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你是如何思考各种移动社区管理的问题的？这些社区的管理是为移动终端专门设置的。它能否改变你所上传图片的大小，是否知道没人会看两分钟的视频，可否利用手机的力量创建链接，比如位置，它甚至有可能创造消费者会参与的手机应用或其他体验。所有这些将成为整个系统平衡的重要部分。第一块可能会成为最重要的部分，你会看到大多数营销人员在实际支出方面以最快的速度进行改变。
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最后一个是移动零售。对我们而言在零售环境中有什么新的机会吗？我们能在改善购物体验上有什么新的举措吗？由于包装与手机相关联，我们应该如何处理包装问题？
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解除锁定的内容，结合包装和设备，并结合健康信息、食谱，或捆绑销售——这些结合起来会成为一个真正的技能组合，它们也是当你展望未来的消费者和零售业时想要取得成功必须要做到的，甚至是消费者是否购买你的产品的决定性因素。
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更可怕的是，手机将成为钱包。随着近场通信（NFC）[2]和在线钱包的普及，我可以按按手机去进行购买然后处理优惠券、折扣或者所有这些类型的东西。但我也不得不面对这样一个事实，我们发现对于那些试图直接接触我们的玩家，比如亚马逊来说，我们的手机上会有一个自动生成的购物清单，而进入购物清单才是最为困难的事情。突然间，由于零售经验所限，我们在互联网时代遇到的难题在移动互联网时代变得更加麻烦了。当我们用战略眼光看待全局时，这4点非常重要。
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波夫关注像美味世界这样的公司没有顺利完成移动转型的后果。
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你必须问问自己有关风险的问题，“风险”这个词意味着什么？我最近参加了很多会议，这些会议不断灌输公司要勇于冒险的理念。可我不明白他们所谓风险的含义是什么。有很多品牌像我们公司的品牌一样，销售额能够达到10亿美元，可现在他们已经不存在了，因为人们把这看得太寻常了。你知道消费者会何去何从，未来的趋势会怎样，风险又会如何？我认为，我们需要一个有关风险的全新思维方式。妙就妙在，我们一直为之全力以赴。那些能够加速拥抱趋势并且在组织内部建立企业文化的公司，最终会取得胜利。
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我们也尝试推出世界上最大的移动面板。我为什么不这么做呢？什么是风险？如果读了卡级数据和面板数据后你认为这些数据告诉了你消费者的需求，那你是在愚弄自己。因为有多少你去过的便利店使用积分卡？没有。有多少你认识的千禧一代[3]在实际中用这些面板数据扫描商品？没有。突然间你对所有消费者和购买点一无所知。更大的风险是什么？是不知道他们现在的行为方式或者仅仅知道过去被认为是安全的方式？我不知道。
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就像其他移动影响力的领导者一样，美味世界正在进入多个移动领域。“我们正处于早期阶段，”波夫说，“我们正在研究NFC，从而解决支付问题，我正用Catalina做这项工作。如果在一天快结束时，你和其他公司坐下来一起聊聊未来的趋势是什么，那他们直接告诉你的不会很多。我可以坐下来并且告诉你很多有关近距离无线通信技术的内容，以及起作用和还没起作用的部分，什么类型的内容人们会感兴趣、人们会与售货员谈些什么，我可以告诉你这些事情。很少有组织告诉你那么深层次的东西。我为什么不那么做？当我们朝这些领域前进时，我可以提供方向。当然他们并不会全部都成功。”
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移动购物生命周期的每个阶段都会随着时间进化并走向成熟。由于国家间的差异和移动文化的差异，每个阶段同样能够产生轻微的差别。“我想说的是，更大的成功将在美国之外，并且我认为这是企业没有意识到的最重要的事情。”波夫说，“这有点意思并且看起来能够起作用，但是在其他市场他们却遗漏了这一点。因为大多数人正在跳过其他发展中的市场阶段，所有基于在PC机上进行数字媒体购买的知识现在都失效了。当进入一个新世界时，你不能依赖于你的经验和过去的思维方式。我专注于如何在其他市场赢得这场移动战役。”
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美味世界的移动未来
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面对移动未来，在2012年底美味世界抱着与初创企业在移动领域合作创新的目的，启动了一个名为“移动未来”的项目。当时的想法是选择与美味世界品牌匹配的公司，加快并扩大现有的移动创新规模，并在3个月内培育出新的移动合资企业。
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早在担任百事可乐公司数字与社交媒体总监时，伯宁·波夫就发起了一个类似的项目——“百事可乐10”，这个项目鼓励员工想办法创业。创业家可以提交4种类别的在线申请：移动营销、实体零售体验营销、社会媒体、数字视频和游戏。对建议的评估都基于他们是如何对品牌产生影响的。
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在百事公司的计划中,初创企业必须在两年内研发出技术，或者筹集200万美元，再或者达到25万美元的年收入。项目由开始的500个申请者最终缩减到20个申请者，而所有这一切要在两天内提交给百事可乐总部的品牌经理。10个被选项目搭配百事可乐品牌推出试点项目。在这10个被选择的项目中，竟然有5个集中在手机终端上。
