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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860980]
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在每个地方营销
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由于现在主流的购买方式还是前往市场去购买一辆新车，故对于身处移动购物生命周期中的汽车制造商而言，一部分挑战来自于超前性。汽车很显然不是一种可以进行冲动性购买的商品，购买汽车可以被周期中多个阶段的移动因素影响，其中包括预购阶段、在途阶段、和汽车经销商打交道的现场阶段、选择阶段、在汽车经销商处准备购买的阶段，还有最为知名的销售完成后交付汽车的阶段。丰田就认识到了移动因素在整个过程中的重要角色。
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“购物流程的哪个部分可以不受移动因素的影响，”丰田美国数字营销和社交媒体总监金伯利·加德纳（Kimber ley Gardiner）说，“我们认为在从人们对购买汽车有初步想法，到修改初步决定及思考究竟买什么车最为适合，这整个过程中移动因素都能发挥作用。”
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购买汽车是一个复杂的过程。移动购物用户习惯于在出门后的任何时候查阅信息，而在买车方面这个习惯也没有例外。“人们寻找信息的地方和他们的购买方式的走向正在变化，在未来的几年内购买汽车的行为可以在任何时候发生。”加德纳说。丰田早预计到了移动因素在汽车选择和购买过程中所起到的重要作用，并且希望移动影响力能够在将客户与品牌的良好关系衍生到售后阶段的过程中发挥重要作用。
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丰田根据在所有能够发挥移动影响力的时刻接触到潜在客户这一目标来安排它的营销和广告策略。“你从来不知道这种影响力可以在哪个地方发生，” 加德纳说，“你希望在合适的时间出现那个地方。不同于‘那如何运转？我如何得到它？我需要出多少钱？’对于我们来说，激动人心的部分和困难的部分是一样的，那就是我们必须随时出现在数以千计的不同的地方以发挥影响力。但是移动终端是一个非常好的工具，它能够帮助人们从购物周期的一个阶段跳往下一个阶段。”
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贵重物品的售后阶段
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贵重物品的购买者，比如购买汽车或者大件设备的顾客，倾向于在移动购物生命周期的多个阶段花费更多的时间。他们可能会在预购阶段感到犹豫从而继续进行研究和比价。他们喜欢多次前往实体店，并且花费大量时间来选择。直到成交阶段，营销人员仍有很多时机去接触到潜在购物者并发挥影响作用。但是，在成交结束之后，购买者可以用积极的方式或者消极的方式来影响其他潜在购物者。
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在移动购物生命周期的售后阶段的购物者成为那些在预购阶段的购买者的主要信息来源，这就形成了一个移动购物生命周期的完整闭环。那些在将商品销售出去后就与顾客失去联系的营销人员，不仅要冒风险受到顾客的负面评价，还会失去在周期的其他阶段建立起的商品美誉度。“丰田认识到移动因素对汽车买家购物生命周期重要性，并且知道需要积极参与到购物周期的所有阶段中去。”加德纳说。
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我们正在关注该如何安排某个拥有汽车的人的整个移动购物生命周期。从买到汽车的那一刻开始，他们会驾驶汽车回家，希望能够弄明白自己的汽车有什么特别之处，也希望得到类似指南和有用的小窍门之类的东西，以使得他们的汽车能够发挥最大的作用。
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我们希望能够在合适的时间出现在顾客面前。因此我们在关注合适的应用让顾客可以查找资料，他们可以给汽车的仪表盘图标照相，然后弄清楚这代表了什么特征、有什么功能，而在以前你必须得通过用户操作手册才能找到答案。
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我认为那就是汽车买家最终想得到的东西——给客户指出操作的方法，让它变得更简单。查找与你的丰田汽车相关的信息，应该在真正意义上变得简单和直观，这就像苹果公司在其产品上的做法一样。你不需要拥有一本像过去一样的用户操作手册。新的方法让整个过程变得十分简单，你只需要打开几个页面就可以完成所有工作。而且由于新的方法十分有效，因此你不需要走回头路来进行参考。拥有一辆车就应该变得如此简单。
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我们所需要做和正在做的就是紧跟最新的技术趋势，紧跟客户的视野变化，并且最终从完全不同的领域找到一些灵感。否则你不能保持领先的状态，也不能为客户创造有突破性的数字生活体验。
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不管是使用彩信在售后阶段与客户保持联系，还是促使客户在互联网上分享愉快的使用体验，又或者是利用优惠券，营销人员都需要在移动购物生命周期的售后阶段与客户保持紧密联系。虽然这看起来像是移动购物生命周期的最后一步，但它实际上可以再次成为客户购物的第一步，而对于从朋友处接收到分享售后感想信息的潜在客户来说，这也是第一个阶段。在移动领域创新方面取得初步成功的零售公司即使不是参与移动购物生命周期的所有阶段，也会参与其中的大多阶段，这一点我们会在下一章讨论。
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根据思科视觉网络指数关于全球移动数据流量的预测报告，到2016年，移动视频流量将占到所有移动终端数据流量的71%。这个流量相当于330亿张DVD，4.3万亿MP3文件或者813万亿条短信息所占用的数据流量。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860981]
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 始终坚持为客户提供价值
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就像你已经通过这本书所看到的一样，移动趋势对于零售业的影响力超越了简单的购物体验范围。移动终端使顾客的购物体验能够超越实体店的限制，而那些过度专注于顾客在实体店内使用移动终端的行为方式的公司可能会在时间和位置方面都表现得过于迟钝。另外，如果放任竞争对手在移动购物生命周期的后期阶段在客户身上施加移动影响力，那些过度专注于移动购物生命周期早期阶段的公司会发现所有的努力都白费了。成功依托于能够在发挥影响力的多个不同的时间点采取积极行动。移动购物用户在新出现的移动购物方式的所有阶段不断变化，因而给客户施加影响力和让客户改变决定的机会存在于这一周期的每个阶段。
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商家能够在移动购物生命周期的多个阶段和多个时间点接触到搜寻者和巡洋舰用户。无论移动购物用户是在家、出门在外还是在实体店，精确定位这些客户都变得越来越复杂。商家会根据诸如位置、一天当中的时间段和过去的行为记录等多个因素，设计出更多符合用户需求的信息并且发送给移动购物用户。商家将把他们的积分回馈项目与市场中表现出的移动终端使用行为更加紧密地联系起来。移动购物用户会期待商家能够根据他们正在从事的事情为他们提供最切合需求的产品，从而让他们获得价值。这意味着有用的信息能够帮助他们购买商品或者找到特别优惠。
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一旦消费者在移动购物生命周期的更多阶段开始使用智能手机和平板电脑，他们就会形成这样的习惯，从而变成稳定的购物者。从另一方面来说，移动影响力可以将零售商转变为持续性的销售者。这意味着买卖双方都将在购物流程的所有阶段持续性地保持活跃和互动。移动购物用户将会期待得到朋友们有关购买商品的更多回应。主流零售商已经集中主要力量，以更有效地使用手机和平板电脑，为客户带来更多价值，而不管这些客户是在商店里还是已经离开了商店。
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让购物更轻松，史泰博的移动战略
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