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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 邻近营销的艺术
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一旦移动购物用户来到可以购物的位置，另一个移动影响力带来的购物机会就产生了。当移动购物用户逛商场时，他们会查看和比较商品，尝试获得更多的资讯，进行比价，甚至当场决定购买。在移动购物生命周期的这个阶段，营销人员还有机会在实际购物阶段前发挥移动影响力。
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企业面临戏剧性地接近移动购物用户的新机遇，而这取决于他们对特定产品和服务的亲近感，我们称之为“邻近营销”。他们有机会因为这种亲近感影响个人的购买行为。通过靠近产品的Wi-Fi或NFC设备接触移动购物用户的方式不断普及，移动行业称这种方式为“邻近营销”，而这种方式发挥的作用将越来越大。
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基于产品位置和购物者的关联，营销人员能够通过多种方式接触到购物者。移动终端的定位功能在不断改善，因此现在顾客能够更方便地找到特定商品区和最爱的商品。在这个过程中，顾客会走近心仪的产品，甚至可能将商品取出货架，前往收银台或者直接将商品放入购物篮，而这就给移动营销提供了新机会——这就是在顾客购物时接触他们的艺术。
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这些邻近购物者都对实际挑选过程十分重视。随着更多的移动购物用户使用ShopSavvy和亚马逊价格检查器来扫描产品，扫描的习惯将会在大众中流行，而这将使得零售商面临进行价格战的压力。
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每个地方的销售助理都在奋力跟上移动购物用户的步伐。配备智能手机的顾客查看商品并且轻触他们的手机以了解有关产品的各种信息，这些信息包括产品信息、消费者评价、打分评级以及同伴和朋友的推荐情况。不少零售商已经接受了这个事实，并且给他们的销售人员配备了移动终端，比如说劳氏已经决定给44 000名销售助理配备iPhone，还有像布鲁明戴尔百货店、梅西百货和西尔斯这样的零售商在他们的实体店中配备了移动终端。星巴克员工学习通过扫描顾客的智能手机代码来结账，用这种方式完成的交易额很快就达到了上千万。
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条形码扫描
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条形码出现于1974年之后，这一年在俄亥俄州特洛伊市的Marsh超市，10包箭牌多汁水果口香糖第一次通过手动激光扫描仪结账。这次价值67美分的销售标志了UPC条形码时代的开端。在那之后，这些无处不在的代码帮助我们跟踪数十亿商品的销售情况，并且加快了购物者的结账速度。UPC条形码承载了与特定产品相关的信息和定价。
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UPC条形码和2D条形码不同。传统UPC条形码是一种衡量维度，这种维度的读取方式是从左到右或从右到左，而2D条形码有两种维度，从左到右和从上到下。你可能在杂志或广告牌上看到过这些2D码，通常情况下它们是方形的，而不是UPC码的长方形形状，并且有些看起来更加精致。
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多年以来，智能手机内置的相机有了很大的改善，因此读取这些代码变得更加容易和快捷。最常见的2D条形码是QR码。那些代码能够被移动电话迅速读取，并且即时导向从特定网站到竞赛和视频的各种内容。很多营销人员最初使用2D条形码是为了将用户导向网站，因为消费者能够轻松地键入网站地址并且获得满意的结果。随着时间的流逝，更加完善的营销项目加快了代码的完善进程，而这其中有两家处于领先地位的移动代码扫描公司，Scanbuy和SpyderLynk，我们将在稍后讨论这个问题。
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2D条形码显示出巨大的创新性和客户价值，所以我们将条形码印上包装袋时需要抱着明确的意图。与此同时，UPC条形码几乎存在于所有的包装袋上，目的是在结账时使扫描产品更加方便。两种类型的条形码都在邻近营销中发挥了巨大作用。
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只有智能手机在全球范围内不断普及、激励因素从各个方面不断涌现，移动扫描才可能不断发展。条码扫描有很多种变化形式，但是它们都能够吸引顾客来亲身体验。下面是几个例子：
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● 查看价格的App。移动购物用户能够通过这些移动App在他们的智能手机上扫描产品的 UPC 条形码，同时还能够接收到同款产品在其他地方的销售情况。ShopSavvy 在这种App中处于领先地位（之后会具体讨论这个App），但是还有大量App能够提供几乎同样的功能，具体包括亚马逊价格检查器、RedLaser 和 TheFind。很多主流零售商的App同样具有扫描能力，还有一些零售商，比如诺德斯特龙，由于使用的代码是独一无二的，因此能够在扫描产品上提供增值信息。
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● 会员卡App。你可以把商家给你的回馈和忠诚度积分保存在App里，这样就不用随身携带塑料卡片了。这类App中最引人注目的是 Key Ring 和 CardStar——Constant Contact 拥有这两款应用的产权。Key Ring 是由 Mobestram Media 设计，你可以用它扫描卡上的条形码来添加会员卡，或在没有条码的情况下，从大量备选中挑选出零售商或商家并且键入卡号，之后会员卡享受的优惠折扣就能够通过App在第一时间传递给用户。CardStar 提供了一个相似的会员卡名单，每一张会员卡都能够享受到类似的服务。
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● QR码扫描 App。Sainsbury’s 是英国最古老的一家零售商，它刚刚引入了一个名为移动扫描的项目，并且在汉普郡、克勒肯韦尔地区和贝斯纳尔格林地区的Tadley商场运行了这个项目。在那里去超市购物的人可以使用他们的安卓和苹果手机帮助购物，并且不再需要翻开购物车或者购物袋来完成支付。他们可以使用他们的 Nectar 会员卡来注册这个项目，下载App，然后在购物时扫描产品的条形码。移动购物用户签到和验货都可以使用QR码，并且通过信用卡或现金完成支付。
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● 锁定实体店的购物者。假期时，亚马逊能够锁定商店里的购物者。在线零售商给移动购物用户提供了一些激励，以促使他们扫描商店里的商品，若他们从亚马逊购买商品还会被提供一个折扣。通过在特定商品上添加QR码能够锁定在实体店的购物者，这样购物者就能够通过手机来扫描代码、购买商品、将商品打包回家。代码会内置于商场最畅销的玩具上，并且可以免费发送到美国的任何地方。
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一键购买
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环顾一下周边购物环境，你很可能会看到有人正在使用他们的手机。虽然电话和短信时有打扰，在实际的购物场景中客户还是越来越多地使用移动电话。大量的研究验证了这一点，但对于营销人员、品牌和零售商来说，弄清未来移动购物用户在购物时使用移动电话的方式才是关键。消费者可以通过移动终端扫描从移动购物生命周期的决策阶段迅速过渡到下一个阶段，也就是购买阶段，而整个过程都不需要跟收银台打交道。
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尽管ShopSavvy公司团队位于得克萨斯州的达拉斯，但实际上ShopSavvy是日本一家名为Big的公司设计的App。这个App已被下载超过3 000万次。它还将扫描技术授权给沃尔玛、梅西百货、消费者报告这样的大公司，并且ShopSavvy还被申请技术授权的个人或公司下载了1亿次。
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这个App最开始的设计定位是，成为一款帮助客户通过扫描条码找到最划算产品的小工具。然后与成千上万的零售商建立了合作关系，从而向移动购物用户提供实时库存和价格数据。这款App可以在两方面发挥作用，它不仅能够让购物者找到最划算的产品，还能让品牌和商家在App中内置广告以接触到潜在购物者，而这是营销人员接触邻近购物者的一种方式。ShopSavvy创建了一个广告平台，这个广告平台能够根据顾客当下所处的商店和扫描产品的历史推送有针对性的信息、特价供应和交易信息给购物者。