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“V ＆ D”是这家公司的两个创始人弗鲁姆（Vroom）和德雷斯曼（Dreesmann）的名字首字母。该公司成立于1887年，在125年的发展历程中已经发展为遍及荷兰62个地点、拥有超过10 000名雇员的公司，其在2008年推出的网店销售超过700个品牌的商品。这家连锁公司以自己的服务水平而自豪，已经多次赢得荷兰国内最值得依赖的百货商店品牌奖项。消费者移动化的趋势给V ＆ D提供了另一个机会，这个机会就是，发挥好它每周都有超过2 000万人次来店购物的地段优势。
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“我们是一个老品牌，但我们的品牌每天都在变得年轻，”V ＆ D的品牌总监布伦特·范·罗塞姆（Brent Van Rossem）说，“我们正在努力超越其他的传统零售商，以便在移动战略方面取得领先位置。我必须得说我们现在的线上业务发展得越来越快，将来围绕着我们的企业战略还会有很多激动人心的事情会发生。”
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从本质上讲，移动购物生命周期在所有国家的表现都是相同的，即使并非所有国家在每一个阶段都完全同步。例如，在一些市场中，智能手机普及率比其他地方低，数据流量套餐不同，并且定位技术使用方式也不同。
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“在美国，移动革命的发展速度是惊人的，但是这场革命在荷兰更快，”范·罗塞姆说，“在美国50%的人口拥有智能手机，但是在荷兰几乎有60%的人已经拥有了智能手机。这种智能手机普及率和在荷兰网上购物创纪录式的发展，共同促使我们在6个月内推出了m.vd.nl的移动版本，以使人们能在智能手机和平板电脑上登录这个网站。”
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V ＆ D一推出自己的移动版本，他们的客户马上开始在外出时与这家连锁商城进行互动。“目前大约2%的网上销售额已经由移动网站完成的，”V ＆ D的电子商务经理诺埃尔·曼宁（Noel Manning）说，“我们也有一个专门为平板电脑用户准备的优化版本，现在平板电脑端的在线销售额的增长速度高达10%。我们能够看到，在实际中人们使用移动版本浏览，并在平板电脑上进行购物。”
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V ＆ D的方法是，将所有的购物渠道连接到一起，不考虑消费者的偏好通通都提供给他们。这家连锁公司还发现，消费者在前往实体店之前会先研究一下产品，因此它对销售人员进行了培训以便他们更有准备地帮助这些顾客。“顾客对跨渠道购物越来越持开放的态度，并且在商店中越来越多的客户都在问店员他们心仪的商品是否仍然在网上商城供应。”范·罗塞姆说，“当然，店员也会去查看网上的库存。消费者群体发展很快，而且我们现在可以进行更长远的投资，比如在销售点设置多个屏幕，以便消费者找到过时和断码的产品。”
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V ＆ D利用实体店地理位置的另一种方法是，提供服务帮助客户找到不在实体店供应的商品。销售人员使用平板电脑或者商店的其他屏幕终端提供消费者入口登录V ＆ D的在线展示平台。“当客户进入商店时，他们对于扩展购物体验抱着开放的心态，而不只是局限于我们实体店现有的库存。”曼宁说。
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V ＆ D旨在让顾客的购物体验能够无缝对接，不管这种体验发生在实体店、网络、移动终端还是平板电脑上。这种方法试图避免展厅现象，因为客户能够得到超过在线库存的数据。此外，这也成为了一种时尚，一个客户可能会因为移动购物来到商店，也正是基于这个假设V ＆ D展望能够更好地影响消费者。
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“我们有自己的‘全方位渠道策略’，”曼宁说，“按照全方位的渠道策略，我们尽量确保客户在我们的渠道里感受到不同的消费体验。例如，如果晚上在家完成了订购，那你可以在实体店拿到实物。如果你在实体店收藏了心仪的商品，那我们会尝试让你在实体店进行更多的消费。我们努力满足客户的需求，并且对店员进行了大量的培训，我们正变得越来越好。我们的客服人员已经被完全培训过。”
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虽然V ＆ D并不使用定位技术，但它拥有同时适用于安卓和苹果的平板电脑和智能手机App，这些App可以用来促进产品销售并且分享进展和新产品。它同样为完成支付做好了准备，以使客户能够通过PayPal和其他支付方式完成支付。大部分实体店经理使用平板电脑来帮助商店里的顾客找到V ＆ D的在线商品。在其他的市场，有很多仅在线经营的销售商缺乏能力来利用实体店资产和在店的移动购物者。这一点并没有被V ＆ D忽视，V ＆ D一直将它的在线和离线销售紧密连接在一起。
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“70%的在线销售品被送到家里，30%的销售品在实体店被取走，而70%的退货最终被退回到实体店。”范·罗塞姆说，“它在实体店创造了流量，这非常重要，这样他们退回商品时总会买点别的东西。有一大批客户纯粹因为免费送货服务而来到实体店购物。我们对消费额高于75欧元的用户提供免费送货到家的服务，而人们也会经常因此出现在购物中心。”
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V ＆ D看好荷兰未来的移动前景并且已经在做相应准备。“未来这个市场将会很大，”范·罗塞姆说，“我们看到越来越多的App进入市场，而同一个App就有着很多不同的竞争者，并且这些App基于不同的位置。我们像社交网络Facebook、Twitter和Pinterest那样进行联系。我们相信那会大幅扩大我们的客户群。”
