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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 从来没有任何一种力量像现在的移动终端一样，如此强有力地改变着消费者的消费行为方式。有了移动终端，消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。有了移动终端，消费者的行为机动性更强，他们可以一边忙碌，一边通过手中小巧的终端随时随地接收信息。现在的消费者在购物的各个阶段都可以通过手中的手机发出指令，不管是购物前、交易中还是付款后。这给商品零售商带来了新的挑战和机遇，促使他们寻找影响消费者购物决策的新方式。
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移动购物与传统的购物方式大相径庭。首先，它是全天候的。与过去传统购物方式不同，移动购物可以随时进行。消费者不需要再待在某个实体店或者坐在电脑前点击鼠标购物，他们可以在看电视、乘坐交通工具，甚至走路散步时做出购物决策。其次，消费者可以决定自己需要的卖家和商品处在什么位置、离自己有多远。只需要轻触几次屏幕，就能根据自己的位置找到周围哪里有自己需要的商品。再次，移动购物的发展空间异常巨大，根据权威性的思科全球移动数据流量预测报告，2016年之前，接入移动互联网的设备将会超过地球上的人类数量总和。最后，移动商务是个性化的。移动终端本身就是高度个性化的产品，且设备之间的交流有着固有的一对一的特性——不管这种交流是通过声音、文字，还是通过图像、视频。
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从根本上来说，移动终端赋予了人们在任何时间、任何地点购物的能力，传统的购物行为已经被彻底革命了。在实体店，拥有智能手机的消费者中58%的人会使用他们的移动终端到相关的网上商城去逛逛，55%的人则会利用智能手机进行线上线下比价。到2014年底，使用手机远程购物的消费者总数有望达到5.8亿。不管移动终端对于购物行为究竟有多大的影响，可以明确的是，这种影响只会与日俱增。
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移动脉动效应
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并非只有那些各式各样的实体零售店会受到影响，所有产品和服务的品牌以及销售者都会受到影响。这种影响很明显，因为在购物过程中有一个我称为“移动脉动”的效应。举个例子来说，当门票大多通过智能手机和平板电脑来销售的时候，更多的消费者在检票时将不再选择传统的检票方式，而是展示在他们智能手机上的密码和凭证。而移动脉动效应就是，销售过程中使用移动终端，对在固定地点销售门票的票务代理人员的数量和纸质门票印刷的影响。这在航空安检中已经是一种十分普遍的现象了，因为登机牌已然可以在智能手机上显示。
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根据朱尼普研究公司的专业预测，全球推送到移动终端上的电子票数量在2016年以前能够达到230亿，因为移动终端用户越来越多地将移动票务作为移动购物生活方式的一部分。这些电子票包括了体育比赛、旅游、娱乐等活动的票务。朱尼普的研究报告数据显示，在2016年以前通过近距离无线通信技术完成的移动票务销售收入将占到移动票务总收入的一半以上，这说明每8个西欧人中就有1人用手机来支付地铁车票。
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NBC环球公司创立的Fandango是一个在线出售电影票的网站，这个网站卖出的电影票中超过1/3是通过移动终端出售的，而且这个App已经被下载了2 500万余次。随着手机终端验票的普及，移动脉动效应意味着电影院不再需要那么多验票人员。而航空业也紧随其后，虽然它开始的方式不大相同。最开始，很多航空移动App只告诉你理论上航班什么时候可以启程或者什么时候可以到达，有些App可以让你了解自己的行李是不是和你乘坐同一航班。出售给你一张机票？目前还达不到。但是根据一家原名为国际航空电讯集团的高科技公司所做的有关航空业的IT趋势调查，在2015年以前，89%的航空公司计划通过移动客户端出售机票。值得注意的是，美国联合航空公司很早就在通过移动客户端出售机票方面发力了，本书会在后面具体讨论这家公司的移动战略。旅游网站Expedia预测，在不久的将来通过移动客户端来预订美国旅馆的数量会达到总预订数的一半。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860936]
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移动购物生命周期
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传统的“销售漏斗”理论已然走向消亡，它将被我称为“移动购物生命周期”的理论所代替——这个理论包括了市场营销人员有机会影响移动购物用户的消费行为和购买决策的6个特定时刻。根据传统的销售漏斗理论而开展的市场营销，在面对移动购物用户时已经不那么有效了，因为整个购买流程已经是不断反复而不是循序渐进的了。换句话说，在传统的销售漏斗理论中，消费者购买商品时走一步看一步，因此营销人员可以在他们趋向购买时锁定他们。但是有了移动终端后，移动购物用户的购买流程不再那么可以预测，他们的购物行为在任何时候都可能发生。但最重要的是，当这些用户在使用移动终端购物的时候，他们可以在6个不同的时段被左右。移动购物的这6个阶段就是施加影响的重要时刻。一旦市场营销人员更好地理解了这6个施加影响的关键点，那么在移动购物生命周期中，市场营销人员就能更有效地锁定信息来接触和影响消费者。
