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1703859778 一开始我也提过一个方案,要不我们向凡客学习,多多少少投点广告,那时候做了3000万的案子,主要是投路牌的,但是雷总还是一下拍死了。他大概的意思是,既然我们的MIUI没有花一分钱都能做成,为什么做手机不行?所以小米手机这套打法,其实背后是因为雷总相信是可以通过口碑来驱动的。
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1703859780 原小米之家贵阳店长曾鸣有几个印象深刻的口碑传播案例:
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1703859782 贵阳小米之家所在的那一层楼有一个女孩,她是记者,买了一部小米手机,后来她的日报社80%的人全用了小米。她对我说:“我们报社人都说我有提成,你要不要送我一点东西?另外我们领导买了一个小米盒子,你能给我们讲一下那个怎么用吗?还有体感游戏怎么玩儿啊?”我说:“没问题啊,找个休息时间,我们的体验师去你们的办公室给你们讲一下。”结果到我们周二上班的时候,报社来了三个人,有一个是办公室主任,对我说:“你们不用去了,我们自己过来学,我们打算每一层楼装一个小米盒子。”现在我回北京以后,他们还隔三岔五找我买平板、买电视、买手机。每买一次那个女记者都会跟我说,同事都问她到底有没有拿提成。她每次买了新产品用了以后,身边的人就会觉得,哎,这个挺好,你给我看看,我也买一部,就这样一直传播下去。我们自己的亲戚、朋友,还有米粉、用户都是这样的,朋友圈里都会这样传播。
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1703859784 还有我认识的一个人也是这样,她是工商银行的,她当初买小米,是想给她婆婆买一个性价比比较高的手机。有一次她的苹果手机坏了,借她婆婆的过来用。用了以后她发现很好用,她说我把苹果手机修好了,但现在我自己用小米了。而且我给我们办公室的人都宣传了,他们全都要换小米,把苹果给老人了。很多用户喜欢MIUI的操作体验,成为了米粉。
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1703859786 小贴士
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1703859788 刘芹:我的一个挺大的惊喜在于,不花钱推广小米这件事情,有很多创新的颠覆点,超出我预期的百分之两三百,有这个想法,还能做得这么到位。虽然我们前面都讨论过,但是能做到这一点,体现了说到做到和超额完成任务的执行能力。这跟找到极其优秀的人有很大关系。创业的各个因素之间是相关的,小米这个模式的难度在于它是高耦合度的,每件事情你要做到几乎完美的执行。
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1703859790 从3000万的方案到不花钱推广手机,这听上去是不可能完成的任务,后来是怎么做到的?
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1703859792 黎万强回顾道:
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1703859794 首先,MIUI的成功至少让我们有一定的信心,我们已经摸索出在论坛上、在微博上做运营、做市场的一套有效打法。比如我们每个月都会做一个视频,来介绍MIUI的功能,那个视频做得很炫,视频的每次拉动率都很大。你只要把内容做好,用户会抢着看,觉得很酷很酷。
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1703859796 我觉得创业最忌讳一点,你太依赖于你以往的资源。我从第一年做手机销售,直到今天为止,手里的资源基本都没怎么用,比如在雷总投资的凡客上挂一个小米手机的导航,那时候凡客流量还不错,或者死皮赖脸地赖着雷总投资的UC浏览器给我搞一个,但是我们一直都没有这样做。先把自己的方法用尽了再说,这样会倒逼着你拼命去做。
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1703859798 为什么在成熟公司里面的创业,老是说你应对资源,短其次,MIUI积累了几十万种子用户,这很关键,我们一宣布要做手机的时候,第一次预订的那天是32万,那个时候没有黄牛这个说法,肯定是真实的用户。那时候没想过有这么多,估计会有5万、10万预订,结果远超了好几倍的预期,无法想象。小米刚开始宣布要做手机的时候,当时圈内的猜测是一年卖个三五万部就很了不起了。
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1703859800 其次,MIUI积累了几十万种子用户,这很关键,我们一宣布要做手机的时候,第一次预订的那天是32万,那个时候没有黄牛这个说法,肯定是真实的用户。那时候没想过有这么多,估计会有5万、10万预订,结果远超了好几倍的预期,无法想象。小米刚开始宣布要做手机的时候,当时圈内的猜测是一年卖个三五万部就很了不起了。