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“智能手机越发成为人们使用的主要设备，并且这个变化趋势将持续壮大。”曼宁说，“通能智能手机进行支付的趋势也将继续壮大，并且在未来会变得更加便捷。”
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尚未开始这么做的零售商最好能跟随V ＆ D的脚步，将他们的数字渠道和物理渠道连接到一起。在移动购物生命周期中，花在实体店的时间只是这个过程的一部分而已，并不一定是全部。除了在实体店购物，移动购物用户还通过实体店来进行研究并且比较同一件商品在不同实体店和在线商城的价格。像百思买这样的零售商拥有让客户通过移动终端或者在线商城订货的系统，并且能够将商品配送到实体店让客户自取。就像V ＆ D的案例展示的一样，免运费能够对消费者起到激励作用，这能够保证客户会来实体店看看，从而让店家有机会来利用他们的特有优势。
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利用移动终端购买大件商品
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除了销售像V ＆ D提供这类商品外，企业有机会将在移动购物生命周期内寻求大件商品的移动购物用户链接起来。帮忙把品牌和移动购物用户联系起来的一个移动影响力的推动者是Arc Worldwide，它是李奥贝纳在全球开展营销服务的平台。
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当涉及更加昂贵的商品时，有些在店的购物者对自己的意向购买商品有一个大概的目标，但还会寻求实时的建议，特别是在需要花费大笔金钱时。“移动终端会触动消费者体验的一些特定的接触点，”李奥贝纳和Arc Worldwide的数字战略总监和移动战略执行领导人莫莉·加里斯（Molly Garris）说，“曾经有一条清晰的购买路径，但现在由于有众多满足客户需求的、提供给购物者的可选渠道，这条路径已经完全改变了。”
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例如，打算购买电脑的消费者在购物流程的早期阶段，甚至可能没有意识到他们究竟想购买什么东西。他们手头的电脑可能开机缓慢，变得老化，并且与新的软件不再兼容。“像电视和纸媒这样的传统媒体将在这些消费者脑海中留下一些重要信息，而移动元素将在这些消费者逛实体店时发挥重要作用，并且这些消费者也会通过移动终端寻求更多的评级和评论信息。”加里斯说，“他们正在寻找一个中立的信息来源，来帮助自己买到新电脑。这就是移动终端能够发挥作用的地方。移动终端能够帮助消费者做出决定，或者提供消费者认为直接问销售代表不太合适的信息，因为销售代表只会倾力向消费者推销特定品牌。”
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在百思买的移动购物用户能够在3个不同的商品上扫描QR码并且对各个产品的特征进行逐一比较。“像电视、印刷媒体和电台这样的渠道能够普及基础知识，但是如果要了解更深入的细节，消费者可以使用他们的移动电话搜索反应更加快速的信息碎片。”
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在去实体店购买大件家居用品的顾客中，移动终端同样发挥了重要作用。加里斯说：
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就拿惠而浦的产品线来说，我们发现顾客每七年才采购一次设备。品牌不一定会从长期维护移动App中受益，因为消费者可能不会非常频繁地购物。但是，移动元素还是会吸引顾客来到实体店，并提供相关信息以影响顾客的购买决策。
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在进行了关于移动购物的研究后我们发现，采购电器或者汽车这样的大件商品时，人们还是希望去实体店。他们不想通过手机搞定这件事。他们需要前往实体店摸一下门，并且通过仔细观看弄清楚容量大小。我们已经知道他们将会前往实体店去做这些事情，但是肯定会使用移动终端上获得的信息去帮自己做出购买决策——包括产品的质量保证、服务、配送方式，甚至是可选的颜色。这才是移动终端能够真正有所帮助和发挥作用的地方。
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针对惠而浦，我们设计了一个优化的移动网站。我们确保这个移动网站能够补充移动搜索战略，以保证当人们在购买电器时我们能够指导他们使用这项购物工具，帮助他们理解不同产品的特性，进行比较、提供商品评价以及提供购物指导。设计这项购物工具的目的是，使整个电器购买流程更加轻松、更加无缝化。
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我们认为消费者的购物体验是，从“我不知道我需要这件商品”过渡到了“我已经购买了这件商品并且需要售后服务”。我们在整个体验过程中寻找可能的接触点。我们认为，移动终端能够发挥重要作用。当人们在实体店实地触摸到大件商品，并感受到这些产品的质感时，激发客户做出购买决定的时候就到了。
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我们对待电器和大件商品的态度与对快速消费品、衣服和其他种类的产品的态度不同。顾客可能不会在购物之前针对后者在网上做太多的研究。在来到货架前面的时候，他们不会拿出手机研究不同品牌的红糖哪种更好。相反，购买这类商品更多地与交易通道程序、客户忠诚度App或者列表访问App相关。移动购物行为在不同的商品种类上表现是如此不同，所以我们面对的挑战是，基于顾客购买的商品种类建立不同的移动战略。我们发现，唯一能够超越所有产品种类的移动购物行为是使用优惠券和折扣——不管这类优惠是来自特定的App还是顾客接收到的电子邮件。
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