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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 实时营销的新规则
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来自移动终端的力量改变了最终的购买点或者销售点。手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合使得购买过程更加流畅。随着移动购物用户通过智能手机自助式地查找产品信息、购买商品，零售商的角色也将发生永久性的改变。现在，对客户购物行为的影响力扩展到了实际的成交过程中。
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在有些商店里，移动购物用户已经能够扫描商品、及时确定商品的库存情况、挑选商品、用奖励积分完成支付，并且从橱窗直接拿走购买的商品。这一过程不需要促销员，亦不需要现金或信用卡。
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在移动购物生命周期的这个阶段中，企业可以在客户实时扫描的过程中通过刺激手段影响购物者的行为方式，目前梅西百货、塔吉特、百思买等零售商已经开始这么做了。通过相应的App，顾客能够在进入上述这类零售商时自动完成签到并且在扫描特定产品时获得积分奖励，而这类奖励积分可在企业旗下的任何商店代替现金使用。
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在购买结账阶段，努力影响和改变移动购物用户的想法是一个营销机会。装备了移动终端的客户获得了接触到所有库存产品的优先权，商家和顾客关于产品的实时双向价格谈判将会增多，因此现场扫描的购物者能够获得最高的价值。
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有了实体商店体现的新价值（在前面章节已经讨论过），移动影响力给零售商提供了接触那些在购物时不断接收商品实时信息的客户的机会。大品牌和小品牌都在等待进展，他们现在还可以选择开展我称为“实时营销”的营销方式，通过这种方式与顾客进行短至几秒钟的互动，便更有把握根据时间和位置给顾客发送最相关和最有价值的信息给客户。这要求企业必须精准时间和地点，而这对于企业和零售商的价值也最大。由于购物者的注意力往往是从一件商品转移到另一间商品，所以这些时刻来得快去得也快，这也就带来了很多发挥移动影响力的机会。
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手机支付
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移动行业的人们在多年前就已经开始讨论手机支付了。一般来说，大家讨论的焦点在于使用移动电话在现场完成的实际支付过程，而强调的话题通常是手机钱包和近场通信——顾客可以通过这些技术在支付终端或支付终端附近轻触或摇晃下手机来完成支付，有时候这种支付方式被称为“非接触式支付”。实际上，归结起来就是用手机而不是通过现金或信用卡来购买商品并且完成支付。
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用手机来支付是一个全球性的现象，在这方面某些国家暂时走在了前面。举个例子来说，在中国52%的手机用户使用手机钱包，相较而言在西班牙、德国、阿根廷和美国只有12%。由于为购买产品和服务而兑换货币没有国界限制，手机支付活动在全世界所有的市场都十分活跃。大量的各种类型的公司与其他公司合作，形成新的伙伴关系，并开始启动支付测试项目。
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作为全球最大的一家电信公司，西班牙电信的业务范围遍及25个国家，在欧洲和拉丁美洲市场表现最为突出，并在手机支付方面的动作频繁。这家公司在全球拥有3亿客户，并与Visa形成了战略伙伴关系，双方一起在移动电子商务中发掘新的商业机会。它还与万事达卡（MasterCard）合作创建了一家合资企业，并在拉丁美洲创造了一个新的名为“Wanda”的品牌以开拓移动金融业务。这个品牌想提供链接到手机钱包或者预付账户的手机支付服务，来支持手机转账、账单支付和零售购物。“我相信Wanda正朝着成为这个地区手机支付背后最重要的支撑力量前进，从而促进经济发展、推动金融行业的包容性。”万事达卡拉丁美洲和加勒比海大区总裁理查德·哈泽尔（Richard Hartzell）说。万事达卡还在哥伦比亚举办了整个拉丁美洲的主流银行领导者参加的业务峰会，在这次峰会中哈泽尔和万事达卡全球组织总裁兼CEO彭安杰（Ajay Banga）与银行家们一起研讨了移动因素在未来的支付行业中的重要意义。
