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通过购买关键词，使企业广告能够呈现在用户搜索结果页面的上端、下端及右侧。例如Google AdWords。可能有人会认为，这种付费广告很简单，不就是谁出价高，谁排名靠前嘛！实际上，关键词竞价排名比这复杂多了，其中涉及很多策略。
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我们以Google AdWords为例，先来看看实施关键词竞价排名的流程：
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任何营销都需要先对目标市场进行分析，网络营销也不例外。对于出口跨境电商来说，目标市场分析应该至少包括消费人群分析、竞争对手分析、产品属性分析。其中，竞争对手分析尤其重要。当前，通过一些付费软件可以获取竞争对手的产品信息和网站信息，从而进行有针对性的定位营销。在对目标市场分析之后，基本可以初步列出一份关键词清单了。为了使清单更为全面，还需要进一步挖掘关键词。通常，当我们在谷歌中输入关键词时，底部会出现“相关搜索”，这些词都可以用来完善关键词清单。通过模拟消费者的使用场景，也有助于发现更多的关键词。此外，还可通过搜索引擎的关键词工具来挖掘关键词。有了一份比较全面的关键词清单，便可着手建立广告系列。Google AdWords账户可以制作25个广告系列，每个广告系列中包括若干个广告组，广告组来源于对关键词的分类。例如，可以将词性结构类似且语义相近的关键词（通常10个左右）集中在一起，形成一个广告组。基于组里的关键词，制作对应的广告语并确定着陆页。广告语不仅要清晰地描述产品或服务，而且应包括关键词，并尽可能使用一些有吸引力的词语（例如cheap、discount等）。对于广告着陆页，要让消费者点击之后直接看到相应的产品或服务信息。有了广告系列，就可以竞价投放了。根据谷歌算法，广告排名值=竞价×质量评分。因此，如果质量评分不高，即使出价很高，排名也不一定靠前。质量评分与关键词的相关性及点击率、广告的相关性及点击率、着陆页的相关性及加载速度、账户使用时间等因素有关。竞价投放之后，需要对广告效果进行反馈分析。通过安装Google Analytics跟踪代码，可以得到很多的免费分析报告，并衡量广告的投资回报率（ROI）。此外，也可通过分割测试来筛选出更有效果的关键词、广告等。最后，根据反馈分析结果，对账户关键词、广告组和广告系列及竞价进行持续优化，以得到更好的投放效果。
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需要注意的是，实际支付额并不等于广告主的竞价额。具体公式为：实际支付额=后一名广告排名值／自身质量评分+0.01美元。假如市场上有三家外贸电商使用Google AdWords，他们的竞价和质量评分如下，据此可以计算出相应的广告排名值和实际支付额：
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显然，A.com虽然竞价最低，但因为质量评分高，得以排名第一，而且实际支付额仅1.61美元，远低于排名第二的B.com。C.com排名最后，仅需要支付最低竞价额0.05美元。因此，在竞价相差不大的情况下，质量评分越高，广告的排名越高，实际支付额越少。
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（3）网站联盟广告
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通过自动搜索匹配技术，使得企业广告可以遍布门户网站、个人网站、博客、论坛等互联网各个角落。例如Google AdSense，其覆盖了全球绝大部分的互联网网站。由此看来，AdWords是把广告投放在谷歌（或其搜索网络合作伙伴）的搜索结果中，AdSense则将广告投放在谷歌联盟的网站页面上。另外，谷歌AdWords广告中，只有用户点击后才收费；在谷歌AdSense广告中，既有按点击收费模式，也有按广告展示次数收费模式。在广告形式方面，AdSense更加多样化，可以是文字、图片，也可以是Flash或者视频。一般来说，文字广告的曝光率更高，但点击率低；图片或Flash的曝光率低，但点击率更高。根据经验，Flash广告比图片广告效果要好些。
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不管是AdWords还是AdSense，广告主都可以根据自身需求设定语言、地理区域、投放时间、资金预算等。此外，谷歌根据其对用户数据的沉淀和用户行为的分析，开发出了兴趣营销，包括“再营销”“基于兴趣的受众群体”“受众特征定位”三块：
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除了兴趣营销外，谷歌还专门针对购物网站上线了Google Shopping。商家支付一定的费用，便可以将产品图片、描述、价格等相关信息递交给Google Merchant Center，通过审核后便可在Google Shopping搜索页面中显示。相对于其他搜索引擎广告，Google Shopping的针对性更强，转化率更高。毕竟，当人们进入到Google Shopping时，目的就是购物。
