1703851920
哈瑞宝借助的这一知识，你也可以应用到工作和生活当中。如果你要到市议会作证，不妨将主要观点总结成押韵的句子，让委员会成员们在审议时好好地咀嚼一番；如果你是自由职业者，受邀给潜在大客户做陈述，使用押韵的句子可以提高听众们的处理流畅性，这样在比较你和竞争对手时，你的信息会始终徘徊在客户的脑海里。请记住：押韵的开场白让人惊艳。
1703851921
1703851922
主题话术
1703851923
1703851924
电子邮件已经深深地融入了我们的生活，正如施乐帕克研究中心的一位研究员所说：“与其说它是应用程序，倒不如说是一块栖息地。”但和所有的栖息地一样，我们越是深入地沉浸其中，就越是难以注意到它有什么鲜明的特点。这就是为什么我们许多人都意识不到，自己发送的每一封电子邮件，都是一次销售话术。它呼吁别人给予注意，邀请他人参与其中。
1703851925
1703851926
电子邮件的收件人是否愿意打开邮件，接受邀请，取决于邮件的发件人。老板和女朋友寄给你的信，你恐怕一定会打开阅读，可一家你从没听过名字的公司要卖给你一种一辈子也用不上的产品，你恐怕没有闲工夫搭理。但电子邮件接下来最重要的一个元素，则是主题栏——也就是让人预览、预测信息内容的信件标题。
1703851927
1703851928
2011年，卡内基·梅隆大学的3位教授进行了一系列研究，调查为什么某些主题栏极为有效。在一项实验中，他们使用了“大声思考法”，也就是被试浏览收件箱里的电子邮件，说出他们对所读内容的决定，是回复、转发，还是删除。研究人员发现，被试的决定取决于两个因素：实用性和好奇心。人们很可能会阅读“对工作有直接影响的电子邮件”。这没什么好奇怪的。但他们同样可能“打开对内容有中等程度不确定性的邮件，即他们‘好奇’邮件要传达什么样的信息”。
1703851929
1703851930
实用性和好奇心在效力上是同等的，但两者似乎只能独立运作。收件人有大量电子邮件要处理时，实用性更加管用，但“在低负荷的条件下，好奇心驱使人们关注电子邮件”。不同条件下人们的行为不同，原因在于选择背后的动机。人们出于外在原因打开有用的信息——他们会有所得，或是有所失；他们出于内在原因打开另一种信息——他们好奇。大量研究表明，想在外在动机之上再添加内在动机，这种做法经常走火。故此，卡内基·梅隆大学的研究人员说，你的电子邮件标题要么一目了然地有实用性（找到最便宜、最好用的复印机），要么就该有点神秘、吊人胃口（复印机的大突破），但最好不要两样都用（佳能IR2545，复印机的大突破）。考虑大多数人对电子邮件体积都有点担心，实用性往往会胜过好奇心，尽管在某些情况下以挑衅甚至空白的主题栏对于调动人天生的好奇心，会有奇效。
1703851931
1703851932
除实用性和好奇心之外，电子邮件主题栏的第三项原则是：具体。事实上，热门文案写作网站“文案博客”（Copyblogger）创办人布莱恩·克拉克（Brian Clark）就建议说，主题栏要“超级具体”。故此，模糊的主题栏没什么效果。比如，“提高你的高尔夫挥杆水平”就语焉不详；“4个技巧今天下午就能提高你的高尔夫挥杆水平”则好得多。
1703851933
1703851934
掌握了实用性、好奇心和具体这3个原则，如果我要给你写一封电子邮件推销上述5段话，要是你的收件箱里信件很多，我会在主题栏里这么写：“3种简单而有效的方法，让你打开电子邮件。”但如果我猜你平常收到的电子邮件并不多，而且你早就认识我，那么我大概会这么写：“我刚听说了一些有关电子邮件的怪事。”
1703851935
1703851936
微博话术
1703851937
1703851938
艾奥瓦大学蒂皮商学院每年会收到300多份MBA就读申请，但该校每年的招生额仅为70多人。申请人会提交自己的大学成绩，标准商学院入学考试的分数，推荐信以及数份论文。但在2011年，商学院在遴选过程中增加了一场比赛，有意检验未来商界领袖们的销售话术实力。校方出了一道相当标准的作文题：“为什么你认为自己是商学院全日制学员的优秀候选人，以及未来的MBA人选呢？”但它要求申请人以微博的形式作出回答，即使用不多于140个字的长度对自己进行描述。
1703851939
1703851940
这就是微博话术，以微博（Twitter）作为平台，140个字则专门限制对付冗余内容。程序员、设计师兼投资人斯托·博伊德（Stowe Boyd）是采用微博话术的一位先驱。2008年，博伊德去开会，打算跟一些创业公司的人见面。为了不让跃跃欲试的创业家们一打开话匣子就停不住嘴，他要求所有来见他的创业家先发一条自我推销的微博给他。一位评论家说，这种做法，“迅速、无痛苦、切中要害。它刺穿了公关泡沫，强迫公司用少于140个字的长度概括自己所做的事情”。随着微博更深入地渗透进我们的生活，博伊德的“微博话术”成了人们日常说服技巧里的又一重要工具。
