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这个创新设想风险很大,如果冬天订了货,第二年夏天天气不热,空调卖不出去,苏宁必死无疑。这好像一场搭上性命,和老天爷设的“赌局”。那时的张近东比谁都关心长期天气预报。每次下订单时自己都要承受极大的压力,他需要极大的勇气和魄力,才敢在订单上签字。有一次签付给春兰5000万预付款,在支票上签字时,张近东的手不停地发抖。
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张近东赌赢了天气,几个炎炎夏日让苏宁连续两年成为春兰空调全国最大的经销商。春兰的意外成功,引起标杆效应,其他厂商也希望苏宁代理自己的产品。
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反季节订货使得苏宁的低成本优势凸显,这直接反映在产品的价格上。在南京地区发行量最大的纸媒《扬子晚报》上,苏宁做过这样一条促销,“炎炎烈日无须东奔西跑,买空调只需到一家”。广告中详细列出各品牌和各型号空调的批发价和零售价,开出“市场最低价”、“现货销售”等诱人条件。这种营销方式,让南京的消费者耳目一新,纷纷前往宁海路购买空调。降价的第一天,日销售额突破1000万元。苏宁当年的销售额猛增到了3.02亿元。
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◆20世纪90年代张近东办公室,老电脑,老挂式电扇。
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◆苏宁在《扬子晚报》上的促销广告。
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作为搅局者,苏宁的行为必然会引起围剿。1993年5月15日,南京新街口百货、中央商场、南京家电总公司、太平商场、山西路百货大楼、鼓楼百货商店、南京商厦和家电商场八家大商场,经过商讨联合成立“南京家电拓展协调委员会”,并发布《致全国空调生产企业的公开信》,指责苏宁单方面压价倾销商品。随后八大商场又高调宣布“空调统一销售、统一维修服务和统一调换”。
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张近东随之宣布全面下调空调价格,市场价最低,若市场上还有更低者“全款收购并支付差价”。八大商场不甘示弱,再次降价,苏宁再次反击。几番较量下来,苏宁销售额突飞猛进,知名度也急剧提升,而八大商场则元气大伤,门前消费者寥寥。
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其实,20世纪90年代,中国大部分企业是靠价格战崛起的。那时候的中国人基本解决了温饱问题,已经获得取消各种票证束缚后的购物自由权,同时物品也愈加丰富。在消费能力受限与购物自由豁然开朗中矛盾摇摆的消费者,对价格更为敏感。而且,同等质量之下,追求低价,是消费者的本能反应。
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这种原始冲动便是商家要捕获的,用户对低价的热情引爆了苏宁的发动机,给这艘小船难以想象的加速度,将笨重且行动迟缓的国有军舰远远甩在后面。随后,反季打款成为空调销售的行规,让苏宁更具价格优势的是模式的改变。苏宁下游掌握零售,上游直接打通供应商,摒弃中间批发商,降低成本,连锁销售取代百货商场,新的商业模式总是伴随着全新的优势,高效、便捷,还有更重要的特质——低价。
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当年的苏宁颠覆了中国所有传统的大商场。但商业的编年史远比自然选择要残酷,新的霸主刚刚占据食物链顶端,却马上要面临新的挑战者,而且更加强势。
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商战:电商时代 未战即败:实体书店的悲壮落幕
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“我们城市的新华书店本来有三层楼,现在一楼二楼都被卖掉,书店在三楼的角落,每次通过狭长的楼梯上楼,墙皮剥落,日光灯忽明忽暗,除了我,看不见其他客人,好像一下子回到20年前。”
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这是一位网友的文字,形象地说明了实体书店的没落。是什么样的力量,能让时光倒流?又是什么样的力量,能让人们将延续数千年的生活方式遗忘?
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书籍,这个在传统教科书中被赋予“传统技艺的结晶,人类智慧的传承”的高贵气质的精神食粮,却成为电子商务向传统商务模式宣战的前沿阵地。规格统一,便于运输,信息标准,用户搜索选购非常容易,这些特点使得图书成为网上最理想的销售产品,读者也成为第一批被电商夺取的客户。
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◆ 实体书店的落幕——纸老虎书店。纸老虎总裁曹章武认为, 电商的不正当竞争对实体书店冲击很大。
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亚马逊开创电子商务的切入点是图书,李国庆也复制亚马逊的模式,创建了当当网。
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1989年,李国庆从国务院政策研究中心辞职下海。在辞职下海之前,他还有一段不太“光彩”的经历。他在研究中心以主编的身份做了一套首印高达10万册的《你我他丛书》,一共9册。在那个年代,90万册显然是个天文数字,不仅坑苦了出版社,自己也欠了巨额债务。相当长一段时间,李国庆都是在卖书还债的噩梦中度过。
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辞职后,李国庆开始做出版,并在小有积蓄后成立了一家名为“科文经贸”的公司,出版的图书类别包罗万象,包括科技、文化、经济和贸易等。
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