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全新销售实验
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他们和拥有小巴的经营合作社合作，招募了2276名小巴司机。哈比亚里马纳和杰克把所有人分为两个小组。车牌尾号为偶数的车辆，是对照组。尾号是奇数的车辆则参与一项独特的干预实验。研究人员在这些小巴里黏上了5张贴纸，写着英语和斯瓦希里语（这是肯尼亚的当地语言）。一些贴纸上包含的字样如图9—1所示：他危险驾驶时别光坐着！站起来！说出来！快！或者：嘿，如果他玩儿命开，你到得了吗？醒醒吧，稳住。说出来！
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其他贴纸上还有“残肢断臂等清晰而可怕的照片”。所有贴纸都要求乘客采取行动——恳求司机放慢速度，在他玩命开车的时候大声抱怨，吓唬他，直到他不再暴躁，而是心平气和地开车。研究人员戏称这一战略为“诘问和责备”。
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接下来的一年，研究小组发现，有贴纸的小巴乘客教训司机的可能性，是没有贴纸的小巴乘客的3倍。不过，大声发表意见的乘客打动司机了吗？对出行的安全性有正面的影响吗？
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为了找出答案，研究人员检索了为小巴承保的保险公司的索赔数据。结果发现：有贴纸的小巴，索赔总数比去年下降了近2/3；重大事故索赔（有人受伤或死亡）下降了50%以上。研究人员又对司机进行了后续访问，清楚地揭示出乘客的劝阻是事故率下降的原因。
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换句话说，在小巴上加了几条贴纸，就比肯尼亚政府的其他努力拯救了更多人的生命，节约了更多金钱。
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图9—1 小巴贴纸
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在上述实验中发挥作用的机制（贴纸打动乘客，乘客打动司机）为我们理解第三种，也是最后一种说服技巧，提供了一条有益的途径：服务。
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归根结底，传统销售及非销售的销售都跟服务有关。但“服务”不仅仅是顾客进店后向他们微笑，或是30分钟内送到比萨——虽说这两者在商业领域都很重要。相反，服务有着更广泛、更深刻、更高尚的定义：改善他人生活，进而改善世界。打动他人甚至能实现比资源交换更伟大、更持久的事情。如果我们遵循小巴贴纸获得胜利带来的两条基本教训，做到这一点的可能性会更大，即要使之切身，使之有意义。
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我们为之服务的，是活生生的人
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具体化、切身化，不是为了让你表现出好心肠，而是为了把工作做得更好。
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放射科医师的职业生涯相当孤独。很多医生，大部分时间都要直接与患者互动，放射科医生却大多独自坐在灯光昏暗的房间里，或是猫着腰对着电脑核查X光、CT扫描和核磁共振成像结果。隔离的环境让这些技术高明的医生对工作渐渐失去兴趣。更糟糕的是，如果工作变得无关个人、机械味十足，则会削弱医生们的业务表现。
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几年前，以色列一位年轻的放射科医生耶和纳罕·特纳（Yehonatan Turner）灵机一动，想到了一个打动同行们的办法，让他们怀着更多乐趣、发挥更强的技术做好工作。
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特纳和耶路撒冷沙尔戴克医疗中心的一位住院医生合作，在征得患者同意后，安排300余人去拍CT扫描。接着，他邀请一组不知内情的放射科医生做了一次实验。
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等放射科医生坐到电脑前，准备调出患者的CT扫描结果进行评估时，患者的照片会自动出现在扫描片旁边。放射科医生做好评估后，要完成一份问卷。所有的人都感觉“看了照片后，对患者更加感同身受”，对扫描片看得更细致了。但特纳这个点子的真正威力，3个月之后才揭晓。
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优秀放射科医生和普通放射科医生的一大技能区别在于，前者能够识别出所谓的“偶然发现”，也就是扫描片上医生没注意到、跟患者接受治疗的病情不相干的异常现象。举个例子，假设我觉得自己胳膊断了，去医院照X光。医生的主要工作是看我的尺骨是否出现断裂。但如果她在我的胳膊肘处看到了一个不相关的囊肿，这就是“偶然发现”。特纳从附有患者照片的扫描片中选择了81张，这81张扫描片，放射科医生都曾识别了“偶然发现”。3个月后，他将这些扫描片再次拿给同一组放射科医生，只是这一回不再附患者的照片了。要知道，放射科医生每天要看大量扫描片，而且也不清楚特纳在研究什么内容，所以，他们并不知道这些扫描片是自己已经看过的。
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结果令人大吃一惊。特纳发现：“不附加患者照片时，放射科医生们错过了80%的‘偶然发现。’”尽管医生们看的是跟90天前完全相同的扫描片，这一回，他们远远不如上次那么细致、那么准确。特纳对《科学日报》（ScienceDaiIy）说：“我们的研究强调的是，要把患者当成人，而不是一个匿名患者。”
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和我们大多数人一样，医生同样需要打动他人。但为了更好地完成工作，把人从伤病状态转变为健康状态，医生如果能对患者产生切身体会，表现会更好。不能把患者看成是移动的症状展示柜，而要把他们看成活生生的人，这有助于医生积极对待工作，对待患者的治疗。这并不是说，医生和护士应该放弃必要的核查清单和治疗方案，而是说，完全依靠掩盖了患者人性意味的流程和算法，是一种临床失误。一如特纳的研究表明，为专业化精神注入人性精神，可以提升医生的表现、提高护理的质量。特纳的研究工作结束后，医院的子宫颈抹片标本、血液检查和其他诊断书都附上了患者的照片。
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医生如此，我们亦然。从定义上说，我们试图打动他人的每一种情况，都涉及另一个人。然而，我们往往打着专业的名号，忽视了人的因素，选择了抽象和疏离的立场。事实上，我们应当重新调整自己的方法，具体化、切身化，这不是为了让你表现出好心肠，而是为了把工作做得更好。肯尼亚的整体道路安全，是一个抽象而疏离的问题；但在小巴上发动乘客，去影响开车的司机，让这个问题变得具体而切身了起来。一个人在房间里解读CT扫描片，抽象而疏离；读CT扫描片时，患者从照片上瞪着你，则让事情变得具体而切身了起来。不管是在传统还是非销售的销售领域，跳出解决难题的心态、换成为他人服务的心态，能让我们做得更好。
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但使之切身的价值体现在两个方面。一是为了识别出你为之提供服务的人，比如想起CT扫描片后面是一个活生生的人；二是让自己成为所售产品或服务的后盾。关于第二点的具体例子，我不是在社会科学期刊或者放射科实验室走廊上看到的，而是在华盛顿特区一家比萨店的墙上看到的。
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去年，一个星期六晚上，妻子和我家的两个孩子（我家一共有3个小孩）决定去尝试一家叫埃尔卡农（Il CanaIe）的新餐馆。这是一家实惠的意大利餐厅，是从意大利来的朋友推荐的。上桌之前，我们要先等几分钟。因为我一直有不耐烦的老毛病，所以就在前台的小客厅里站起身兜圈子。当我看到墙上挂着的餐厅老板朱塞佩·法鲁吉奥（Giuseppe Farruggio）镶在相框里的照片，不禁停了下来，上面写着：我需要您的帮助！如果您在埃尔卡农就餐体验不愉快，请拨打我的手机：703-624-2111（见图9—2）。
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