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● JackThreads。这家男士生活方式和时尚品牌发送有针对性的推送通知给App用户，提醒他们每天中午开始启动销售并且购买时机稍纵即逝。这些是最新的闪购交易的快速提醒。
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● 洲际酒店集团。发送信息刺激App用户加入他们的忠诚度计划。客户的手机号码被链接到移动App上以进行更好的客户细分和更好的用户保证。
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● 丽嘉酒店。设计了针对性的欢迎短信，这类信息在智能手机用户走近宾馆入口特定距离时自动发送。有信息显示，人们会打开丽思卡尔顿App，查看酒店的更多信息并查找特色供应。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860960]
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情境相关性
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识别客户的地理位置的价值在于提供产品或服务，这些产品或服务是根据顾客所处位置的周边情况和他们的喜好来提供的。利用对顾客定位，顾客可能的行为方式或精神状态为我们提供了一种可称为“情境相关性”的事物。提供给在店移动购物用户的服务内容和可行性方案基于情境而不只是位置。
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1-800-Flowers.com是一家有35年发展历史、利用情境相关性的公司。带着每年进账大约7亿美元的成绩，1-800-Flowers.com是第一批主动拥抱名为SO—LO—MO（社交—本地—移动）趋势的零售商先行者——SO—LO—MO包括社交媒体、本地商店和移动技术等元素。
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这家出售花和礼品的公司发现移动终端拥有改变商业模式的潜力。“移动终端已经在两件事情上彻底地改变了我们的商业模式，”1-800-Flowers.com的在线移动和社交部门的副总裁艾米特·沙阿(Amit Shah)说,“它所完成的第一件事是，真正为我们开辟了一个极具颠覆性的渠道，这个渠道对我们的业务和整个公司的增长都是一个增值因素。第二个是，它已经重构了我们现有的所有渠道，所以在很多方面它已经彻底改变了我们思考日常业务的方式。”
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和其他公司的发现成果一样，1-800-Flowers.com发现移动行为深深地影响顾客和商家打交道的方式，这不只是移动足迹，还有从零售前台到在线电子商务的整个渠道体系。沙阿说：
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想想你在情人节前为你老婆预订鲜花这样简单的事情吧。传统上，购物者总是认为在商店购物的体验是完美的，所以你可以走进商店并且挑选出那些最为可爱的红玫瑰。在这种情况下，需求基于购物者不假思索的内心冲动和某种品牌对购物者的强大吸引力。
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但是现在突然之间，我们正在做一些被称为基于情境的锁定的事情。你可能会去商场为妻子挑选一套钻石耳环，也许这时我们所在的位置离这些珠宝店只有500米远。当你在珠宝店附近时，我们可能正在给你的智能手机发送广告告诉你：“嘿，你已经在我们的花店附近，请进来看看。你能够为你的妻子购买两打红玫瑰，我们也能够完成一笔了不起的交易，这些玫瑰花能够和你的钻石耳环礼物形成完美的搭配。”传统的营销方式并没有将客户的位置或者情境背景考虑进去，现在的移动营销尝试更多地将位置因素纳入考虑范围，但是当真正的突发事件发生时，你同样可以将这个情境背景带入运行过程。在我们的例子中，只考虑位置因素是次优选择，因为丈夫可能只是打算去珠宝店修理下手表，在这种情况下，适合发送鲜花内容的广告的情境没有出现，因为这些花可以在路上轻松地完成挑选。所以这种方法已经从根本上改变了我们向潜在和现有客户开展市场营销的方法，从单纯的移动渠道转向全渠道体系运营。任何低估这种情境营销的巨大力量的零售商都没有看到其发展的潜力。我经常质疑零售商的现场人流量，并且会要求现场的销售人员询问前来购物的顾客这样的问题：“你们当中有多少人是因为移动终端才发现这家商店或者决定来这家商店购物的？”我想他们会为认定移动影响力促使顾客来店的数量之多而感到震惊，如果没有其他的背后关键性因素来影响他们的购物——谷歌称这个理念为“另类接触行销术”。
