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当然除此之外还有:从众追随者,一般会随波逐流,无意识去做社群建设,虽从众但也表示支持和理解活动;沉默者,在群内默默享受,不签到不输出,可以清理。
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变现:你的社群价值百万 社群文化
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管理学大师德鲁克讲,企业文化是第一生产力。优秀的群文化是一个群能够长期活跃的保证,一旦群文化形成,管理将会变得更加简单。
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文化是社群的灵魂,可以产生比发起人更聪明的群体智慧。个人认为移动互联网时代构建社群必须要遵循互联网的“平等、开放、协作、分享”精神,除此之外还需要有如一提到素朴、简约,就能想到无印良品这样深入人心的印象。通过这套文化体系起到对内凝聚人心,对外彰显品牌的功能。这套文化体系的核心就回答了三个问题:社群的存在为了什么?社群要实现什么目标?社群在实现目标的过程中秉持什么理念?基因相当于一个企业的文化,特别重要。群文化是社群运营中最基础的一个环节,其建设是比较难的,在开始的时候没人提有价值的问题就要自己提,没人回答问题则需要管理员去回答。多数的内容型论坛初期也是这样子成长起来的,公司内部人先制造一批种子用户创造出优质的内容,从而吸引更多人注册论坛、入驻论坛,没有价值的内容不会引起关注,成员加群以后就默默潜水,之后更是难以引起成员的注意,社群前三个月至关重要,第一批成员会对群文化有较大的影响。
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文化是社群的灵魂,文化体系回答了构建社群的目的是什么,社群存在的价值是什么,社群文化体系至少包括社群目标、价值观、社群公约。
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社群成员必须要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情。优秀社群的基础在于:让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标,或者说共同的任务。有了共同的任务、持续的活动,社群才有活力,也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接,让弱关系升级为强关系。社群目标不仅可以激发人们的潜能,也是吸引新成员加入的关键要素。
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社群文化是因为讨论的主题自发产生的群氛围。
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(1)贴近原则。群文化和群本身的主题越接近越好,例如骑行俱乐部社群,群文化就是经常讨论骑行相关的话题甚至组织线下活动。如果有人在骑行俱乐部大谈十二星座、情感经历就会让群文化不稳定,没有独立的特色,最后偏离到灌水群的位置,渐渐成为死群。
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(2)交集原则。尤其是第一批招募进来的成员要尽量纯粹,和群主题有共鸣及交集。
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(3)利他原则。对文化的认同是一切关系的开始,创造共同的语言和价值后,追随只是必然的行为。社群只有能源源不断地带给群成员温度感、存在感、优越感,成员才会长期留下来,并传播社群文化,成为社群的代言人。
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(4)匹配原则。有些群主只追求群成员的数量,像传销一样到处拉人,可能很快就可以有500人的大群,但是完全没有作用,因为这样的群没有基因,没有文化,不能长久运营。群主在群的初期,需要利用自己的关系找到质量尽可能高,同时符合这个群的格调的用户进入群中。而且你能连接什么人,也就决定了你的群可以提供哪种内容形式的分享。很多群的第一场分享都是从种子用户开始。或者有些群有持续的优惠活动,这些都和群主的资源或者种子用户的资源有很大关系。
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社群文化包括三个内容,分别是社群目标、社群价值观及社群公约。
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(1)社群目标。一个成功的社群必有明确的目标。明确目标可以产生实实在在的成果。作为组织,必须拥有一个或多个明确的目的或目标。群目标和目的要分层次,也须为广大成员所认同。这些才是微信群存在的根本理由。建群一定要有目的,运营群则一定要有主张、有观点、有态度、有价值。
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共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接,让弱关系升级为强关系。社群目标不仅可以激发人们的潜能,也是吸引新成员加入的关键要素。
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社群目标是产生凝聚力的重要因素之一。个体受群体目标的吸引,并内化为自己的追求,这样就会产生强烈的依赖与归属心理,尤其当目标具有挑战性,渴望最充分表现自身价值时,这种吸引作用就更大。个体在群体目标感召下,会全力以赴冲破重重障碍,形成你追我赶的可喜局面。个体的成熟与进步,促进了群体的共同进步与提高,所以社群目标的确立是个体与群体相互激励的结果。
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对于社群目标而言,最重要的是可量化。例如大家因为要减肥健身这个目标而聚在一起,你会发现这是个伪命题。每个人健身的内容是不同的,目标是无法用统一数值衡量的。因此,目标必须可以量化,例如我们可以把减肥的目标圈定在三点:体重、体脂率、三围。同时设定“我的减脂周”。每人以周为行动时间表,这保证了用户的动机和活跃欲望。
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这种成果有很多的模式,各种模式也都有成功案例。比如:点将招聘作为一个中介平台,分发资源;罗辑思维打造大V,推出一个代言人;馒头微课在群里打造或聚拢一批各领域讲师。
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(2)社群价值观。社群价值观就是认可,社群价值观就是格调。移动互联网打破了时空局限,任何人都可以通过价值和价值观输出,寻找志趣相投的伙伴,基于共同利益建立自己的社群阵地。社群要有自己的价值观,也就是所谓的格调,不时地对外传播自己的理念、态度和价值主张,才能吸引更多的新人加入社群。
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社群最重要的是起步时的内核,也就是这个社群倡导什么、反对什么。“道不同,不相为谋”,因此第一批进入者必须保持高度的纯洁,就是说他们必须高度认可社群发起人,高度认可群文化,某种程度上用金钱来投票是一个甄别是否为同行者很有效的方法。金钱既是一定的门槛,同时愿意为一个社群付出金钱的人,也愿意付出时间,而这才是社群最早期的核心。当然并不是所有的社群都要用金钱来投票,但是加入必须有门槛,无门槛的社群,一味地拉人头追求数量,只是一个群而已,跟牛群、羊群没任何区别!
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吴晓波在首届中国互联网移动社群大会上表示,社群运营者首先要确定一个社群的价值观,乌合之众是没有价值的。只有“对”的人聚在一起,才能获得“对”的信息。什么用户都接收,只会降低社群成员的用户体验。社群最关键的是通过价值吸引、价值观的筛选达到关系连接,关系的质量决定社群的质量。
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价值与价值观是决定社群能否持久的核心,兴趣爱好是社群是否活跃的核心。吴晓波围绕90多万粉丝打造了一个社群,并形成了该社群的价值观。他认为,“一个社群里都是乌合之众,大家不知道要干什么,不知道彼此是谁,你有怎么样的价值观,你认同怎么样的人和怎么样的事情”是很可怕的。一个社群的价值在于社群里面所有的成员,在于社群成员的自治。自治的前提是基于一个共同价值观的相互连接,然后才可能统一行动。
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(3)社群公约。社群公约就是必须有组织纪律。社群是一群不同的人聚在一起,为了一个共同目标而统一行动,这就需要把互相之间最优势的能力整合在一起,但整合的前提是,必须有组织有纪律。成员彼此之间的互动越多,就越容易达成一致的意见,而管理他们之间关系的规则就越复杂。为什么要强调一致的行动呢?一个令人惊讶的发现是,当我们以同步的方式做同一件事情(例如,一起划船或一起跳舞)时,身体会释放内啡肽,它是一种能产生令人愉快的感觉的天然麻醉剂。
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任何社群要稳定下来,持续下去,它的形态要稳定,必须要有规则,需要管理者把控入口的共性,不会随着新人的加入而随意变化形态。
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