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江小白的广告词,也透着这种平民化和屌丝情愫:亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了。如下图所示。
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江小白的广告词
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江小白正是用这种和以往白酒品牌完全相反、以情感为核心的定位和操作手法,在白酒市场非常不景气的情况下,成功地实现了逆袭。
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案例点评
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随着物质的丰富、时代的发展,产品生产出来就有人买、产品质量好就热卖的年代一去不复返。消费者在解决了温饱、物质丰富了之后,越来越追求个性化,对于产品的要求越来越高。
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在这种情况下,如果厂商的思维还是停留在产品本身,只是强调产品本身的质量和功能,将离消费者渐行渐远。在当下,一定要多关注消费者的情感,将情感元素融到产品和品牌中,要学会打情感牌,从情感上去征服消费者。
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在这个问题上,江小白为大家上了生动的一课。但是注意,向江小白学习,不是学习它的“屌丝”形象和语录,更不是简单或是盲目地模仿,更多的是要学习它这种创新精神和思维。
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第五阶段:进化为粉丝
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粉丝阶段的特征是:非常了解和认可企业的品牌或产品,有强烈的归属感。愿意帮企业口碑传播和转介绍,甚至看到别人说这个品牌不好,都要去和对方辩驳一番。
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如果前面四步充分做到位,基本上用户就有可能进化为粉丝。注意,这里说的是“有可能”,要想让用户彻底成为粉丝,甚至是忠实粉丝,在前面几个步骤当中,还需要融入两大元素:理性+感性 。因为人都有理性的一面,也有感性的一面,只有将二者有机结合,软硬兼施,才能从内到外彻底征服用户。
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理性元素
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消费者都不傻,都有理性的一面。而在理性层面要征服用户,一定是以产品为核心来展开。因为消费者买的是产品,需要通过产品来解决需求或问题。产品不好,情感元素再足也没用。所以现代企业设计产品,一定要充分与互联网思维结合,围绕用户需求来设计产品,具体可以回顾第1章1.5节中的产品思维。
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情感元素
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产品好,会获得用户的认可,但并不能真正征服用户,想从内心真正征服用户,一定要融入情感的元素。常用的情感元素有以下几种。
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(1)文化理念 。虽然中国的品牌很多,但是拥有文化的品牌却很少。只有拥有了文化,才会变得有血有肉。而这个文化是什么?其实就是品牌的思想,这也是品牌的“魂”。典型的如小米手机。
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小米的定位是“为发烧友而生”,从这个宣传语就能看出,小米手机的品牌文化走的是亲民路线。当然,只是想个定位语、宣传语,喊喊口号也没用,这个人人都会,实际上每个品牌都有自己的定位和口号,关键有没有将这个文化定位贯彻执行,融到企业中。
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小米手机之所以成功,就是因为它并不是仅仅喊了口号,而是将这种文化真正融入企业的每一寸肌肤。如小米手机的产品,配置相当高端,手感界面以及操作设计特别人性化,不光设计亲民,价格也相当亲民,才1999元。
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同时小米手机还提出了“米粉”这个概念,并不断突出和强化,“坚持和米粉做朋友”是小米最重要的品牌文化之一。如何做朋友呢?就是不断地和用户互动,让用户参与进来。小米手机从产品的策划到测试,到营销推广,都让用户参与,处处体现这种参与感。
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(2)人或故事 。我们也可以通过人或故事来征服用户,而人或故事也更容易传播,更容易让用户接受。典型的如褚橙。
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在褚橙没出现之前,中国的水果行业中没有知名品牌。而褚橙之所以成功,能够成为水果行业中的名牌,就是因为它卖的根本不是橙子。因为水果的特殊性决定只是卖产品自身,是不可能成为名牌的。褚橙被称为“励志橙”,它卖的不是橙子,是励志。大家是被褚橙创始人褚时健的精神、故事所打动。
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(3)极致服务 。服务也是打动用户非常好的手段之一,而好的服务一定要超出用户的预期,甚至好到让用户不好意思不用。这种服务,我们称为极致服务。说到极致服务,不得不提海底捞,它是这方面的代表,真的做到了极致。海底捞有一个多达56条的动态服务标准,而且还在不断增加,用户能想到的或想不到的,都在里面有体现。关于海底捞的服务细节,网上的文章已经非常多了,而且还有一本名为《海底捞你学不会》的书,这里就不细说了。
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笔者也多次去过海底捞,这里说说自身的感受。从笔者自身的感触来说,海底捞打动笔者的不是这些服务细节,而是其服务人员发自内心的热情。海底捞对于客人的那种热情、那种微笑,不是装出来的,而是发自内心的。而且从他们的表情、神态和语气能够感受到,很多服务员以自己是海底捞的一员而自豪。笔者也去过很多其他的饭店,虽然很多饭店的服务也不差,但是却明显能感受到这些服务员的热情和微笑是纯职业式的,是为了工作而工作,甚至是敷衍。
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