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“公信力”是你的背景、资历为你的观点所提供的实际支持。比方说，如果是《哈佛商业评论》的编辑谈论信誉对于企业的价值这个话题，就会比随便哪个人跳出来说的话更有可信度；当然也有很多人更认可我们对建立网络平台的访客群的观点。当公信力很高时，通常是因为你具有某种学位或行业认可所传达出的富有资历的信号。
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“可靠度”是你身上所体现出的言出必行的品质。举例来说，如果你承诺：“截止到下周前，我会让你的网站新增1 000名访客”，然后你确实做到了，那么你就是可靠的。我们之所以将可靠度称之为网站制胜的法宝，是因为人们在网络世界里的行事态度往往过于随心所欲，可靠程度也不高，而那些按时履行承诺的人便成为了赢家。可靠度高，意味着你是一个言行一致的人。如果你觉得这种品质似乎并不是多么难以具备，那么很显然你从未在网络上开展过工作。
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“亲近感”是属于另一纬度的制胜法宝。诸如“我喜欢他，所以我要帮他一把”，或者“她是真的理解我”，又或者仅仅只是“他在认真听我说话”，背后指向的都是这一因子。个体之间不同程度的亲密度产生不同水平的亲近感，通常都是缘于非关商业利益的私人缘由，但却每天都在影响着商业上的决策。试问你自己，是否曾经决定与某人合作仅仅只是因为你觉得他人不错，即使他并不十分可靠，也没有什么资历？这就是亲近感在起作用。
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“利己程度”是信任公式的最后一个因子。正如影响力方程式中，对比度对其他因子产生的倍增作用，利己程度是信任公式中的减力因素，任何基于信赖的交易活动中，利己主义都是一个决定成败的大问题。如果一个人看起来像二手车推销员，那么他们就有很高的利己程度。但如果他们看起来像是真诚地希望能够助益于你、希望你的目标被圆满达成——且不论他们做得成还是做不成你的生意，那么他们的利己程度相对较低。
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利己程度还体现在是否懂得倾听。你是在不耐烦地等着轮到自己说话的机会；还是真正在倾听对方的诉说，并希望了解与你谈话的人在乎什么？你的利己程度表现得是高还是低，这之间的区别通常很微妙，因为这需要你理解如何恰当运用肢体语言及其他诸如表情、语调、措辞等细微差别所带来的悬殊效果。
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下面几节内容将继续涉及上面说到的那几项信任因子，同时展开我们自己的一些观点，以便帮助你理解信任度对于给他人留下一个持续、良好的印象的重要意义。当然，仅仅依靠信任度去达成你所有的目标是不现实的。比如说，你的目标是希望人们能够确实地听见你的观点，而一旦你在人们内心深植下信任的种子，极高的信任度会促进你的观点获得更广泛的传播，同时大大降低在增加曝光度和提升其他因子水平的过程中所要投入的时间和资源。
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信任度，最具决定性的因子之一
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在写作这本书期间，对于信任度的调研令我们陷入了极大的不安——我们所研究的许多公司和个人在信任度上的表现都极差。需要强调的是，这并不意味着我们认为这些人是不值得信任或不被信任的，只是从作用机制来看，它们的表现很难体现出信任度的水平，也很难将信任度作为对提升影响力有促进作用的实质因子。
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然而，我们再三了解到的事实是，信任度是影响力方程式中最有决定力的因子之一。如果企业或个人未能成功获得他人的信任，未能显示出足以证实可以将合作关系持续开展下去的信誉，那么其他一些因子的效力也难以发挥出来，也就等于是毫无价值的。
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前面我们在探讨“1美元剃须刀俱乐部”是如何从一个简单的想法一跃成为成功的商业案例时，曾提出过这样的顾虑——企业难以在很短时间内就拥有很高的信任度，它需要一段时间来逐步积攒出良好的信誉。如果人们觉得他们的产品值得花钱购买、送货准时、交易往来的所有环节都进展顺利，那么其他人对购买体验的评价和信誉评价中不和谐的声音就会被自动过滤掉，前面客户散播出去的良好口碑继而又将影响、吸引更多的后续客户。
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借这个例子，我们真正想说的是，信任度是所有影响力方程式中最难捉摸、最难体现出高水平的因子之一，所以，你必须要努力去争取到它。对于你的客户、你的未来、你的合作伙伴以及任何一个相关的人来说，它都是极其重要的一种品质。如果处在保守闭塞的小城镇，你的信任度是由时间来证实的。同样的法则也适用于网络环境，而小城镇的价值取向当然可以被拿来作为你在企业信誉搭建上的借鉴。对此，贝瑞·莫尔兹（Barry Moltz）和贝姬·麦克雷（Becky McCray）在他们合著的《小镇规则》（Small Town Rules）里给予了淋漓尽致的阐述。
