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揭秘跨境电商 [:1703901975]
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8.1 运营上游：高效管控品类
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跨境电商与传统大宗外贸最大的不同在于“电商”，而电商的本质是零售（retail），零售的核心是运营。运营贯穿于跨境电商的整个供应链中，包括上游的采购、下游的销售及中间的物流配送。物流方面我们之前详细探讨过，下游的销售将会在下一节进行详细分析，本节我们专注于运营的上游——高效管控品类。
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实际上，这是一个很宽广的话题。对于品类的管控策略，平台卖家和独立网站会有区别，不同平台的卖家也会有区别，针对不同区域和消费人群的独立网站之间同样有区别。然而，对于大部分的商家来说，品类管控是存在一定共性的。
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品类管控的前提是确定好品类，也就是卖家的定位。在以前，也许在批发市场随便进一批货，上架后立马就可以销售，而且利润还不错。现在，粗放的模式必然带来库存积压，因此卖家们在进入这个行业的第一步，就是要解决“卖什么”的问题。一般来说，品类的确定需要考虑两方面的情况：（1）卖家自身的资源能力。如果卖家是工厂，就专注于工厂生产的商品品类；如果卖家是贸易商，就尽可能围绕自己熟悉的品类或拥有良好货源的品类。（2）市场需求。市场调研是中国商家最容易忽视的，也是中国商家最不擅长的。实际上，在互联网高度发达的今天，我们总是可以利用各类工具获得一些关键的数据信息，并据此来发现市场需求。在外贸电商，eBay等平台每年都会发布相关的畅销品类数据，Google Trends可以帮助我们了解到相关商品的搜索热度，还有其他一些专业付费软件可以对特定品类进行详细的数据分析。因此，对于卖家的定位，一定要在结合自身资源能力的同时，做好市场调研，以此确定好品类。
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在确定好大品类之后，卖家们依旧面临着成千上万件商品的选择。例如，如果你定位于电子产品，这里面就包括传感器、手机、电池、充电器、数据线等多达几十万件的商品。那些年销售额上亿元的卖家通常拥有上万的SKU数。面对如此多的商品，卖家们往往会采用一些品类管控策略，以最大限度地提高整体销售额和利润率。常见的品类管控策略有三种，分别为跟卖策略、试错策略、产品组合策略。
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跟卖策略
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在亚马逊平台上，亚马逊统一管控所有卖家上传的产品链接，并允许多个卖家共用一个产品链接。这样，某一卖家在上传产品后，其他卖家也可以在此基础上填写一些价格信息，一起销售同样的商品。这就是亚马逊跟卖。当然，对于有品牌商标的商品，跟卖是不允许的。对于新卖家来说，跟卖平台上热销的中性商品，很容易提高成交量。
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然而，此处我们谈及的跟卖并不局限于亚马逊平台的跟卖，更多的是指一种模仿竞争对手的跟随策略。简单来说就是，人家什么产品卖得好，我们也跟着卖类似产品。就像在中国的饮料行业，娃哈哈凭借跟随策略一举成为饮料霸主；在中国的互联网行业，腾讯也是不断模仿竞争对手的运营模式，屡获成功。
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在跟卖之前，需要找到销量好的商品。不管是在亚马逊，还是在eBay、速卖通，我们很容易就能发现那些爆款。接下来就是比对自有商品类目，如果有相同的或接近的，在不侵权的情况下，就应该主推这些产品；如果没有，则在产品开发方面下功夫，向上游寻找相关产品。在自主开发产品的过程中，一定要贴上自己的商标，以在知识产权方面占得先机。对于销量很好的品牌商产品，要主动去联系品牌商，获得相应授权进行分销。要知道，在对价格有一定管控的基础上，品牌商是非常愿意更多的商家来帮其分销商品的。
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试错策略
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著名心理学家桑代克提出了“试误说”（Try and Error），也即学习的过程就是一个不断试错的过程。实际上，“试误说”也能很好地运用于品类管控。
