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移动战略和公司文化
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除了采纳和适应新技术，比如新的移动通信技术，许多企业也不得不面对新的做事方式并且将新方式与特定的企业文化整合。一些公司非常激进进而成为移动影响力的领导者，而一些公司表现得非常谨慎以致错过了正在发生的爆炸性的移动购物市场的发展机会，不得不说企业文化是其中的一部分原因。
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“史泰博一直以来表现得都非常不错，因为我们一直致力于为客户做正确的事情，而这在财务上也得到了很好的回报。” 泰尔泽说，“我想我们正在尝试尽可能地利用自己的在线资产和在线商务为客户服务。我认为那是我们做这些事情的出发点。史泰博是一家实事求是并且趋于理性的公司。我们一旦发现了趋势并且察觉到其中有着巨大的力量，就会利用这种趋势获得发展。”
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史泰博已经熟知互联网对于它的业务的巨大影响，并能够清楚地看到移动趋势的走向。“我们早已制作了这张图表，它可以显示出移动终端的使用比率和互联网技术之间存在的关系。”泰尔泽说，“就史泰博而言，由于60%的业务都发生在线上，所以我们明白该如何推动业务面向互联网进行转型。我想，我们必须在新技术改变我们的业务之前采纳新技术。”
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“我刚与我们的CEO讨论了我们是否在移动方面已经做出足够的努力，我们还可以做些什么，我们如何更大胆地开展研发工作以及关于议程安排的想法。如果你问我们的CEO他对这个中心的期望，那他会说出一长串东西，但是移动和创新排在这个名单中的首位。我向董事会说明了我们所完成的移动战略工作，而在最初那只是我的玩笑。我曾经打过赌在董事会你得有一个App，而我现在的观点是你必须得拥有一个App，但是移动概念要比App更大，并且在实际经营中手机网站可能会更加重要。”
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像史泰博这样的移动影响力的领导者明白，将移动渠道和在线及实体渠道整合起来才能发挥作用。即使不能在所有阶段发挥作用，他们也会尝试在移动购物生命周期的大部分阶段发挥作用。并且就像史泰博一样，很多公司密切关注着移动购物行为方式的走向。大多数公司认为，不管零售商在移动方面做了什么工作，移动购物用户在购物过程中都将感到更加满意。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860986]
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移动购物满意度
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当消费者经过了移动购物生命周期的完整阶段后，企业的目标就不应该只是满足移动购物者的需求了，因为还有很多的机遇。当消费者从线上购物向通过移动终端购物不断转移时，他们的期望值也在不断提高，这使得人们能够对两种不同的购物体验进行更加明显的比较。Foresee是一家客户体验分析公司，它设计了移动平台用户体验的科学基准。在它的零售商移动满意度指数中，Foresee开展了一个关于客户如何对他们的移动体验评分的深度研究。
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通过移动终端，很容易让一位不满意的消费者转变态度：这种不满可能是由于在移动网站的一次负面经历，如感觉到供应商没有投入足够的资源来满足客户；也可能是源于一个设计得很丑的App或者手机网站的产品一点也不吸引人。在它的分析中，Foresee检测了20家主流零售商的客户满意程度。
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被测量的零售商的总体移动体验满意度都比较高，虽然测量的范围是零售商的一些适用范围最广的手机网站和App。在它的流程中，客户满意度要达到优秀程度的话必须要达到80分的基准，而45%的被测量的零售商移动体验的分数都能够达到或者超过80分（见表8—1）
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研究报告指出，由于最低分为76分，因此低于80分并不意味着工作就完成得很差。“恰好相反，76分是一个非常不错的移动体验分数，但是还存在改善空间。”报告中提到。研究同样发现第一次使用公司的手机网站或者App的用户倾向于对他们的移动体验表示较低的满意度，因为他们对于App或者网站的布局、导航以及功能都不熟悉。相较于65%的重复性访问者，35%的第一次访问者对于他们的移动体验都表示相对失望。
