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揭秘跨境电商 8.3 运营的黄金法则：本土化
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对于任何的国际化业务，“本土化”都是一项不可或缺的战略。在跨境电商运营中，不论是上游的产品管控，还是下游渠道拓展中涉及的跨境营销、物流和支付，都需要遵循这样的一个黄金法则——本土化。
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然而，就算是那些身经百战的国际电商巨头，也常常犯下本土化不足的战略错误。当年eBay进军中国，完全复制其在美国的那套拍卖体系，最终被淘宝击溃，退出中国市场；亚马逊虽在中国运营十载，但业绩一直不温不火，小到网页设计，大到中国式价格战营销及跨界合作，无不显示出亚马逊本土化方面的缺失。中国的跨境电商企业在“走出去”的进程中，完全可以从这些国际巨头们血淋淋的经历中吸取教训。
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那么，跨境电商企业应该如何做好本土化呢？我们认为，至少可以从产品、营销、物流、支付等方面，展开本土化的探索。
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产品本土化
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在当前的跨境电商市场，相当多的中国产品是通过牺牲产品设计和品质来达到价格的低廉。确实，这很容易俘获国外的价格敏感型消费者，但难以打入主流市场。要想融入当地市场，获得主流消费人群的青睐，产品的本土化不可或缺。
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本质上来看，产品本土化指产品的功能和设计必须符合当地消费者的使用习惯和需求。功能是最基本的，例如俄罗斯的气温较低，如果商家出售的手套属于轻薄透气型，显然不符合俄罗斯消费者的需求；设计方面也是极其重要的，例如美国的电压是110V，如果将中国220V的电器销售给美国消费者，则不得不附加一个电压转换器，从而给消费者使用带来不便。因此，产品的本土化一定要基于对目标市场的了解。
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幸运的是，中国过去几十年的传统外贸已经积累了丰富的国外市场信息和强大的制造设计能力。尤其是那些为国外品牌做OEM/ODM的厂家，不仅有能力制造符合本土化需求的国外产品，而且有能力根据需求进行设计，为跨境电商产品本土化创造了良好的条件。例如，深圳Tenvis以前是一家为国外知名大企业生产网络摄像机的代工厂，对国外主流产品的功能设计非常熟悉，现在通过跨境电商渠道，将符合本土化需求的摄像机销售给国外市场，并且贴上了自己的品牌。
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营销本土化
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跨境电商是基于互联网发展起来的新型贸易方式，其营销方式以网络营销为主。然而，不同国家的互联网环境是不一样的。因此，在跨境电商营销方面，一定要根据该国的实际互联网环境来开展有针对性的营销活动。
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跨境电商的网络营销以搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销为主。在搜索引擎营销方面，虽然谷歌是全球第一大搜索引擎，但其并非在每个国家都是最为主流的。例如，在俄罗斯，Yandex是人们搜索的首选；在韩国，Naver是搜索领域的领头羊；在日本，雅虎搜索占据了很大的份额。跨境电商企业在面对这些国家时，或许就应该把重心放在谷歌之外的搜索引擎上。在社交媒体方面同样如此，虽然Facebook、Twitter等在全球范围内是领先的，但俄罗斯最受欢迎的社交网站是vk.com，日本第一大社交网站是MIXI。在电子邮件营销方面，要特别注意不同国家的法规要求。例如，加拿大的《反垃圾邮件法》对邮件营销有严格的要求，如果违法，则可能面临高达1000万加元的罚款。因此，在从事跨境网络营销活动时，不仅要了解当地的互联网环境，也需要注意相关的法律法规，以避免不当营销带来的损失。
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此外，跨境营销还涉及语言文化问题。实际上，本土化的关键就是要跨越语言文化的障碍。为了达到良好的跨境营销效果，营销团队中最好配备外籍人士，由他们负责广告语撰写等工作。当然，这部分工作也可以外包出去，由熟悉当地市场环境、了解当地风俗习惯的专业人员负责运作，以达到本土化营销的目的。
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物流本土化
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一直以来，物流都是跨境电商的痛点。与国外当地的电商相比，中国商家从国内发货到国外，在商品配送的时效性、可追踪性等方面都远远落后于本土商家。
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解决这个问题的一个重要途径是海外仓。在使用海外仓的情况下，中国商家在收到订单后，直接安排在当地的海外仓发货，并通过当地的物流完成配送，让消费者享受到与本土商家一样的物流服务。然而，当前的海外仓模式还处于单纯的“仓储功能”时代，并没有延伸到退换货等售后服务范围，甚至在合法身份、税收、劳动雇佣、环境保护等方面存在相当大的法律风险。也就是说，海外仓模式下的物流本土化还存在严重的缺位。
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要真正做到深度的物流本土化，海外仓必须要公司化运作。通过独资或合资设立一家当地公司，合法雇佣当地员工，并通过租赁或购买的方式获得海外仓库。的确，公司化的运作在短期内会增加运营成本和管理的难度。然而，如果运作顺利，其不仅提升销量而且可以增加单品毛利，并且避免了单纯海外仓模式的各种法律风险。更重要的是，公司化运作模式可以真正实现售后服务，包括退换货、维修、使用说明指导等方面。例如，深圳Antelife是一家以西班牙市场为主的跨境电商企业，主要销售智能手机及周边产品。该公司在西班牙开设的海外仓不仅聘请当地员工进行仓储管理，而且提供售后服务，建立了维修点和上门提货点。配合西班牙当地物流，Antelife可以实现24～48小时内到货；如果客户对产品使用存在任何问题，Antelife当地的客服和技术团队会在第一时间给出合适的解决方案。这种公司化的海外仓模式，真正实现了物流和售后服务的本土化，为Antelife培养了一批忠实的客户。
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支付本土化
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对于第三方平台上的卖家来说，线上支付按照平台规则来操作就可以了。然而，对于独立B2C网站，在对接支付系统的时候，就需要考虑支付的本土化。虽然信用卡和PayPal是全球流行的线上支付手段，但各个国家的支付习惯依旧存在非常大的差异。
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在美国、加拿大等地区，信用卡是人们最常用的在线支付方式。然而，以PayPal主导的第三方支付也非常普遍，并对信用卡支付形成较大冲击。在巴西，除了在线信用卡支付外，本地支付工具Boleto也很受欢迎。虽然俄罗斯消费者非常偏好现金支付，但当地的一些在线支付工具也开始得到认可，主要有Webmoney、Yandex.Money、Qiwi等。在荷兰，本地支付iDeal占所有B2C电子商务交易的一半以上，信用卡在线使用率较低。不过在其他欧洲国家，例如英国和法国，信用卡依旧是最主流的在线支付方式。
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面对各国形形色色的支付习惯，跨境电商卖家要根据目标市场来对接当地主流的支付系统。毕竟，如果支付不够本土化，将严重降低订单转化率。
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20世纪80年代，日本的经济学家在《哈佛商业评论》发布的文章中首次提到了“全球本土化”[1]这个词，强调“全球化的思想，本土化的操作”（Think globally and act locally）。显然，全球本土化正是跨境电商需要去实践的战略。面对全球市场，只有在具体运营中做到产品、营销、物流和支付的本土化，中国的跨境电商企业才有能力与当地电商竞争，并最终实现中国品牌走出去的梦想。
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[1] 英文为Glocalization，由globalization和localization组合而成。
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