年前，备受推崇的商业团体美国谘商会（Conference Board），向155名公立学校管理者和89位私营雇主提供了一份认知能力清单，请受访者按照这些能力对当今职场的重要性依次打分。学校管理者把“解决问题”排在第一位，但雇主只把这项能力排在第八位。他们评选的最重要能力是：“确定问题。”
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确定问题这一打动他人的途径，需要把两种古老的技能来个上下颠倒。
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第一，从前最优秀的销售人员擅长查找信息，如今，他们必须学会组织信息——筛选海量数据，并将最相关、最明确的部分展现给他人。
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第二，从前最优秀的销售人员擅长解答问题（部分是因为他们掌握着潜在客户缺乏的信息），如今，他们必须善于提问——揭示可能的方向，将潜在问题挖掘出来，找到出人意料的问题。其中，有一个问题的优先地位尤其高。
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对比，放大说服的力量
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清晰来自对比。对比能在说服的每一个环节里发挥作用，甚至放大说服的力量。
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20世纪中期声名鹊起的美国广告人罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves），对框架提出了三大要求。
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第一，他创造了“独特的销售主张”这一概念，也就是说，市场上的任何产品或服务，都要明确自己跟竞争对手相比有什么特别之处。
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第二，他是为美国总统竞选活动创造电视广告的第一批广告人——如1952年为德怀特·艾森豪威尔设计的广告，广告中包括了一段朗朗上口的副歌，“我哈艾克”（I like Ike）——押韵话术，我们将在第7章详细讨论。
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第三，瑞夫斯是广告行业一个最出名故事的主人公。这个故事充分体现了“头脑清晰”的持久力量。
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故事的确切细节难以考究。而且，因为它在过去50多年里反复经人讲述，情节往往有所变动。但故事的大致梗概如下：
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一天下午，瑞夫斯和同事在中央公园吃午饭。在回麦迪逊大道办公室的路上，他们碰到一个人，坐在公园里乞讨要钱。这人有一个讨钱用的杯子，杯子边上立着一块牌子，上面写着几个字：我是盲人。
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可惜，这乞讨男子的杯子里只有几个硬币。他打动别人给予施舍的尝试很不成功。瑞夫斯认为自己知道原因。他对同事说：“我敢打赌，只要给那块牌子上添几个字，就能让这可怜人杯子里的钱多起来。”瑞夫斯的朋友表示怀疑，立刻下了注。
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于是，瑞夫斯走上前去，向乞讨的盲人做了自我介绍，说他懂些跟广告相关的事情，并想稍微修改一下牌子，好让路人多给些钱。乞讨的男人同意了。瑞夫斯拿起马克笔，在牌子上加了几个字，和朋友退到后面悄悄观察。
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顷刻之间，就有不少人朝盲人的杯子里扔钱了。还有些人停下脚步，和盲人交谈，并从钱包里抽出大票子塞给他。不多久，杯子里就装满了钱，一度伤心失望的盲人掂量着杯子，灿烂地笑起来。
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