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罗辑思维不仅改变了罗胖的命运,改变了他的很多粉丝的命运,同时也改变了一代自媒体人的命运。可以说,这个因为“夜观天象”而发布的视频宣告了一个新时代的到来。
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看得见的光鲜亮丽,看不见的辛苦付出。这个自媒体帝国的演变不仅是组织媒介化的典范,也是靠优质内容上位的经典案例。
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动机:从信息价值到人格价值
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其实,罗胖也并非因头脑一热就搞了个罗辑思维。罗胖早年在央视当制片人,从央视离职后一直在做培训、做顾问,并且经常在电视节目上做嘉宾,虽然不说大名鼎鼎,但也颇有成就。直到有一天,他突然意识到整个媒体产业链的价值枢纽在变化:原来的媒体价值枢纽是两级——“内容+渠道”,而自媒体把这两级都改变了,现在是“魅力人格体+运营平台”。媒体的最大价值由信息价值转移到人格价值。
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这和今天的企业品牌传播环境的变化如出一辙。以前,企业做个漂亮的广告,写个漂亮的通稿,往所谓“精准媒体”渠道上一发,传播工作就算完成大半了。但今天,消费者根本不吃这一套。
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于是,大到国企、外企,小到个体户、小卖部,纷纷搞起了自媒体。微博、微信写起来,QQ群、微信群建起来。但是,谈到“人格魅力”,就不那么容易了。
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那么,罗胖是怎么做的呢?罗胖说,他不是在做一个内容产品,而是在打造一个清晰的人格。因此,他放弃了传统媒体人笔耕不辍的传统做法,而是选择了用语音、视频、活动场景等方式来塑造自己的人格,文字只是各种形式的延伸和补充,为的是跟其他平台形成差异。比如,罗辑思维一开始的“马桶伴侣”,就是将一个场景真实地嵌入我们的生活轨迹中。
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连接:价值观彼此认同而形成连接关系
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仅仅一年,罗辑思维就坐拥百万粉丝,市场估值1亿元;第一次5小时售卖的会员费为160万元,第二次24小时高达800万元。这仅仅是靠耍嘴皮子吗?
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有了前期的“魅力人格体”品牌建设积累,罗辑思维开始开放投稿通道,将内容“众包”给听众,逐渐发挥自媒体的“互播式”优势。什么样的磁场吸引什么样的人,于是,一个知识型社区开始形成。
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与此同时,罗胖的脱口秀视频也稳步提升,谈历史、社会、爱情,谈互联网经济。这些除了靠罗胖死磕自己、愉悦大家,每天60秒雷打不动的极客精神,更离不开罗胖深厚的内容积淀,所谓“有种、有趣、有料”。
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罗胖说,做自媒体不需要定位。而罗辑思维却恰恰是定位极为清晰的自媒体。
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他的目标会员是对知识性产品有发自内心的热爱、彼此信任、有行动意愿,且能真正付诸行动的人群。
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他的粉丝聚集逻辑是打造自由人自由联合的社群。用户被高品质的内容吸引,因价值观彼此认同而形成连接关系。
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对做内容营销的企业人来说,弄清楚目标人群是谁、在哪里,然后以自身人格为食材,才能做出对味儿的东西,吸引用户聚集。
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玩法:比好玩更好玩
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案例 Case
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案例1 13天卖出4万盒月饼
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月饼这种商品,如今很多人已经不感兴趣,一是传统,二是已经被玩烂,产品本身不具有传播性,而且对用户来说参与成本比较高。在如此不乐观的情况下,罗胖团队依然能将月饼卖得风生水起,最关键的原因就在于他能把一切平庸的东西都说得那么与众不同。
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为了卖好月饼,罗辑思维团队想了下面这些招数:
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1.推出“月饼节操榜”,节操王可以在农历八月十六和罗胖晒月亮,根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据。这个类似于传统游戏排名的玩法也的确吸引了很多人的关注,提升了用户黏性。
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2.增加连接神器“节操币”。社群成员之间可以用这种方式彼此连接,集齐10张也可以召唤罗胖。
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3.在多人代付中,付款者头像随机生成。在“口袋通”的小伙伴储备的一百多个头像中,也植入了两个团队成员的头像,很有可能给你留言的那个人就拥有罗胖头像,增加了彩蛋。
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4.个性化的昵称和留言让用户有更多的发挥空间,提升用户的参与感。
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案例2 1元有奖竞猜脱不花生娃
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