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此次直播的张大奕成为直播间发放优惠券的试水者,更是在观看人数突破十万时丢出价值500元的大面值优惠券,进一步刺激粉丝购买积极性。直播在这个过程中扮演的则是补充了原先在电脑、手机端文字、图片以外的营销活动通路,从而达成需求匹配的方式。卖家、达人在直播间主播的身份,满足更年轻的消费者对于真实性和互动性的需求,从而更快地提高建立导购和购买的效率。淘宝直播平台抓住强电商属性这个内核,打造更便捷的购买通路,充分盘活了张大奕粉丝购买力。
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(2)自媒体电商。自媒体电商通过自媒体聚合粉丝或者有同类价值观的人群,然后卖货变现。电商几乎是多数自媒体大V后期的主要变现渠道,他们会引导粉丝进入自己的淘宝店或其他电商渠道购买推荐商品,自己则从自媒体变为店主商人。
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电商其实就是利用自媒体卖东西,比如罗辑思维什么都卖,卖书、卖月饼、卖水果等。例如自媒体Ayawawa在微信上拥有百万粉丝,在微博上拥有270万粉丝,她每天在自己的订阅号撰写文章,同时还经营着一家美妆店和一家服装店,目前美妆店已经是三皇冠店铺。吴晓波频道也做电商,卖的东西主要有两块:一块是自己研发的,带有吴晓波强烈的个人印迹的产品;另外一块是培训,比如在2015年10月17日的800人大课,一人1 000元的门票,座无虚席。除此之外还有文怡家常菜、凯叔讲故事等。以罗辑思维为例,足够优质的内容产出,收获了一批忠实的粉丝。在每日推送的内容底部加上产品推荐,主要为书籍。销售方式是由罗振宇进行书评,勾起粉丝对购买书籍的兴趣。“在一本新书没有写出来以前,没有人知道它应该是什么样子,当消费者不知道要消费什么的时候,一切服务、消费者调查都无济于事。”罗振宇说道。
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文怡家常菜走的则是另外一种路子,平时只做分享,每周三进行产品销售。推荐的每款产品均经过文怡的长期使用,在推荐中如实介绍产品的相关特点。而当没有合适的产品时,他们会将推送的文章改为内容分享。
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(3)内容卖货。
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【案例5】700Bike:卖自行车就是卖态度
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700Bike是国内一个互联网自行车品牌,由原久邦数码创始人张向东创立。它的与众不同之处在于,无论是其官方微信还是官方网站,极少直接宣传推广自己的品牌,而主要提供三个方面的内容:最潮流的自行车资讯、最有趣的自行车故事、最好玩的生活方式。与其说它们是700Bike的官方宣传渠道,不如说它们是关于自行车与生活方式的媒体平台。这种“内容营销”的好处在于,可以让关注自行车的用户聚集于700Bike的平台,通过内容的持续影响,让700Bike内化为用户的一种生活态度和生活方式。从而让这些精准的潜在用户,对品牌产生持续关注。
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从早期开始,700Bike微信发布的内容就以酷车、装备、生活方式、新鲜事、图集、逛店铺、单车女孩、推广等主题划分,成功地把车店、爱车者、资讯、骑行故事和生活方式等内容结合起来。通过形式多样的内容将车与人连接到了一起,并以此打造自行车生活方式,让越来越多的人了解骑行,爱上骑行。
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700Bike的内容营销表明:自行车不再只是代步工具,更代表了人们的生活态度。这也影响了更多人不会满足于传统意义上的自行车,而是需要一辆既有故事又能满足各种需要的城市自行车。在这一点上,任何传统的营销方式都不能实现。
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(4)分享替代推销。
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【案例6】欧莱雅:教化妆就是打广告
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为了给旗下的美容品牌(比如美宝莲、科颜氏等)提供实时的好内容,欧莱雅在内部创建了一个“内容工厂”,专门就美妆教程、社交媒体上的照片等,进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和YouTube(世界上最大的视频网站)密切合作,创建了和产品相关的干货视频。
