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揭秘跨境电商 [:1703901978]
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揭秘跨境电商 9 品牌是终极目标
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揭秘跨境电商 [:1703901979]
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9.1 产品品牌VS渠道品牌
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中国的货物出口贸易，自2009年超越德国以来，就一直居于世界首位。然而，这仅能说明中国是一个“贸易大国”而非“贸易强国”。为什么这么说呢？有两点：第一，中国出口的货物技术含量低，很多机电及高新技术产品都属于加工贸易；第二，中国出口的货物品牌化程度低，大部分是OEM/ODM的贴牌产品。
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中国要想成为贸易强国，必须提升出口产品的技术含量和品牌化水平。高端技术的提升并非一朝一夕，但一般工业制品的基础技术已经在过去几十年的OEM过程中积累成熟。品牌方面呢？联想、华为、海尔等大型企业在海外的成功，并不能掩盖中国大量中小企业品牌国际化的艰难现状。毕竟，在传统贸易方式下，销售渠道被老外把持。如果没有中国企业在品牌营销方面的支持，他们可不会冒风险去推广一个刚进入的新品牌。但是，去一个异国他乡搞市场营销，哪是一个中小企业说做就能做的呢？！这样一来，最终的结果往往是：中国能够出口好产品，却无法出口好品牌。
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幸好，互联网来了！跨境电商的发展，给中国企业的品牌化提升带来了绝佳的机会。借助跨境电商平台，我们可以打造自己的产品品牌；借助电子商务，我们可以构建自己的渠道品牌。
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产品品牌
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不管是美国的沃尔玛、德国的ALDI，还是澳大利亚的Woolworths，这些大型连锁超市通常只在中国进行贴牌采购。反观近年来兴起的跨境电商平台，无论是是eBay还是亚马逊，都允许甚至鼓励中国商家销售自有品牌的商品。当前，在eBay平台，也许还有很多卖家是靠量取胜，通过上万个SKU及多账号运营，尽可能增加商品的曝光度。但随着产品同质化和价格战的愈演愈烈，越来越多的eBay卖家开始重视产品品牌。在亚马逊平台，一个没有品牌的商品终究要陷入被跟卖的泥潭，唯有打造具有品牌的精品才是运营亚马逊的制胜之道。在这方面，最成功的要属消费类电子品牌Anker。2011年阳萌放弃谷歌高薪回国创业，在全球注册了品牌“Anker”。依托eBay、亚马逊等跨境电商销售平台，Anker居然在不到两年的时间内创造了过亿人民币的销售额。当然，品牌需要产品本身作为依托。Anker在深圳、上海等拥有研发基地，其产品不论是设计还是性能，都很有优势。
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Anker移动电源产品图
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渠道品牌
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在传统贸易中，中国商品要想触及国外消费者，必然绕不开进口商、批发商及商超等销售渠道。我们很难想象一个中国出口商，为了拓展美国市场而跑到美国开连锁专卖店的场景。毕竟，要在国外自建渠道，不仅成本大，而且风险高。当然，确实也有一些华人在国外开连锁超市，但都不具规模。例如，美国最大的华人超市是大华超级市场（99 Ranch Market），合计才30多家门店，与沃尔玛相比，真的是小巫见大巫。因此，在线下国际贸易中，中国人几乎无法掌控渠道，更不可能建立有影响力的渠道品牌。
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然而，在跨境电商中，自建销售渠道却是一件容易的事。只需要搭建一个外语购物网站，配备一支运营团队，然后通过搜索引擎营销、社交媒体营销等方式把网站推广出去。当年DX创始人陈灵健在eBay规模做大之后，立马建立了自己的独立网站，形成自有渠道品牌DX.COM。此后，我们看到了很多的渠道品牌涌现出来，例如FocalPrice/Lightinthebox/Tomtop等。在这些渠道品牌中，有的走“专卖店”路线，例如FocalPrice，专注于电子产品；有的走“大商场”路线，例如兰亭集势（Lightinthebox），产品品类成千上万。至于敦煌网、速卖通等第三方平台型的渠道品牌，由于对内需要招商对外需要营销推广，搭建难度更大些。令人欣喜的是，速卖通凭借阿里巴巴强大的资源支持，已经成为全球最大的跨境电商交易平台。在巴西、俄罗斯、西班牙等国家，速卖通是当地民众网上购物的主流网站。
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速卖通葡萄牙语版（巴西站）
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当前，跨境电商还不是主流的国际贸易形式。在很多国家，跨境网购也仅仅占网购市场的一小部分市场。然而，从发展趋势来看，我们有理由相信，在跨境电商的帮助下，中国企业的品牌国际化存在弯道超车的机会。届时，不管是中国的产品品牌，还是渠道品牌，都将在国际贸易市场上扮演重要的角色。
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揭秘跨境电商 [:1703901980]
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揭秘跨境电商 9.2 品牌公式：定位+接触点管理=品牌价值
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外贸这个行业从来就不缺“生意经”，很多人操着一口蹩脚的英语也能谈成大订单。在行业景气的时候，大家努力赚钱；在行业萧条的时候，大家拼命“骗”钱。这里的“骗”，指的是从业人士面对竞争激烈的市场，通过偷工减料降低产品成本，以低价争取到老外订单。例如，做鞋子的选用便宜的鞋材，做耳机的把耳机线缩短些，做鼠标的外部少喷点漆。钱或许是赚到了，但却鲜有人在外贸行业干出了一番大事业。也即，这行业缺的是一颗踏实打造品牌的“事业心”。
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今天，跨境电商给了中国外贸企业一个难得的品牌塑造机会。通过跨境电商，我们不仅可以做好产品，打造产品品牌，甚至还能自建渠道，创造渠道品牌。即便如此，我们也应该清醒地认识到，品牌塑造不是一朝一夕的事。品牌是一个沉甸甸的词，不论是麦肯锡的咨询师，还是奥美的营销顾问，谈及品牌时都喜欢抛出一大堆“高大上”的术语，诸如认知、识别、观感、差异化、一致性等。对于跨境电商，其实可以完全抛开这些术语，直接从定位开始，做好品牌的接触点管理，一步一步塑造品牌。
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定位
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此前在探讨品类管控的时候，我们提及过商家的定位。品牌的定位与之类似，我们必须思考两个问题：第一，我们拥有哪些资源？第二，市场具有哪些需求？抛开这两个问题谈品牌定位，一定是空中楼阁。
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我们有哪些资源呢？一个平台大卖家和一个行业新手相比，显然掌握的资源差别很大；一个贸易商和一个工厂相比，拥有的资源也是不一样的。贸易商可能对国外市场信息非常了解，例如它知道美国的消费者偏好什么型号、什么颜色的移动电源，可以创立一个移动电源品牌，专门为这类消费者提供他们喜欢的移动电源产品。工厂的资源在于研发和制造，一家手电筒工厂或许可以专注于研发抗震抗摔的登山用手电筒，并在这个细分领域创立自己的品牌。对于那些平台大卖家，他们可能在婚纱礼服方面有很强的货源组织能力，可以组建团队，创建一个专注于婚纱礼服的网站，打造一个垂直化的渠道品牌。也许你仅仅是一个平台小卖家，既没有生产研发能力，也没有货源组织能力和市场信息资源，那应该怎么样来定位呢？你可以选择往某一个方向深挖（例如上游货源），等积累了足够的细分行业资源之后，再考虑品牌定位；你也可以选择联盟其他相关利益方（例如上游的工厂），利用你的平台运营能力，结合利益方的资源，进行品牌定位。总之，在品牌定位之前，一定要梳理清楚你可以掌控的资源。
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