1703903965
1703903966
1703903967
揭秘跨境电商 [:1703901976]
1703903968
揭秘跨境电商 8.2 运营下游：全方位拓展渠道
1703903969
1703903970
运营的上游是供应，下游是销售。在我们能够高效管控好千万件商品的供应后，接下来需要思考的就是销售渠道的拓展。在传统的大宗贸易中，贸易商主要通过线上信息平台（例如阿里巴巴国际站）和线下展会（例如广交会）来寻找买家。然而，对于跨境电商的商家来说，潜在买家是无数国外中小批发商和终端消费者，这使得跨境电商的渠道拓展与传统外贸截然不同。
1703903971
1703903972
当我们主打欧美市场的时候，首先想到的是eBay、亚马逊；当我们面对俄罗斯、巴西等新兴市场的时候，速卖通是一个不错的选择；当我们想拓展海外中小批发商时，敦煌网也许更适合我们。此外，还有快速发展的移动端平台Wish，以及无数大大小小的独立B2C网站。在大家都聚焦于线上渠道时，有人却开始尝试线上线下结合的跨境电商O2O模式，例如大龙网、米兰网等。因此，我们今天探讨的全方位拓展渠道，应该包括两个方面的内容：从广度上看，PC端、移动端和线下零售的多平台销售；从深度上看，线上线下的全渠道融合。前者侧重产品，旨在通过多渠道增加销售额；后者侧重服务，旨在通过信息化手段提升客户体验。
1703903973
1703903974
1703903975
1703903976
1703903977
广度：多平台销售
1703903978
1703903979
虽然跨境电商和传统外贸有很大不同，但归根结底，二者都是国际贸易，即把中国商品销售到国外。因此，就像传统贸易商常常参加各类展会一样，跨境电商的卖家也要积极拓展不同的第三方平台，以实现更大的销售额。理论上来讲，只要入驻平台的收益大于入驻成本，就值得卖家去拓展。
1703903980
1703903981
当前，中国卖家们面临的第三方平台很多。从平台在当地市场的主流程度，我们大体可以分为三个梯度：
1703903982
1703903983
（1）国际跨境电商平台。eBay、亚马逊自然不用说，在全球很多国家都有具有很大的影响力。2010年成立的速卖通，凭借低价促销模式已经在巴西、俄罗斯等新兴市场崛起，甚至在跨境交易额上超越了eBay、亚马逊。专注于移动端的Wish发展迅猛，通过瀑布流的图片界面吸引了大批的海外用户，也促使大量的中国卖家入驻。从当前来看，eBay、亚马逊、速卖通和Wish是最主流的跨境电商平台。
1703903984
1703903985
（2）国外本土电商平台。大部分的跨境电商从业者可能仅仅熟悉国际第三方平台，对一些国家的本土大型平台并不了解。实际上，在不少国家，本土电商平台具有相当大的影响力。可惜的是，这些电商平台大部分都没有在中国设立招商团队，使中国商家在入驻方面带来了一定的困难，尤其是那些小语种国家。当然，只要这些本土电商开放第三方入驻，这些困难都是可以克服的。对于那些发展遇到瓶颈的卖家，或者是那些想另辟蹊径的卖家，可以尝试下这些国外本土电商平台，包括日本的乐天、韩国的Gmarket、德国的Otto、俄罗斯的Ozon、新西兰的Trade Me、南美的MercadoLivre以及美国的新蛋／西尔斯等。
1703903986
1703903987
（3）中国跨境电商平台。这类平台主要指那些由中国人创立，并且主要运营团队在中国的第三方平台，例如敦煌网。实际上，速卖通也算是中国的跨境电商平台，但由于其国际化程度已经很高，我们将其归为国际跨境电商平台。此外，一些B2C跨境电商网站在做大之后，也开始向第三方平台转型，例如大龙网、兰亭集势等。总体来看，中国跨境电商平台在国外市场还不是特别主流，因此入驻商家并不特别多。
1703903988
1703903989
除了以上第三方平台外，很多大卖家都会自建B2C网站，例如DX、FocalPrice等。一般来说，卖家先利用第三方平台来销售，当销量达到一定规模后，便考虑自建独立商城。对于卖家来说，在第三方平台销售往往受到很多平台规则的限制，而自建商城则完全由自己操控，灵活性高。此处我们谈及的“卖家”，主要指“贸易商”，而非工厂。工厂要进军跨境电商，最好从分销开始，也即招募卖家到各类平台上销售产品；如果产品的海外接受度不错，则可以考虑自建电商团队，成为平台卖家，甚至最后自建独立商城。因此，我们看到，跨境电商的销售方式有三种：第三方平台、独立商城和分销。贸易商适合入驻第三方平台，销量做大之后可以尝试自建独立商城，而工厂最好从分销开始做起。三种方式的利弊如下：
1703903990
1703903991
1703903992
1703903993
1703903994
无论是入驻第三方平台，还是自建独立商城，抑或选择分销，卖家（或工厂）都应该根据自身的角色来定位。在渠道不冲突的情况下，如果团队人员充足，建议广铺平台，通过多平台将产品触及网络的各个角落，以此提升销售规模。
1703903995
1703903996
深度：全渠道融合
1703903997
1703903998
跨境电商的卖家可以选择入驻第三方平台，也可以自建独立商城，甚至可以通过线下的一些批发商再销售给当地消费者。然而，当卖家采取多平台销售战略，很有可能出现这样的一些问题：如果要上架一个新产品，每个平台都单独上架；如果要修改某个产品信息，每个平台都单独登录修改；如果要了解销量或者库存，需要对每个渠道进行单独统计后汇总……
1703903999
1703904000
显然，这是低效率的运营方式。如果卖家能够运用一些云端信息技术，融合各类渠道，必然能够减少很多的人工工作量，大幅降低运营成本，提升客户体验，从而保持领先的竞争力。
1703904001
1703904002
从融合的渠道范围来看，我们可以把全渠道融合分为两种：网络平台之间的融合和线上线下的融合。
1703904003
1703904004
（1）网络平台之间的融合
1703904005
1703904006
这是当前跨境电商中最为普遍的一种融合。通过开发一套信息系统，并使之对接eBay、亚马逊、速卖通等各个平台，以此实现不同线上平台的统一管理。
1703904007
1703904008
1703904009
1703904010
1703904011
在这样的一套信息系统下，卖家只需要在系统中一次性输入产品信息，便可以实现在多个平台上的同步更新，免去了以前一家家平台上架、下架、修改产品信息等大量的人工劳动。除了节省运营过程中的工作量之外，这样的系统还能提升客户体验。设想一下，如果一个卖家在多个平台销售，在没有全渠道融合信息管理系统的情况下，可能每天（或每半天）人工统计一次平台订单量，再与库存匹配。这样，很可能出现当天的订单量超过库存的情况。如果无法及时采购，则只能通知客户取消订单，这将严重破坏客户的购物体验，甚至招来差评。然而，在全渠道信息管理系统的帮助下，各平台总销量可能每小时就更新一次，这样就能很快对库存进行预警。一旦发现库存不足，便可通过一次性操作完成多个平台的商品下架，避免了库存原因带来的糟糕客户体验问题。目前有不少专门从事这块业务的公司，其中最大的要属ChannelAdvisor。该公司成立于2001年，总部位于美国，已经在纽交所成功上市。
1703904012
1703904013
（2）线上线下的融合
1703904014