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图9—2 意大利餐厅老板的照片
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法鲁吉奥（他从西西里岛来美国时年仅17岁）干的当然是销售的行当。他为肚子空空的餐客们提供新鲜开胃菜、意大利面条、地道的那不勒斯比萨饼。但靠着这张照片，他把自己的服务从遥远疏离变得具体切身起来，华盛顿可不缺卖比萨和通心粉的地方。而且，他采取了一种特别大胆的做法。对法鲁吉奥来说，服务不是29分钟以内送到比萨，而是一丝不苟地响应顾客的诉求。
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几个星期后，我跟他聊起他得到了什么样的顾客反应，法鲁吉奥说，挂出这张招贴后的最初8个月，他总共只接到8通电话。其中6通电话都是赞美，也可能是顾客想检验一下他的承诺是否当真。剩下的两通电话则是顾客投诉，法鲁吉奥以此来改善自己的服务。
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亲爱的读者们，要是你没在埃尔卡农餐馆碰上糟糕的就餐体验——以我个人所知，这种情况几乎从未出现，请不要给法鲁吉奥先生打电话。但他做这件事的重要性，并不在于顾客的来电。而在于他想与顾客沟通信息——也就是说，比萨背后有一个人，这个人很在乎自己的顾客是否满意。
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这就像在CT扫描片旁附上患者的照片，改变了放射科医生的工作方式，把自己的笑脸和电话号码放在收银机前面，也改变了顾客在法鲁吉奥餐厅的就餐体验。我们中很多人喜欢说，“我来负责”，“我在乎”。但在为他人服务方面，我们中恐怕没有几个人乐意坚定地说：“有事打我的手机。”
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法鲁吉奥这种让服务切身的方式已成为众多最成功的销售人员的特征。布雷特·博尔（Brett Bohl），经营着一家销售医疗磨砂膏的网站scrubadoo.com，他给每一个购买了自己产品的顾客发去手写短信。我们在第3章看到的汽车经销商塔米·达维什，把个人的电子邮件告诉所有顾客，并对他们说：“如果你还有任何问题或者疑虑，直接与我本人联系。”顾客们确实是这么做的。而她给予回应时，他们便知道她服务的诚恳态度。
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探寻意义，发现服务的生命线
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“服务”不仅仅是微笑，或是30分钟内送达，相反，服务有着更广泛、更深刻、更高尚的定义：改善他人生活，进而改善世界。
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美国的医院不像肯尼亚小巴那么危险，但也远远不像你想象得那么安全。每年，大约每20名住院患者就有1人在医院受感染，并由此产生了可怕的后果：每年有99000人死亡，还会产生400亿美元的医疗费。预防感染最具成本效益的做法，是让医生、护士及其他卫生保健专业人士定期洗手。但是，美国医院里的洗手频率低得可怕。院方做了大量努力让人们多洗手，但成效甚微，几至悲哀。
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沃顿商学院亚当·格兰特的研究方向是我在第4章中讨论过的中向性格。他决定亲自看看能否找到一个更好的办法打动医院内部工作人员改变行为。他和北卡罗来纳大学的大卫·霍夫曼共同执导了调研。格兰特尝试了3种不同的方法来解决这个非销售的销售挑战。
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全新销售案例
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两位研究人员去了一家美国医院，他们得到许可在医院的66处肥皂和手部消毒凝胶柜旁张贴告示，持续时间为两个星期。1/3的告示呼吁医疗保健人员要关注自我利益：
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手部卫生可以让您
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免于疾病感染。
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1/3的告示强调患者所受影响，即医院工作的意义：
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手部卫生可以让患者
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免于疾病感染。
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最后1/3的告示是一条爽快的口号，并充当对照条件：
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打上肥皂，洗个干净。
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在为期两周的实验开始之前，研究人员称了肥皂和消毒凝胶的重量，结束的时候再次称量，看看医院员工实际有多大的使用量。结果显示，最有效的告示是第二条。格兰特和霍夫曼写道：“较之强调对当事人影响的告示……以及对照组的告示，贴上了强调患者所受影响的告示，手部卫生产品的使用量明显更多。”
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这个结果让研究人员感到很好奇，于是他们决定9个月后在同一家医院的不同单位检验该发现的稳定性。这一次，他们只用了两条告示，即强调个人所受影响的版本（手部卫生可以让您免于疾病感染）以及强调患者所受影响的版本（手部卫生可以让患者免于疾病感染）。
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这一回，他们没有称量肥皂和清洁剂的重量，而是招募了医院员工来做“洗手观察员”。两个星期中，这些观察员（研究人员并未把本次研究的性质告诉他们）偷偷记录医生、护士及其他医护人员什么时候会碰到“洗手机会”，以及机会来临时是否真的会洗手。强调个人所受影响的告示仍然是零效果；但强调意义感则将整体洗手率提高了10%，且其作用对医生更为显著。
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巧妙的告示并不能消除医院的疾病感染问题。一如外科医生阿图·葛文德（Atul Gawande）[23]所说，在这一方面，清单和其他流程很有效果。但格兰特和霍夫曼揭示的信息同样重要：“我们的研究结果表明，健康与安全信息不该强调自身，而要聚焦于公认最脆弱的目标群体。”
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突出意义，是一种最有力、也最容易受人忽视的打动他人的方法。尽管，我们大多以为，人们主要受个人利益驱动，但大量研究也证实，我们所有人都会出于社会学家称为“亲社会”或“自我超越”的理由做事情。这也就是说，我们不光要调动自己为别人服务，也应当调动他人内在的服务欲望。若是所做的事情有意义，使之切身就能带来更好的效果。
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