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品牌在移动购物生命周期内与客户互动程度越高，就越可能在整个购买和销售流程中获得成功。Foresee研究报告还发现，参与公司移动体验的访问者由于拥有优先体验的机会，所以往往比其他人更加容易得到满足。和品牌更加熟悉将在移动世界里走得更远。几乎40%的人参与了移动体验，因为他们已经对品牌、公司或者网站十分熟悉。Foresee还发现：
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● 老客户经常收到公司发来的电子邮件或者移动短信提醒，他们对于自己的移动体验表示高度满意。
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● 通过搜索引擎或者购物比较网站进入公司网站或者App的客户满意度较低。
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● 口碑推荐会带来一批匹配良好的用户，他们的满意度会较高。
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当访问手机网站和App时，消费者们会有各种各样的任务需要完成。这篇专注零售商的研究报告发现，最受欢迎的活动是查找产品细节（28%）、查找价格信息（19%）和查询产品是否还有库存（17%）。那些为了购物而购物的访问者满意度是最高的，而那些查找价格、寄送方式或者配送信息的客户满意度相对较低。那些使用移动终端购物的人的移动体验满意度分数为86分，比优秀的标准高出不少。
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在移动购物生命周期的多个阶段中，品牌和零售商需要出现在任何地方任何时候。这意味着，很多大品牌已经拥有了它们的手机App（有些比其他公司拥有着更多的App）。它同样意味着要设计和维护手机网站的良好运转，因为并不是所有的智能手机购物者都会下载所有公司出品的App。很多使用智能手机的用户都倾向于按使用电脑的方法来使用智能手机：去寻找附近的东西并且搜索网络。Foresee关于移动互联网用户的研究报告指出，68%的人通过移动终端登录零售商的网站，而32%的人最近使用过零售商的App。使用App的用户比那些使用手机网站的用户满意度略高。关于零售的研究报告指出使用率最高的应用是网飞（59%）、易趣（53%）、Groupon（52%）和沃尔格林（48%）。
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精明的营销人员和广告代理机构监控了他们客户的数字来源渠道，这些监控渠道来自传统的网站、智能手机还有平板电脑。他们同样需要关注消费者处于什么位置，因为在移动购物生命周期中消费者可能出现在任何地方。消费者可能会成为一位搜寻者，开展研究或者甚至计划通过他们客厅的平板电脑去购买东西；他们也可能成为巡洋舰用户，在零售商的位置附近不断徘徊。研究表明，每5个用户中就有3个（59%）最近在家里登录了被测量的零售商的手机网站和App；超过2/3的（68%）的苹果用户和巴诺书店访问者最近在家登录了手机网站或者App；同时，沃尔格林（27%）、塔吉特（25%）和西尔斯（24%）的客户比其他人更倾向于在任何地方登录零售商的网站或者App，以为前往商店进行采购作准备；16%的用户表示他们访问手机网站后就计划前往商店购物。
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遥远的展厅现象
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就像在前面讨论过的，很多深受展厅现象困扰的零售商，倾向于把它看成一种只在实体店出现的现象。Foresee的研究中有一个重要发现，那就是在使用手机对零售商进行研究的消费者中，很大一部分在去商店前就已经在家完成了购物。这就精确地对应于移动影响力的预购阶段，而同时也意味着展厅现象实际上可能不像实体店那么明显，因为通过手机进行购物并不依赖于位置，它可以在任何地方完成。“展厅现象正在发生，但是进展的速度并不快速，”Foresee的CEO兼总裁拉里·弗里德（Larry Freed）说，“零售商需要意识到这个问题，但是怎样解决它却是另外一个问题。”
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在移动购物生命周期的开始阶段，知名的品牌拥有优势。至少在这一阶段，任何拥有忠诚度的品牌都会面向移动环境进行转型。研究发现，影响人们访问手机网站或者使用App的最重要的因素是对品牌的熟悉程度，而最小的影响因素是搜索引擎。如果移动购物用户在没有使用移动终端前就知道了你，那你就拥有优势继续发展。这对营销人员的挑战和机遇是，在顾客转向依赖移动终端时满足他们的需求，就会创造出移动影响力。
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