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销售过程的阶段论是一个早已为人熟知的传统购物概念。这个概念被称为“AIDA”，其内容包括引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）和采取行动（Action）这4个阶段。这一概念提供了一种思考方式，让大家考虑在销售过程中如何和消费者互动。首先，营销人员需要在说服消费者购买之前吸引他们的注意力；其次，营销人员必须唤起消费者的兴趣——通过清晰定义他们所销售商品的用途也许能够做到这一点；再次，通过展示产品来匹配和满足消费者的需求，并以此激发消费者对产品的欲望；最后，促使消费者行动，以达成销售。
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随着时间的流逝，消费漏斗或者说传统的销售渠道的演化使得一些销售阶段被更加精确地重新定义。这些阶段被命名为：意识，熟悉，考虑，购买和忠诚——它们仍然被用来影响处在不同购买决策阶段的消费者。直到最近，营销人员仍然可以通过一个集中化的传播方式相对稳定并且便捷地将营销信息发送到消费者身边，比如营销人员能够通过类似电视或者广播电台这样的大众传媒来将信息同步到数百万消费者面前。
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在移动购物生命周期中，移动购物用户在实际购物过程中的6个阶段都非常有活力。他们在这个周期的每个阶段都会使用各种各样的移动终端。营销人员在每个阶段都有机会来决定或者影响消费者行为。营销人员所选择的时间点、所处位置和与移动购物用户互动时的心智模式都能够影响实际购买行为。随着智能手机普及率的提高，更多人开始尝试移动购物，而这6个阶段中的每一个都会持续扩展（见图1—1）。
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移动购物生命周期的6大关键
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在移动购物生命周期的6个明显不同的阶段中，营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们销售的产品，同时影响这些用户的购买行为。
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1.预购阶段。移动购物用户在这个阶段主要进行思考、研究。在考虑是否要去商店购买商品前，消费者会使用它们的智能手机和平板电脑来研究商品。移动终端是一种拉动的媒介，而不是推动的媒介。这意味着与将信息通过电视媒介推荐给消费者不同，营销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所处位置来决定产品信息的位置，从而使得这些信息能够被消费者读取。
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2. 在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后，营销人员能够利用诸如智能手机定位之类的信息，向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价值来促使他们在相关的手机App上分享位置信息。
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3. 在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互联网的早期拓荒时代，实体店对于生意而言是一个负担，因为在线零售商能够直接向消费者销售，相关费用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识别移动购物用户并与他们互动的机会时，其他竞争对手恰恰正在利用互动能力做这项工作。
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4. 决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买的商品时，这个阶段就到了。通过移动互联产业所称的“精确营销”的手段，营销人员能够一边与消费者实时互动，一边保持实时定价的能力。例如，一些消费者在经过一件特定商品时能接收实时的优惠信息，例如，一件商品正在打折。每当一批商品被售出，根据库存记录和价格记录，在下一批顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能手机扫描商品并且通过一种易于使用的先进技术来进行现场比价。
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5. 购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校验选项和移动功能纳入销售系统，报价和还价过程可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像宝洁和卡夫食品这样的公司，他们正处在探索如何在这个关键点发挥更大作用的早期阶段。
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6. 售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后。消费者通过移动终端与朋友或者同事交换他们最近购买的商品的照片、视频和信息，同时不断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是，如何在这个交流阶段挖掘价值。
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各种品牌都已经或正计划参与到移动购物生命周期的不同阶段中，我们将在后面的章节中具体讨论这一点。一些公司已经或计划在这6个方面积极行动，而有些公司只有有限的行动。在某些情况下，由于受到营销人员的影响，一个消费者可能从购物周期的某一阶段直接跳到实际成交阶段，这点我们将在后面详细介绍。
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