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在美味世界项目中，第一阶段侧重于理解并拥抱创业家的精神。初创企业选择与美味世界的品牌，如奥利奥、Trident口香糖、酸酸糖和belvita饼干的一对一合作，在90天内激活企业并扩大企业的规模。这个过程将是双向的，美味世界的品牌与初创公司花一个星期时间共同工作，沉浸在初创企业的企业文化当中。这些品牌也创造和培养了全新的移动创业者，在项目结束时，美味世界给天使投资者和风险投资家讲解新的概念以获得种子基金。伯宁说：
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我们能够在创业家的点子快速适应市场并且扩大规模的路上出把力。如果你关注这个项目是如何运作的，那就知道问题的关键是规模。我们的合作伙伴能够帮助我们在市场上规模化销售商品。我们有一个关于社交电视的想法，并与维亚康姆公司达成了合作。我们有美国电报电话公司这样的合作伙伴,但如何将这个想法付诸实践并且形成气候呢？我们有了零售商，但如何快速地将商品铺货到零售市场？除了我们，没有人可以达到相应的规模。
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我们知道，要么就去主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。我们也知道有大量创新来自公司内外。因此我们创造了一个平台，从而更好地和创业家一起创造未来的移动世界。我们希望能够用合适的节奏来做这项工作。创造未来的移动世界的关键原则是，在90天内形成机制。一切关乎节奏、速度、灵活性和机动性。思维和行为方式不单单要像一个创业家，而且得同时像一个创业管理者。
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第一阶段是公开选拔阶段。在这一阶段会给创业者三个标准
:社交电视,手机零售和位置业务。我们发现我们的品牌可以和创业品牌成为合作伙伴，并在90天内启动市场预售。在这一阶段我们项目组成员会和创业者一起工作，从而帮助他们适应我们的企业文化。这样他们会变得有活力并和我们关系密切，而同时又能感受到不同的思维方式。然后我们能够超越他们的水平，学习到他们的经验,并且用这些经验来解决我们自己碰到的问题。
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第二阶段是关于发展创业品牌的，在这个阶段我们更要做好一个创业导师的角色。由于已经启动了预售,因此我们进入了有限的导师阶段。一个星期内，我们的人将和创业导师一起飞去加利福尼亚州的高等研究机构，并且测试他们能否自己创立公司。然后他们有一个星期的时间来创立风险企业，创立一个建立在移动平台上的能够解决我们当前难题的风险企业。在接下来的90天内，我们将孵化其中一些最有潜力的公司，并推动他们进入市场。在这一阶段我们也试图将自己的风险项目推入市场。我们的目标是,如果宝洁正要重塑肥皂剧，并放入我们的内容,且用我们的方式进入市场，那为什么我们不能在市场上这样做呢?对于我们来说，我们必须推动思维方式和文化的变革，以在被移动互联网重新定义的时代获得胜利。
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第一阶段关乎支持创业家发展，第二阶段是关于发现创业管理者并且支持我们的员工像那些创业者一样在移动互联网时代进行思考。预测未来的最好方法是，自己创造未来，我们坚信这一点，而文化转型则是驱动这些前进的动力。
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美味世界的项目比之前的“百事可乐10”项目更受关注，它基于过去的教训做出了很多改进。“一切与移动趋势相关，”波夫说，“最后，这即使不是一次成功的试点、不是一次好的创业项目，也仍能改变我们的企业文化、改变我们市场营销人员的思维方式，从而使他们时时刻刻都想着如何更好地适应移动趋势。”
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一个领先的移动营销组织也参与了对移动未来的倡议。“这个倡议向世界宣告，移动创新的水平和规模，能够在像美味世界国际公司这样规模的组织中展开。”移动营销协会的首席执行官格雷格·斯图尔特（Greg Stuart）说，“对品牌而言，手机提供了无限的机遇让他们以更强有力、更个性化的方式与消费者连接起来。故此，作为通信渠道的手机的价值将不再受到挑战。”格雷格负责协助美味世界从事这个项目。
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在2013年初，美味世界就选择了9家创业公司合作: Lisnr（辛辛那提），ROXIMITY（丹佛），Waze（帕洛阿尔托），Shelby.tv（纽约），Dailybreak（波士顿），inllarket（威尼斯），Endorse（圣马特奥），Kiip（旧金山）和Banjo（雷德伍德城）。
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移动影响力的领导者往往会更加长远地思考移动趋势对于品牌的影响，并积极主动地从移动影响力的推动者那里寻找创新和解决方案。最重要的是,他们能够不断地关注和观察移动购物用户消费行为释放出的信号。
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移动用户的行为
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就像网上购物改变购买行为一样,移动购物更加具有革命性。全世界有60亿手机用户，这个数字是全世界台式机的5倍多。网上购物者通常用他们的台式机或笔记本电脑购物，而移动购物者在任何地方都可以购物。此外，因为移动购物者几乎随时都拿着手机并保持在线的状态,他们完全可以在任何时间都进行移动购物。平板电脑也给远程浏览、价格比较以及购物打开了一扇门。
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