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最后，需要注意的是，谷歌虽然是全球第一大搜索引擎，但其并非在每个国家都是最主流的搜索引擎。在俄罗斯，Yandex是人们搜索的首选；在韩国，Naver是搜索领域的老大。当跨境电商的卖家针对这两个国家市场时，一定要选择当地主流的搜索引擎进行SEM推广。
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搜索引擎已经成为人们搜寻信息的入口，汇聚了巨大的互联网流量。如今，SEM已经是跨境电商最主流的营销方式，其付费广告也因竞争的激烈变得异常昂贵。对于商家来说，不仅要扎实做好SEO，提升自然搜索排名，更要持续优化付费广告的投放，以提升搜索引擎营销的投资回报率。
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揭秘跨境电商 [:1703901965]
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揭秘跨境电商 6.2 最有效：社交媒体营销
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传统营销是销售导向的，也即“将产品／服务信息传播给潜在的消费者”；现代营销是关系导向的，强调的是“与消费者的互动”。通过电视、广播、报纸等媒体广告，我们无法与消费者互动；通过搜索引擎营销、邮件营销，我们同样无法与消费者互动。或许，企业可以组织一些线下推广活动，实现面对面的互动。然而，这种线下营销不仅费用高，而且辐射面窄。现在，随着Facebook、Twitter等社交网络的繁荣发展，企业开始踏入互动式的关系导向型营销时代。
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那么，有哪些社交媒体适合跨境电商营销呢？
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（1）Facebook。作为全球最大的社交网站，Facebook每月活跃用户数高达13亿[2]。此外，大约有3000万家小公司在使用Facebook，其中150万家企业在Facebook上发布付费广告。当前，跨境B2C大佬兰亭集势、DX等都开通了Facebook官方专页，Facebook海外营销受到了越来越多跨境电商从业者的关注。当然，在面对俄罗斯市场时，你应该选择VK而不是Facebook。在俄罗斯乃至东欧，VK是人们首选的社交网站。
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（2）Twitter。Twitter是全球最大的微博网站，拥有超过5亿名注册用户。虽然用户发布的每条“推文”被限制在140个字符内，但却不妨碍各大企业利用Twitter进行产品促销和品牌营销。例如，在2008年圣诞购物期间，Dell仅通过Twitter的打折活动就获得百万美元销售额；再如，著名垂直电商Zappos创始人谢家华通过其Twitter的个人账号与粉丝互动，维护了Zappos良好的品牌形象。以上这两个案例其实都适用于跨境电商的海外营销。此外，跨境电商们还可以利用Twitter上的名人进行产品推广，比如第一时间评论名人发布的“推文”，让千千万万名人的粉丝慢慢熟知自己，并最终成为自己的粉丝。2014年9月，Twitter推出了购物功能键，这对于跨境电商来说无疑又是一大利好消息。
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（3）Tumblr。Tumblr是全球最大的轻博客网站，含有两亿多[3]篇博文。轻博客是一种介于传统博客和微博之间的媒体形态。与Twitter等微博相比，Tumblr更注重内容的表达；与博客相比，Tumblr更注重社交。因此，在Tumblr上进行品牌营销，要特别注意“内容的表达”。比如，给自己的品牌讲一个故事，比直接在博文中介绍公司及产品，效果要好很多。有吸引力的博文内容，很快就能通过Tumblr的社交属性传播开来，从而达到营销的目的。跨境电商网站拥有众多的产品，如果能从这么多的产品里面提炼出一些品牌故事，或许就能够达到产品品牌化的效果。
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（4）YouTube。YouTube是全球最大的视频网站，每天都有成千上万的视频被用户上传、浏览和分享。相对于其他社交网站，YouTube的视频更容易带来病毒式的推广效果。比如，鸟叔凭借《江南Style》短时间内就得到全世界的关注。因此，YouTube也是跨境电商中不可或缺的营销平台。开通一个YouTube频道，上传一些幽默视频吸引粉丝，通过一些有创意的视频进行产品广告的植入，或者找一些意见领袖来评论产品宣传片，都是非常不错的引流方式。
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