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智能手机改变了消费者在实体店中的行为方式。他们可以使用手机来扫描产品条形码、比价、给产品拍照并把照片发送给其他人、发短信征求意见、阅读产品的评价信息、查看零售商的网站上的报价和产品信息。根据《Vibes移动消费者报告》（Vibes Mobile Consumer Report），相较于其他活动智能手机用户更喜欢在购物时随身携带手机（见表4—4）。
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超过80%的智能手机购物者在闲逛时手里拿着一台小而强大的计算机，这不免让一些零售商有所担忧。“展厅现象有着消极的另一面内涵，”Vibes的联合创始人、总裁兼CEO杰克·菲尔宾（Jack Philbin）说，“业界正给零售商发送红色预警，提醒亚马逊正在不断地围剿他的市场，而实体零售商正在不断败退。人们使用实体店浏览商品——但最终网上购买。虽然这从技术上说确实行得通，但很多消费者可不仅仅在做这个。”
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然而，实体零售商的优势是，购物者还是会出现在实体店，即使仅仅是经过商店过道来比价。每一个智能手机购物者出现在商店的那一刻，都可能是一个潜在的买家。Vibes研究发现，智能手机消费者在实体店的活动方式会有所变化（见表4—5）。
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智能手机购物者在实体店内的活动分两种：比价和进行研究。其中,有1/3比较的是竞争对手的网站，还有20%查看实体店网站上的产品信息。进行研究的购物者倾向于查看产品评论，并寻找更多与产品相关的信息。包含文字信息的店内招牌是零售商帮助购物者获得更多产品信息的重要方式，这点将在本章的后面进行讨论。其他能够有效地帮助智能手机购物者的方式是，在店内提供Wi-Fi。在店需要更多产品信息的用户很容易因为糟糕的移动信号而感到沮丧，所以即使你拥有最好的产品储备也可能因此失去客户。
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手机可以用来提供信息以帮助消费者购物，或者至少能够让他们对自己的购买决定感到更加满意（见表4—6）。“展厅现象让人们在购物时感到信心十足，”菲尔宾说，“这符合基本的人类行为倾向——你想确保你正在做一个正确的决定。而这一点可以成为零售商在竞争中的有力武器，移动营销恰恰可以负责这项工作。”
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根据Vibes的研究成果，在能够扫描或者发送产品信息的智能手机购物者中，几乎一半的人对他们的购物过程感到满意，并且只有一小部分客户没有被接受的信息所影响。
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受展厅现象影响的购物者也表现出一些其他的移动行为方式。例如，大部分（57%）受展厅现象影响的顾客会用礼券换商品，而相比之下有超过1/3（39%）的智能手机用户会这么做；有近3/4（70%）的受展厅现象影响的顾客会使用近场通信技术完成购买，而只有不到一半（48%）的智能手机用户会这么做。
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对于受展厅现象影响的购物者来说，交易更加容易达成，有超过一半的客户会用礼券换商品，还有一半会分享交易地点信息。这类客户还会积极地与营销人员沟通。
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受展厅现象影响的顾客同样也会因为营销人员的原因而离去，这取决于他们收到信息的内容和信息的量。但是受展厅现象影响的客户离开的主要原因是，他们收到的信息量太大了（见表4—7）。
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在实体店里留住展厅现象
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一旦出现了展厅现象，品牌和零售商的机会也就来了。有一些因素会影响展厅现象购物者的行为方式。尽管消费者恨不得马上得到商品，但通过移动终端在其他地方发现的一个很小的价格差，就能成为他们改变主意到其他地方购物的充分理由。
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根据GroupM Next的一项研究，如果网上的价格比实体店价格低2.5%，45%的顾客表示他们会离开实体店转而在网上购物。如果折扣能够提高到5%，60%的顾客表示他们会放弃在实体店购物。在20%的折扣水平，只有13%的顾客会留在实体店里。从价格的角度来讲，如果线上线下的差异达到5美元以上，那大部分展厅现象用户会转向线上。GroupM Next的研究表明，如果一个实体店能够将价格差异保持在5%之内，近一半的潜在展厅现象用户会决定在实体店成交。这也就意味着，精明的零售商需要不断地将他们的产品和网络上同样的商品进行比价。
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典型的展厅现象用户总体是一群年轻人，他们大多为女性，经常在网上购物，并且收入不高。GroupM Next的研究结果表明，不管其他地方能够提供怎样的折扣，大约有10%的购物者会完成在实体店的交易。机会就存在于另一个10%的能够被动摇的用户当中。研究确定了被锁定的这组人员的特征，并称他们为“边缘性展厅现象购物者”（见表4—8）。
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销售人员也可以影响展厅现象购物者的行为，与销售助理交流过的顾客中有13%的人更有可能在实体店购物。
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与展厅现象共处
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很多零售商已经对展厅现象十分熟悉，而零售商对此的应对措施是，在客户闲逛和购物时尝试与他们互动，不管是通过地理围栏技术还是通过销售助理的仔细观察。这就是所谓的反展厅现象。