1703851941
1703851942
有效微博的标志，和其他有效话术的标志一样，能够调动接收方，鼓励他们将对话进行下去——回应，点击链接，或将微博与他人分享。有少数学者严谨地研究过微博这种新媒体，发现其实只有很少的一类微博实现了上述目标。
1703851943
1703851944
全新销售实验
1703851945
1703851946
2011年，来自卡内基·梅隆大学、麻省理工学院和佐治亚理工学院的3位计算机科学家对所谓的“微博内容价值”进行了第一次系统考察。他们建立了一个网站，取名“谁发了微博”（Who Gives a Tweet），邀请读者评价他人的微博，同时提交自己的微博，换取读者评价。研究人员分析了超过43000条评价，发现微博这种沟通媒介，按中学辅导员的话来说就是，“并没有完全发挥出自己的潜力”。
1703851947
1703851948
读者仅将36%的微博评为值得一读，考虑到这些微博是他们自愿关注的微博用户所发，这个数字实在低得惊人。读者们还说，25%的微博完全不值一读。他们还认为39%的内容“不好不坏”，由于当代人每天要分心的事情太多，这么说无异于宣布这些内容也完全不值一读。
1703851949
1703851950
评价最低的微博分为3类：埋怨类（“飞机晚点了。这都第几回了？”）；状态类（“我点金枪鱼三明治！”）；维持存在感类（“早安，大家好！”）。但另外3类获评最高的微博，为我们提供了一些如何利用这一新媒体展开销售话术的洞见。例如，读者们对向关注者提问的微博给予了最高的评价，这再次确认了提问吸引人、打动人的力量。读者们对提供信息和链接的微博打分也很高，如果微博内容新鲜、具有第6章中讨论过的清晰力，得分尤其高。此外，如果微博在宣传自己的同时还提供了有用的信息，读者们对这类“自我宣传型”（这是最高级的销售话术）的微博也会给予很高的评价。
1703851951
1703851952
让我们重新回到艾奥瓦大学商学院的微博就读申请比赛上来。获胜者是约翰·耶茨（John Yates），他的获奖微博以俳句的形式，强调自己先前在亚洲的工作经历，连每一行的音节数也严格恪守俳句格式，即三句的字数分别为5字、7字、5字。
1703851953
1703851954
全球化思维（5）
1703851955
1703851956
创新能力和动力（7）
1703851957
1703851958
蒂皮来助推（5）
1703851959
1703851960
它不会让人自我膨胀，但它能调动人，并提供了相关信息。获胜者不光锁定了来年蒂皮商学院的入学资格，还得到了价值超过37000美元的奖学金大礼包。光看他每个字赚了2000多美元的能力，年轻的耶茨先生很可能在全新的销售世界闯出一番天地。
1703851961
1703851962
故事话术
1703851963
1703851964
好莱坞以北400多公里的旧金山湾东岸，有座很小的城市。一家娱乐业巨头的总部就坐落在这里。1979年，皮克斯动画工作室作为卢卡斯电影公司的计算机动画分部，成立于加利福尼亚州的埃默里维尔（Emeryville）。35年之后，它成为电影史上最成功的一家工作室。从1995年的《玩具总动员》（Toy Story）算起，皮克斯已经制作了13部剧情长片，在全球范围内总共卖出了76亿美元的票房，每部电影的平均票房高达5.85亿美元。有6部皮克斯电影——《海底总动员》、《超人特工队》、《料理鼠王》、《机器人总动员》、《飞屋环游记》和《玩具总动员》获得了奥斯卡最佳动画长片，而工作室更是总共拿下了26尊奥斯卡小金人。
1703851965
1703851966
皮克斯是怎样做到这一切的呢？成功背后的推动者有很多——史蒂夫·乔布斯的远见卓识，他在公司创办之初就对其进行投资；沃尔特·迪士尼公司的发行和营销实力，它跟工作室签订了发展协议，2006年又将之收购；以及皮克斯技术和艺术团队对细节的关注。但另外一个原因，有可能在于他们讲故事的方式上。
1703851967
1703851968
艾玛·科茨（Emma Coats），工作室的一位前编剧，破解了皮克斯的密码，并在此过程中创造了一套势不可挡的新话术模板。科茨认为，皮克斯的每一部电影都有着相同的叙事DNA，故事的深层结构包括了前后连续的6句话。
1703851969
[
上一页 ]
[ :1.70385192e+09 ]
[
下一页 ]