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关于移动世界隐私问题的、常被人们误解的事是，在没有得到授权的情况下，客户不希望自己分享的信息被用于其他地方。但奇怪的是，我们发现如果能证明你是正确的信息管理者人选，那顾客更加愿意提供他们的信息。如果能够从你那里获取更多信息，那我们会让每个人爱上你。这与你如何做到最好并且最大化地利用好相关情境相关。我完全认为，不管是从零售商的角度来看，还是从顾客的角度来看，或是从监管的角度来看，我们在未来几年会得到非常清晰的如何更好地让其他人获取背景信息的指导方针。我们完全相信大部分人会更加乐意分享相关的背景信息，而通过同样的方式，人们仍然可以在表格上填下他们的实际方位。
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你不能获得比这种方式更多的背景信息了，对不对？人们会坚持这么做，因为通过这种方式他们能够获得清晰的价值。
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酷VS缓慢前行
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随着定位技术的发展，营销人员即使没有通过移动终端接触到顾客的话，至少能够更加轻松地识别潜在客户。在电脑出现前，每天都会有大量印刷形式的垃圾邮件被送来。随着互联网的普及，垃圾邮件通过电子方式继续出现在我们面前。移动营销人员需要更加小心，遵循双向选择规则，确保得到顾客的准许再来发送特定信息。
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定位技术为营销人员开辟了一条新的沟通渠道，在这一背景下可能会出现非常契合需求和有用的信息来影响人们的购买决定。而许多品牌、营销人员和移动行业的公司都打算这么做了。为了帮助思考一个位置项目，我们有一个简单的设计指南，它能够帮助我们更好地获得客户的反馈。我们称这个系列为“酷VS.缓慢前行”。记住这个事实，一个人被认为“酷”的个性可能是另一个人的“缓慢个性”：
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● 酷。最有针对性的信息是基于位置提供的，并且来自于值得信赖的品牌。要为客户提供清晰的价值，比如内容的互动性或者活跃的反馈，还包括即时提供的客户满意要素，比如打折或者额外的奖励。
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● 可接受性。根据位置从已知来源发送有针对性的信息。
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● 关闭雷达。客户已经在他们的手机里关闭了位置功能或者公司并没有使用位置技术。在这种情况下，一个机会就被错失了。
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● 不确定性。向附近的随机顾客随机发送有针对性的信息。
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● 出乎意料。完全随机或爱出风头的信息出乎意料地提供了基于位置和消费者没有预料到的其他因素。使用预测性建模技术提供建议，会使消费者怀疑他们是否在被监视。
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一些移动购物用户希望他们的位置功能能够一直保持关闭状态，从而不会觉得被跟踪了，但还有一些人不仅保持位置功能开启状态，同时还积极在不同的位置使用签到功能，不断地广播他们所在的位置，并且利用各种基于位置的机会。在启动任何有关现时的、在店移动互动之前，一种简单的早期标准是咨询少数智能手机用户：根据你所期待使用基于位置技术的范围，描绘意向项目的人口特征，然后询问那些有着不同人口特征的人他们的想法。一旦能够被描绘清楚，一个基于位置的项目就很容易变成“那很酷”或“那是缓慢前进的”的印象。这是所谓的“酷VS.缓慢前行”。
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通过将顾客所处位置的周边情况纳入考虑范围，根据顾客的所处位置创造出的营销信息决定了现在的活动和基于这些元素的可行思维模式，精明的营销人员可以通过相关的情境精心设计营销方案。如果这种情况能够成为现实，营销人员和客户都能够从中获益。在能充分利用这种优势的前提下，实体零售商在移动购物生命周期中具有明显的优势。无论是对抗展厅现象还是充分利用展厅现象提供的机会，像V ＆ D一样将数字和实体供应链充分整合，或在实体店使用短信，当获得消费者的位置信息时，营销人员可以在移动购物用户在适当位置的时候为他们提供增值服务。这就是我们在移动购物用户经过商店时可以利用的一个机会，这一点我们将在下一章讨论。
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根据德勤数字的预计，移动影响力能够在2016年以前影响17%到21%的零售销售总额，也就是说，总共能够影响价值6 280亿到7 520亿美元的销售额。
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