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人人都喜欢选择。然而，也有大量研究表明，好事太多会变成坏事。哥伦比亚大学希娜·艾扬格（Sheena Iyengar）和斯坦福大学马克·莱珀（Mark Lepper）做过一次著名研究。
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全新销售实验
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他们在加利福尼亚门洛公园的一家高档杂货店设立了摊位，请购物者品尝不同口味的果酱，并希望他们随后购买。第一个摊位提供24种口味的果酱。一个星期后，艾扬格和莱珀又设立了一个摊位，只展示6种口味的果酱。不足为奇，选择范围多的摊位吸引了更多的顾客驻足。
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但研究人员分析了消费者实际购买的果酱之后，结果却令人吃惊：“他们似乎挑战了经典人类动机心理理论和理性选择经济理论中的一条基本假设。”消费者参观了有24个果酱品种的摊位之后，只有3%的人购买了果酱。而在选择更为有限（6种果酱口味）的摊位上，30%的人都购买了果酱。换言之，将消费者的选择余地从24种口味减少到6种，反而提升了销售量。
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再来看看最近的一次研究。研究要求被试假设自己想学德语。接着，研究人员把被试分成两组。一组人只能在575美元的在线德语课程中和449美元的德语软件包中作出选择。另一组可以选择同样的575美元在线课程，449美元的软件包并外加一本德语字典。第一组中49%的人选择了软件包；第二组却只有36%选择了软件包，尽管跟第一组比起来它更划算。研究人员得出结论：“为产品添加一个廉价项目，可能会导致消费者丧失消费意愿。”很多时候，附加选项对消费者而言都是减分项。
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在一个充满了选择和替代品的世界里，清晰是如此重要，这就是原因所在。限制人的选择余地，框定人的选择范围，帮助他们头脑更为清晰地看待这些选项，而不是让太多的选项压垮他们。著名建筑大师路德维希·密斯·凡·德罗（Mies van der Rohe）对建筑设计的评价，也适用于打动他人：少即是多。
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人们更倾向于购买“体验”而不是“物品”
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经济学家按照人们购买物品的性质，对市场上的消费品做了分类。割草机和汉堡包属于不同的类型，汉堡包和按摩服务又属于不同的类型。但社会心理学家往往按照我们的购买意图来进行分类。人们购买一些东西，“主要意图是获得……一种具体的东西，使之成为自己的财产”。另一种则是体验型购买，“主要意图是获得……可供经历的一件事情，或一连串的事情”。
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一些研究表明，购买体验比购买物品能给人带来更大的满足感。科罗拉多大学的里夫·范波文（Leaf Van Boven）和康奈尔大学的托马斯·吉洛维奇（Thomas Gilovich）对美国人和加拿大人做了调查，请他们回忆自己近来购买的东西，受访者压倒性地报告说，体验型购买比物质型购买让他们更快乐。就算让人们思考自己将来要买的东西，他们也会预料到，体验比物质商品能让自己更感满意。
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这种现象可用若干因素加以解释。例如，我们对物质变化适应得很快。一辆全新的宝马豪车，3个星期前让我们兴奋异常，现在也无非是上下班的交通工具。但在加拿大西海岸徒步小道上跋涉的经历，却始终在我们脑海中徘徊，而且，随着时间的推移，我们大多会忘记当时的小烦恼（野外蜱虫太多一类的），只记得更高层次的愉悦（壮观的日落）。体验还成了我们聊天、讲故事的素材，帮助我们和他人建立联系，深化我们的个人认同，而这两者都能提高人的满足感。
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故此，从体验的角度来为销售构建框架，更容易让顾客感到满意，更容易实现重复销售。如果你卖汽车，别再一味强调驾驶座椅上的真皮坐垫如何如何。相反，你要向买家指出，有了这辆车，他能做些什么——去新的地方旅行，拜访老朋友，在回忆里留下一段美好的时光。
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善用标签效应
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如果你学过经济学，经历过冷战，或玩过几局桌游，应该熟悉囚徒困境。基本情节如下：A和B都因犯罪被捕，但警方和检察官没有足够的证据定他们的罪。于是他们决定将两名犯罪嫌疑人分开审讯，对他们施加压力。如果A和B保持沉默，两人都只会被判轻刑。如果他们都坦白，两人将分别蹲6个月的大牢。但如果A招供，B保持沉默，B将入狱10年，A当庭开释。反过来说，如果B招供，A保持沉默，A蹲10年大牢，B当庭开释。显然，A和B合作的结果会更好，也就是说，两个人都牢牢闭上嘴巴。可只要有一方信不过另一方，他就是在冒险：伙伴可能会背叛他，害他长期入狱——这就是所谓的两难困境。
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全新销售实验
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2004年，以色列跨学科研究中心、美国空军学院和斯坦福大学的社会科学家招募被试进行这一博弈。但他们把博弈改了个名字。他们对一组被试说，这是“华尔街博弈”；而对另一组被试说，这是“社区博弈”。把“标签”改成没有害处的样子，这小小的把戏就能显著改变人的行为吗？绝对能！
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在“华尔街博弈”中，33%的被试选择了合作，重获自由。但在“社区博弈”中，66%的被试实现了互利结果。标签帮助人们解答了“与什么相比”的问题。它把游戏放入背景当中，暗示了目标期待，改变了近一倍人的行为。
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1975年，芝加哥公立学校的5年级教室里，就发生过类似的情形。美国西北大学的研究人员将学生随机分成3组。过了一个多星期，教师、校工和其他人告诉一组学生，他们超级讲究干净整洁——他们的教室是全学校最干净的。他们告诉第二组学生，要保持整洁——清理垃圾桶，整理课桌，保持教室清洁。第三组是对照组。之后，研究人员评估了教室里的垃圾，并对比了实验前后的垃圾多少情况，结果一清二楚。第一组学生是最干净整洁的——仅仅因为他们事先被贴上了“干净整洁”的标签。贴上积极的标签，有助于学生在和他人对比时给自己设定一个框架，提升了他们的行为。
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微量的负面信息，不但无害反而有益
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在打动他人时，负面因素能变成正面因素吗？2012年，3名营销学教授对此作了研究。在一组实验中，他们要求被试假设自己想在网上购买登山靴，并为之提供了某一品牌登山靴的信息。对一半的被试，研究人员列出的全是登山靴的正面信息：鞋底花纹粗，面料防水，5年质保，等等。对另一半被试，研究人员列举了相同的优点，但随后又列出了一项缺点——这款靴子只有两种颜色。值得注意的是，许多人在接受了少量负面信息之后，购买该款靴子的可能性反而比只接受了正面信息的人要大。
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标签效应
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lable effect
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当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。这种现象在心理学上称为标签效应。
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研究人员把这种现象称为“瑕不掩瑜效应”：“在对目标的积极描述中，增加微量负面细节，能对描述产生更为积极的影响。”但“瑕不掩瑜效应”似乎只适用于两种情况。
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第一，处理信息的人必须处于研究人员所说的“低努力”状态。也就是说，他们并未全力以赴地关注所做决定，没花太多心思处理信息——可能是因为忙，也可能是因为注意力不集中。
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第二，负面信息必须与正面信息相吻合，而不是相矛盾。这里，对比又一次带来了清晰。“核心逻辑是，在已经接触了大量正面信息之后，人们碰到轻微负面信息，反倒突出或加强了正面信息。”
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