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YouTube透露,美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项。比如:“内容工厂”为欧莱雅旗下的护肤品牌Shu Uemura(植村秀)制作了8个“如何……”的干货视频。其中,“如何塑造你的眉毛”这部视频,反响尤为强烈,在没有任何付费媒体报道的情况下,积累了近万浏览量。
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在卡诗的电商网站上,也有些许变化。几年前,该品牌只是对新产品的推出做简单描述。但是,现在卡诗开启了热门护发问题咨询,消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题,都有八个小提示,此举很好地增强了用户体验。
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(5)通过出售权利,例如会员、见面会门票等卖货。其中的经典案例是罗辑思维的罗振宇,他曾发起一项“史上最无理”的会员募集活动,募集5 000名发起会员及500名铁杆会员,前者的会费是200元,后者的会费是1 200元。然而,仅6个小时,会员名额就宣告售罄,160万元收入囊中。此后,他还主导了出售papi酱广告拍卖会门票等多个事件,8 000元一张的门票,招标席位100个,又赚得80万元。
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会员费
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2015年11月,笔者加入了龚文祥老师的触电会。之所以加入,是因为触电会经过3年运营,已经是华南排名第一及全国前三的电商社群。领袖个人在社群运营中是起最大作用的,触电会领袖龚文祥是中国公认排名第一的电商自媒体人,也是微商领域排名第一的意见领袖。2016年龚文祥8.20两千人电商论坛举办成功,奠定了其2017年处于上升状态的大趋势。
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1.资源人脉对接,有个圈子,群主想各种办法让大家熟悉,然后大家自己各取所需,互相合作做生意赚钱,不扯淡、不务虚——这个也是触电会电商社群的最大价值。我知道的这两年来触电会会员互相并购、投资及合作就有100多例,其中不乏千万级别的投资与合作。
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2.龚文祥自媒体的6条免费广告,价值3万元(龚文祥每条微博及微信广告报价5 000元,几乎不打折,从这点上看会员费已经赚回来了);他的自媒体几乎是中国唯一处于上升趋势的个人电商自媒体,加入触电会可以享受其自媒体的增长红利。
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3.坚持每周一次线上分享、每两周一次线下分享(目前整个中国坚持每周分享的互联网电商微商社群不超过3家了);触电会已经实实在在举办线下活动80次,线上群分享70次。2017年继续坚持举办。
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在这里跟大家明确一点,加入触电会除了交费之外,还有一个严格的筛选机制。加入触电会之后,第一对接了很多资源,第二认识了很多人,第三提升了自己。在这个信息爆炸的时代,我们都很忙,社交就要精准,需要把有限的时间用到有效人脉上。所以收费的社群价值更大,因为收费做了一次筛选,就把那些低质量的,或者叫“不具备付费习惯”的人群排除在外,这样经过筛选的人脉是精准的。
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就像我们去参加EMBA(高级管理人员工商管理硕士)、长江商学院、中欧商学院一样,为什么要交那么高的费用去学习?难道课程真的值那么多钱吗?实际上,我们更多是为了优质的人脉去的,因为高达几十万的学费为我们筛选出来一群有实力的人,所以我们更看重的是一个人脉圈子。
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而在微信社群也一样,不管是10元钱,还是3 000元钱,笔者只愿意加入收费社群,这样会让我更加精准地进行社交。因为时间是最大的成本。
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通过以上的例子,我们可以清晰地看到,通过招募会员、收取会员费的方式变现,可以说是最为简单直接的变现方式了。
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所谓的收会费,即群成员必须向社群支付一定的费用,才能加入社群、参与社群活动、享受社群服务等。这个很容易理解,社群或者社群群主相对于群成员来说,本来就存在着势能优势,收取一定的“门票”自然是天经地义的,否则就“不带你玩”。这就是我们经常说的“付费型社群”。
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