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我们从很多大型外贸电商企业的发展中，都能找到运用试错策略的痕迹。例如，FocalPrice是从3C数码起家，后来发展很快，上线了很多非3C类产品；然而，在2014年5月，FocalPrice砍掉了其他不重要的品类，专注于3C数码等。再如，DX早期定位于游戏机和配件，后来品类延伸至3C数码及配件，再后来拓展到婚纱礼服、箱包等；2014年9月，DX关闭了子站DX Mall，将品类进行了大幅缩减。
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显然，我们可以看出，品类管控中的试错策略就是一个品类扩展再收缩的动态过程。对于独立网站来说，这跟网站的目标人群定位也有很大的关系。对于平台卖家，通过试错策略，能够从大量的商品中发现精品，进而将其打造成爆款甚至有品牌的商品。或许在eBay和速卖通，通过海量产品来提高曝光率依旧是主流模式，但是在亚马逊，打造精品才是制胜之道。
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另外，从企业发展的角度来看，任何一个卖家在发展过程中都会受到规模扩张的诱惑，这个时候上线更多的产品SKU能有助于提升销售额；然而，受制于资源限制（例如编辑人员的不足，营销精力有限等），必然要对SKU进行缩减。这其实也充分体现了试错策略在外贸电商企业中的运用。
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产品组合策略
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广铺SKU似乎是每个大卖家的必经之路。面对浩瀚的产品，必须要做到轻重缓急。也即，在整个产品线中，要有核心产品和补充性产品的组合。这就是产品组合策略。
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那么，如何判断核心产品和补充性产品呢？在不考虑品牌因素的情况下，对于一件产品，我们往往可以从两个维度来分析：搜索量和利润率，如下图所示。
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根据搜索量的高低和利润率的高低，我们把产品分为四种：（1）明星产品。毋庸置疑，如果有这类产品，那么肯定是处在蓝海市场中。从当前外贸电商的竞争程度看，这类产品几乎绝迹了。当然，如果把品牌因素考虑进去，那么还是有不少明星产品。例如，Anker在美国市场拥有不错的知名度，那么Anker很有可能就是一个高搜索量并且高利润率的明星产品。因此，对于广大卖家来说，要打造明星产品，应该从品牌入手，或者自建品牌，或者代销知名品牌。（2）引流产品。这类产品的搜索量很高，但在激烈的市场竞争下，整体利润率偏低。实际上，这类产品非常适合充当引流产品：依靠其高搜索量，辅以非常低的价格，吸引消费者光顾店铺，进而带动店铺其他产品的销售。例如，苹果手机壳的搜索量很大，卖家可以尝试平价（零利润）销售该产品，在招来顾客后，向其推荐数据线等周边产品。（3）利润产品。这类产品的搜索量虽然不大，但却拥有较高的利润率。刚刚提到的苹果手机壳的例子中，如果把苹果手机壳作为引流产品，那么周边产品就可以作为利润产品来主推。（4）问题产品。这类产品不仅比较冷门，而且利润率很低。通常这样的产品很少见，如果发现，应在品类管控中及时清除，避免占用公司资源。
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在产品组合中，毫无疑问，明星产品应该作为核心产品，而且越多越好。引流产品虽然不能带来利润，但却能带来流量，因此也应该作为核心产品。至于利润产品，如果其跟引流产品高度相关，则可作为核心产品；如果相关度不高甚至不相关，那就划为补充性产品。一般来说，一个店铺80%的销量都是来自那20%的核心产品，符合二八定律。
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以上三种策略对于绝大多数商家都适用。此外，在品类管控中，还应该重视产品风险控制。在外贸电商中，主要的产品风险有三种：（1）国别区域的政策风险。例如，电子烟是一种特殊商品，不同国家有不同的管制政策，因此开发这类产品时一定要先了解清楚目标国家的相关政策。（2）知识产权风险。知识产权包括商标权、专利权等。做仿品的商家，很可能因商标权的侵犯遭到投诉，导致资金冻结甚至账号永久性被关闭。对于做正品的商家，也应该防范产品中涉及的专利问题，对于未授权的专利产品要谨慎销售。（3）认证风险。各国政府为了规范市场，对某些产品有强制性认证要求，例如欧盟的CE认证。如果没有相关认证，产品将面临召回销毁的风险。
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品类管控是一个非常繁杂的工程，对于那些拥有上千上万个SKU的大卖家尤其如此。然而，通过高效的品类管控策略来优化上游供应链，是每一个卖家构筑竞争壁垒的关键。只有理顺了上游的产品供应，才有可能在下游的销售中获得突破性的发展。
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