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你也许可以找出一些无须提升信任度的反例，但我们之所以在影响力方程式中添入这个因子是有原因的。从当下的市场氛围来看，要维持一种持久强韧的商业合作关系，信任度比以往任何时候都更能帮助你达成目标。因为客户对你的评价可以散播到世界上的每一个角落里，公开发布于网络空间的指责和抱怨会暴露在任何人眼前，试图将往昔客户糟糕的购买体验遮掩下去而不被未来的买家知晓几乎是不可能的，未来你将会发现信任度的巨大能量和重要意义。
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影响力方程式：如何为自己代言 亲近感，实实在在的人情味
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在2010年南非世界杯开赛期间，最重要的参与者并非播音员，也不是足球运动员，甚至不是裁判，而是南非的一种传统乐器：呜呜祖拉（vuruzela）。
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正如你清晰地记得宇宙飞船“挑战者”号发生事故时你正身处何地，以及什么时候听闻戴安娜王妃逝世的噩耗一样，你大概也记得第一次听见那种声音时的情形，太刺耳了，以至于你永远也无法忘掉。每一场世界杯球赛开始时，你都能听到那尖锐的声音响彻在整个球场上空，许多人发现，唯一不用听这声音的办法就是干脆把电视完全消音。由于电视在转播比赛时对音频进行了过滤，所以这声音对于在电视机前收看球赛的观众来说还不至于造成很大的干扰。
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不过YouTube网站显然并不讨厌呜呜祖拉的声音。大概在2010年6月末，YouTube在发布于网站上的视频中引入了“呜呜祖拉”按钮。接下来，博客上、Twitter上，以及许许多多其他社交网站都将这一按钮添加到几乎每一个消息中——也就是数以亿计个“呜呜祖拉”按钮。
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那么，这个按钮是做什么的？它只做一件事，而且仅此一件：播放呜呜祖拉的声音，而且是非常大声地播放。不论任何内容的视频均一样，无论是巴赫钢琴协奏曲、挪威重金属乐队或英国流行歌手瑞克·艾思特礼（Rick Astley）的音乐MV，呜呜祖拉都以同样的音量从旁“伴奏”。而且音量无法被调低，只有通过点击一个足球形状的简单按钮来控制声音的打开或关闭。
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花一分钟设想一下那种可怕的“空前盛况”。无论在哪个时刻，登陆YouTube网站点击观看视频的人遍布世界各处，即使没有数百万，也有几十万在线视频被点击播放。无论什么内容的视频，多出的“呜呜祖拉”声音都不是一个讨好的元素，即使是世界杯比赛视频也不例外。呜呜祖拉之所以被认为是来自南非的最让人“望而生畏”的文化输入之一，原因就在于这个声音入侵了球迷可以观看到的每一场比赛中。这个世界不需要更多呜呜祖拉的声音，而是更少。
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但做这件事的是YouTube！它并非仅限于私底下员工之间开开玩笑，而是付诸行动真的去做了。谷歌的分析毫无疑问会认定YouTube的这一举动将会导致网站的弹出率上升、用户在线时间缩短，并进一步导致广告点击率下跌。换句话来说，这绝对是一个糟糕的商业决策。
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好吧，背景故事的介绍到此为止。下面是我们真正要讨论的问题：YouTube为什么会这么做？为什么一些谷歌高层认定这是一个好的创意？为什么YouTube的经营者们要有计划地降低用户在线时间、提高网站浏览弹出率，还愿意惹数百万用户不高兴？
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现在，这个答案应该很明显了：因为YouTube在跟它的百万用户开玩笑。这个举动很滑稽，它是在搞恶作剧，只为了逗你玩儿。
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这个案例中包含了一个很重要的信息，我们必须在这里为你点出。YouTube的例子告诉我们，人们可以凭借直觉来获得一种认识，这依赖于共同的社会风俗和习惯作基底。人们本能地理解可以做什么，下意识地明白什么是能够被接纳的，而什么不能。这都属于一种直觉上的认识，人们获得了这种认识，却并不知道为什么这种认识是对的以及它的出处。但推广到企业就不会获取到这种直觉知识，因为它们并非有血有肉、有感知、有情绪的人。
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