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手机支付带来的机遇是，顾客逐渐不再需要携带现金或信用卡来购买商品。随之而来的挑战是，顾客是否或者何时能够信任手机支付。专家们在这个话题上产生了分歧，65%的专家认为消费者将会完全信任并且欣然接受使用智能设备和手机钱包在商店购买商品。皮尤研究中心的互联网和美国生活研究项目的研究成果显示，33%的消费者认为手机支付不会获得成功，因为安全和隐私问题难以解决。
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随着越来越多的支持NFC技术的手机的普及，手机支付将会不断发展。预计到2016年市面上支持NFC技术的手机将占35%，因此说NFC时代已经到来还为时过早。旧手机不会一次性退出市场，所以支持NFC技术的手机将花些时间来完全占领市场。但是，必须提出的是，还存在其他手机支付方式与NFC技术竞争。NFC并没有被所有的手机制造商接受，而其中最有名的就是苹果。由于还有很多成熟品牌和新创建的移动创业公司都在相互竞争努力成为被选中的手机支付方式，所以占据统治性地位的手机支付方式很可能还需要等待一段时间才能出现。
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通过手机赚钱
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关于新的手机钱包和手机支付的公告已经出现了相当长的一段时间了。把某些小型设备插入安卓或苹果移动终端中，你就能够在手机上刷信用卡。这种运行方式通常十分简便，它和在结账处的支付终端轻触或者摇晃智能手机以完成支付的方法一样，都与传统的消费者在信用卡终端自助刷卡完成支付的方式类似。
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在得克萨斯州奥斯汀市举办的倍受欢迎的SXSW年度交互研讨会上，一个专注于手机支付的讨论组尝试回答手机支付蓬勃发展的原因和时间。这个讨论组的成员都是Isis公司的专家。Isis是威瑞森无线、美国电话电报公司和德国电信公司合作的合资企业，它成立的目的是给商业、银行业和其他运营商提供移动商务网络。Isis于2012年底在奥斯汀和盐湖城启动了消费者试用体验项目。要使用Isis提供的服务，拥有支持NFC技术的智能手机用户需要从当地零售商得到一张新的SIM卡并且下载免费App。之后，这些消费者能够在参与这个项目的商家设置的终端处轻触手机来为购买的商品付费。
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讨论组成员一致认为有相当多的手机银行服务已经在Isis以外出现，并且包括Isis自己的方案在内，任何手机支付方式都需要较长的时间才能被大众接受，这是移动行业从业人员的共识。
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最初一批客户对于非接触式支付的兴趣在于它的新奇性。在终端轻触手机以完成支付的创意激起了很多从来没有尝试过这种体验的客户的好奇心，而这种支付方式在美国还不常见，因此显得尤为如此。“这是一个体验上的改变，”Isis的首席营销官瑞安·休斯（Ryan Hughs）说,“NFC技术不是新生事物，”他说，“惠尔丰公司说他们的终端都支持NFC。”举个例子来说，休斯和他的团队带来了由Isis制造的贩卖机作为参加SXSW的样品，这个样品在奥斯汀会议中心的一楼展出，很多人始终在红线处等待看到机器运转的时刻。Isis公司的庞大营销团队中的一员将用支持NFC技术的手机扫一下这台机器的前方，也就是你通常投币的地方。之后，在手机被收50美分的同时，一本宣传册将掉落到机器的前孔处。
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出于对手机钱包未经授权就被使用的担忧，隐私问题也常被当成与手机支付相关的一个重要议题，比如由于手机被偷引起的这个问题。一般来说，所有的手机支付服务和平台的安全级别都是最高的，特别是银行和信用卡公司，两者的品质意味着高度规范化和防护措施到位。休斯认为，安全是顾客考虑的第一要素，而Isis的系统内置了安全措施。他还补充了一句：“你只需要打电话给运营商就可以关闭你的手机钱包服务。”
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正当Isis专注于服务零售商时，其他手机支付方式允许顾客通过移动终端进行资金转账以及使用信用卡进行支付。不管是哪种方式，它们涉及行为方式的转变，并且都向顾客所期望的方向转型。一大批公司采用了各种支付方式来争夺未来的手机支付市场，这其中包括了创业公司和知名大品牌。下面是几家这样的移动支付公司：
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