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1703859802 那个时候我就第一个带头,傻乎乎地抱着显示器照了张照片,因为我觉得预约数量是个很关键的事,后来每个人都抱着显示器照了一张照片,很傻。
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1703859804 7月12日小米在北京后海做了一个小型的发布会,宣布要做手机。7月19日的时候,我们摩托罗拉的人、三星的人、HTC、手机中国的人,大家坐一块儿聊,说猜小米手机卖多少啊?有人说吹破牛皮反正不用交税,说小米能卖12万部。大多数人认为一两万部不错了。他们说你们要做发烧友,假如20%买你,一个月买几千部,那么一年就卖几万部,怎么搞?事实上发烧友的力量比大家想象的大。
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1703859806 所以我觉得MIUI一年的运营形成的种子用户,对于小米手机迈出第一步是很关键的。
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1703859808 刘芹也特别强调了MIUI发烧友的作用:
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1703859810 我特别能理解我们2011年一上线就卖掉那么多手机,根本原因在于,这部手机对于这些种子用户而言,其实已经发布了,他们其实已经翘首以盼了一年时间了,绝不是一场新闻发布会能创造的这么强的效果。其实这是一个很聪明的营销方法,50万的MIUI用户是什么意思呢?这些用户其实都是拿着自己买的HTC、摩托罗拉、三星手机,是竞争对手的用户,是竞争对手的份额。其实在没有卖一部手机的情况下我已经转换了50万的市场份额。
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1703859812 那个时候稍有不慎刷MIUI系统就变成砖头了,搞IT的都知道,刷操作系统刷不好就恢复不了,是不可逆的,风险很高。那为什么那些人那么热爱MIUI呢?他其实不是热爱MIUI,那个时候还没有小米这个公司,他其实热爱自己的参与感,这个是阿黎(黎万强)所说的参与感的核心秘密。其实营销在还没有卖手机的时候已经打响一年了,而且我们的营销不是传统营销。
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1703859814 “MIUI的粉丝真的对这个东西有热情,那是他们自己参与进来的。所以当你告诉他说我们还出了手机,又是这种低价格,那些发烧友对于手机配置是耳熟能详的,他知道这些东西是什么样的档次,什么样的感觉,然后他又有对小米的情感投入,一拥而入来抢购,一下就把我们的小米手机销售网站搞挂掉了,不得不停止预售。”
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1703859816 刘芹的最后一段分析,已经涉及了黎万强着重阐述的第三个因素,那就是产品和价格的超预期带来的强大营销势能:
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1703859818 小米每一次营销的成功,产品是另外一条很重要的腿。当初我们在定义产品的时候,第一个是做爆品,只做一款,第二是在做爆品的时候切入点很准,就是主打性能,就是要快。这个点很精准地打进去以后,真正的用户就会很兴奋,觉得这个手机这么快,这么好。发烧友那时候最关注的就是性能,我们硬件的配置,和MIUI的优化,都给了他们很大的信心,很大的兴趣,说这个手机很适合我用。然后1999的价格一宣布,那个时候他们的心理价位肯定都是3000以上的,一下就把心理预期给击穿了。
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1703859820 我们真的踏踏实实为发烧友而生,真的是在满足发烧友想要的性能,比如用了中国首款双核的CPU,在当时那些参数都是最高的配置。
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1703859822 我们那时候也有短板,我们的工艺和设计真的是有很大的差距,但那个时候做产品,单点突破很重要,你真的挑准那个点,真的打透就够了。其他东西你都可以慢慢来,大家都可以忽略的。
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1703859824 单点突破是做产品很重要的一个思路。单点突破超出了大家的期望值,在营销上面就取了一个很高的势。这种俯冲而下就要选择传播速度最快的新媒体,不必选择原来投钱发广告的媒体。因为你的东西足够好,你不用编故事了,大家愿意在社交网络上传播开来,这就很省钱。如果产品没有足够的话题性,你就要铺广告,要用明星砸,来取得曝光度,这是很痛苦的。
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1703859826 所以,运用社交媒体正确的做法应该是什么?它是放大器,你一定要这个产品本身好、素材好、故事好,只是拿社交媒体做了加速和放大,不能对它有更多的期待。如果学小米只学营销,后面的产品、商业模式不跟上,其实挺痛苦的。
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