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通过微博上的几轮甄选，这款产品被送到了五湖四海不同城市、不同年龄阶段、不同阶层的消费者手中。果然，用户给我们提出了很多建议和意见，我们也在随后的产品测试中做了调整。最后，我们还登陆了京东众筹，并且取得了良好的效果。
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斜阳脉脉，透过玻璃大窗的阳光把对面这张年轻的脸照得熠熠生辉。沈方俊先生补充说：“部分媒体报道相关事件时解读说，在企业营销里，它是一小步，但是放在整个工业4.0背景下，放到中国制造业追赶甚至赶超国际的进程中，它是里程碑式的。以前企业告诉消费者，无论你要什么颜色的车，我永远只有黑色的。但是海尔告诉用户，现在有一款App（安装在智能手机上的软件）叫作‘海尔定制’，在这个App里你可以自主地下单。比如你跟你爱人的结婚纪念日，或者你觉得大学毕业很值得纪念，定制了一款海尔冰箱，照片通过App发送过来，然后选择技术参数。海尔有九大无人工厂，里面全是机器人，每一个机器人头上都有一个传感器。你定制的冰箱到了哪一步，通过这个App，机器人的传感器实时反馈给你，是在喷砂，还是在组装，还是到物流的哪一步。”
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看上去“不务正业”的海尔，以下三种内容思维值得学习。
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组织媒介化
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新媒体时代，一个人的影响力常常会大于一家传统的报纸，企业想发声，需要先让自己具备“媒体公司”的属性。
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早在2014年1月，海尔就公开宣布：今后不再向杂志投放传统形式的广告。传统媒体逐渐衰落是整个行业的趋势。而对海尔来说，这是企业走向媒介化的第一步。
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截至2015年年底，海尔集团以“海尔”为中心，旗下一共创建了179个微博账号和286个微信公众账号（数据来自新榜），形成了一个庞大的新媒体矩阵。当然，这里不是说这个矩阵很大就很了不起，如果依然是简单的内容发布、用户接收，那么，跟传统媒体又有什么区别呢？
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在运营风格上，海尔一直在努力塑造自己的“独立人格”，时刻跟粉丝进行有趣的互动。比如海尔集团的官方账号，从来不说产品，而是天天给读者讲故事，主要维护者是一个叫“张伊”的女孩。你可以看到，很多粉丝留言都是与张伊个人的对话，非常亲密。
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2015年年底，海尔订阅号发布了一条消息，宣布向全世界开放广告位，并且成立了海尔新媒体——自己的广告公司，全面帮助海尔生态圈内外的企业做社会化营销，东风汽车成为该广告位的首位投放广告主。
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看起来“不务正业”，实际上，这反而给海尔的跨界合作提供了各种可能性，通过各种符合海尔调性的品牌，来宣扬自己“智慧生活品质”的产品理念。不得不说，与那些每天在微信、微博上给自己打广告的企业相比，海尔的新媒体思路是极其开放的。
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营销内容化
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在过去数十年中，全球各类企业有意识的营销活动大多遵循经典的营销理论框架。这个框架无论是4P（由产品、价格、渠道、促销组成的营销策略）、4C（由消费者、成本、便利、沟通组成的营销策略），还是在此基础上的扩展，诸如产品的研发和生产、渠道的确立、定价体系、产品和公司品牌的推广等模块，要么模块之间的关联不够紧密，要么这些模块和消费者之间的关联不够紧密。
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在传统营销过程中，产品的研发和生产大多是企业的商业机密。像海尔这样，根据用户的意见来集中研发和生产产品，把产品的定价权也交给用户，用户直接通过电商购买，并且不需要为新产品的推广支付额外的费用，还能得到用户的喜爱，这样的营销方式从多个层面打破了传统营销理论的框架和做法。如果一定要用某个词汇去定义这种营销方式，笔者认为只有内容营销比较合适。
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因为在这个过程中，产品的设计、研发、生产、定价、推广等都以内容的形式在自己的官方微博推送，并且以内容的形式持续引发用户的参与和扩散。这些内容不仅成为完成营销功能的介质和通道，而且成为品牌推广的有效资产。相对于传统营销中的广告等推广形式来说，这种内容形式的成本低、内容多、持续的长尾效果也更好。
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内容情趣化
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当然，海尔的内容营销并没有完全满足于这种简单营销基础功能的发挥，还结合网友和用户的特性以及互联网用户对于内容的偏好，把内容“情趣化”。
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海尔新媒体运营背后的逻辑是：与用户培养感情，建立人与人之间的情感共鸣，那些核心用户自然会愿意跟你合伙，甚至参与产品设计。
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根据这个思路，海尔确定了其官方微信的功能：这里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海尔人以及最前沿的创业平台；这里是最有趣的公众账号；这里不生产冰箱、空调、洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感。
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海尔的微博以讲故事、与用户互动为主，趣味百科为辅，具体内容你可以去扒一扒。再看看微博上，海尔的一个重要任务就是帮粉丝@微博大号，或向自己的偶像表白，贴心得一塌糊涂。
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2014年，海尔搞了一个“海尔兄弟”新形象征集大赛，邀请网友们创作并上传自己设计的海尔兄弟新形象。不出意料，这个活动很快被引爆，这对曾经可爱的兄弟也被“邪恶”的网友们“彻底玩坏了”。
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“海尔兄弟”的微信和微博账号，也是人格化的可爱、呆萌的网红形象，各种表情包、逗趣段子、有意思的周边、动漫作品等。当然免不了之后还会从大IP层面衍生新的故事，形成一个泛科幻IP生态圈。
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[1]以下三个故事整理自2016年9月12日沈方俊先生口述。
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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 第一章 每个企业都将是一个媒体
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