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2004年左右被eBay收购的易趣网日薄西山，辞职专门开店的徐潇不想把自己的命运押在别人的网站上，于是决定与哥哥一起联合创办自己的网站。
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此时的徐氏兄妹并不知道，在大洋彼岸的美国，一家名叫Blue Nile的线上钻石珠宝商，已经风生水起，这家公司自1999年创建以来，不过5年，其销售总额就超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼世界三大著名品牌的销售总和。
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珠宝领域有很多特定属性，使得Blue Nile比传统电商更有优势。钻石在全球的产量并不低，由于被垄断而成为一个暴利行业。事实上，它们的很多材质都差不多，品牌依赖感也比较低。原来处在神坛上的珠宝饰品，正通过电商，被慢慢地拉下神坛。
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钻石珠宝商在线上存活并蓬勃发展，在于它带给了消费者惊人的实惠。徐磊向人们揭开了珠宝商神秘的盈利面纱，“一般在这个传统的珠宝商里，珠宝要进入消费者手里，要经过很多层级，包括毛胚商、切割商，批发商里面还有一级、二级批发珠宝商。进入商场，还会有很高的一个扣率，当年我吃的扣率，大概在35%左右。就是一万元的一个钻石消费，其中3500元要给商场，所有的成本最后全都会摊在消费者的头上。如果是电子商务，则直接从切割商到我们手里，到消费者手里，当中剩去了很多的环节，这部分环节其实就是给消费者让利的空间”。
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虽然Blue Nile在美国做得风生水起，但在国内网上卖钻石还是盲点，市场对“钻石小鸟”这个第一个试水的冒险家充满了疑虑。徐潇要做的就是必须提高钻石小鸟的品牌诚信度，“信任意味着一切。因为只有获得了不见面的、网络对面的那个人的相信，你才有可能在网上打开你自己的交易和局面”。
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徐潇在网上卖出的第一颗钻石，是用了一个月的时间和顾客进行各种沟通，最终成为了朋友。从此，把顾客当成朋友，尽一切可能获取顾客的信任，成为徐潇最在意的事情。徐潇并不认为品牌是广告狂轰乱炸出来的，也不是靠烧钱可以烧出来的，“品牌其实是一个企业，一个人，对其他人信任的承担以及在行为上的体现”。
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为了解决用户的信任问题，她将公司由轻资产转为重资产，在全国设立了17家线下体验店。消费者通过钻石小鸟网站，事先了解到了自己需要什么类型的钻石，或者他喜欢的钻石在不在他所在的城市，做好功课后，就可以到钻石小鸟的体验店里当场看到他之前看中的。
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钻石小鸟还提供DIY服务。在满足顾客眼见为实的传统观念的同时，也带来了不同的新体验。
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消费者来到体验店后，先挑选一颗钻石，通过专业的鉴别仪器，观察钻石的净度、颜色、切工与重量等。鉴定完毕后，体验店会贴心提供DIY服务，请用户自己现场镶嵌，这大大增加了用户的现场参与感。有的用户对徐潇说，这个敲敲打打的过程，就像他们俩谈恋爱那个过程，会有很多磕磕碰碰，但是最终大家非常完美地走在一起，这个过程非常有趣。
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钻石小鸟线上购买线下体验的尝试，是对传统品牌与电商品牌的优势互补，线上线下这两条截然不同的销售渠道，并非完全对立。线上更多侧重便利性与价格；线下则可以去店面试穿、试戴，是看得见、摸得着的。
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便利、实惠集中了消费者的购买心智，而线下体验则夯实了用户对产品的信任。行业出现了相互融合与主动靠拢，线上向线下借鉴建立体验店；而线下向线上复制成为电商。
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同样作为钻石电商，戴维尼的创始人聂文彪坚决不做线下店，“电商做线下店一定死！进入其他渠道也必死”。他选择与银行合作卖钻石，以此来解决顾客的信任问题。
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2013年，钻石小鸟开拓了一项全新的服务，叫“全球钻”服务。徐潇对此津津乐道，“可以不走出国门，只要上我们的网站，就可以搜索到全世界范围的几万颗钻石。只要支付一定定金, 15天之内，客户就可以在自己所在的城市看到这颗钻石。到目前为止，钻石小鸟是第一家” 。
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戴维尼则首创了“钻石搜索”服务。聂文彪认为，现在很多电商的全球钻石库都在学习戴维尼，不过有一点他们都做不到，即戴维尼独创的极速供应链……8天内就把客户看上的裸钻加工好送到客户手中。
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激烈的竞争，迫使珠宝类电商各出奇招。与钻石小鸟一样采用“鼠标加水泥”模式的BLOVES、珂兰，纷纷加快体验中心的布局。做情感营销的Doido，通过挖掘客户的情感需求，定制个性化钻石首饰。背靠工厂的欧宝丽珠宝，以价格优势赚取顾客眼球。
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与其他行业一样，传统珠宝商如今也纷纷看好电商市场，大举进军，瓜分电商市场份额。珠宝行业的电子商务和传统品牌之争，拉开了序幕。
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有着165年历史的老凤祥，以2000多家门店傲视群雄；香港品牌周大福，采用名人代言加门店扩张的方式，紧随其后；成立仅仅三年的每克拉美也毫不示弱，用明星的婚戒迅速打开知名度；除此之外，这些传统门店力求渠道创新，都纷纷推出线上旗舰店。
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钻石、珠宝纷纷跻身互联网，成为电商，是顺势而为。
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原当当网首席运营官黄若从群体构成、成本、消耗周期进行阐释，“钻石、珠宝进入电商行业，其实有它的必然性。首先一点，很多购买珠宝的年轻群体用户在往线上走。第二个原因，专柜的成本越来越高。还有很重要的第三点，绝大部分的人买珠宝或者买钻石，用我自己的描述叫做‘一次性行为’或者‘两次性行为’。当你这个顾客一辈子只跟你做一次生意两次生意的时候，你会发现你找不到那么多用户。而互联网上这种覆盖的半径远远广于这个地面。理论上讲中国现在有三亿的电商购买群体，这三亿的用户都有可能成为你的潜在用户”。
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面对传统门店的气势汹汹，珠宝类电商们选择拥抱变化。戴维尼创始人聂文彪坦承，“这是个急剧变化的时代，唯一不变的就是变化。作为企业经营者，必须要有拥抱变化的能力”。
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“现在传统门店加入到竞争当中，我们觉得这场战役，会变得更好玩、更专业。大家比拼的不单单只有这个价格，而且会比拼服务，比拼产品，比拼综合的品牌实力。无论你是一百岁，还是十岁，最终消费者选择你，你就赢了”。
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这个被徐潇称作“好玩”的过程，是拼用户信任的过程，品牌的生杀大权被牢牢掌控在用户手中。
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“注意力经济”
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品牌战略专家李光斗把今天的时代定义为注意力经济时代：“这是一个注意力经济时代。最关键的步骤是让消费者知道你，尽量地扩大你的粉丝量，你的粉丝数量越多，你被消费者购买的可能就越大，尤其是电商品牌，所以电商与传统品牌商八仙过海，各显其能，使用各种手段吸引眼球。”
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Blue Nile
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