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遗憾的是，当前的跨境电商面临种种痛点。在品牌的接触点中，劣质商品、配送滞后、售后服务不畅等都在不断地损害品牌价值。
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品牌的打造任重而道远。跨境电商企业要脚踏实地，先从细分市场出发，根据市场需求，结合自身资源能力，做好品牌的定位，以使品牌能够在消费者的心中占有一席之地，再努力管理好现有的接触点，让品牌在每一次与消费者的接触中都能积累价值。只有这样，中国跨境电商企业才能摆脱价格战困局，才能与当地的电商企业进行竞争，并最终赢得当地主流消费者的信任，成就跨境电商的一番大事业。
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揭秘跨境电商 [:1703901981]
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揭秘跨境电商 第4篇 进口跨境电商，火得不得了
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热闹的进口跨境电商，是政府推动的，更是中国庞大中产阶级消费群体驱动的。
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揭秘跨境电商 10 暗潮涌动，各路神仙抢滩进口电商[1]
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揭秘跨境电商 [:1703901983]
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10.1 大鳄夺食，谁与争锋
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2014年，在媒体、资本和政策的推动下，进口跨境电商突然“火得不得了”。当然，就算没有外界的推动，进口跨境电商这块蛋糕也足够“诱人”：根据我们业内人士的估算，2013年中国海淘代购市场交易规模达700亿元，2014年该交易规模翻倍，超过1400亿元[2]。
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面对这样的一片蓝海，国内的电商大鳄坐不住了，纷纷跑马圈地，布局进口跨境电商。国外的电商巨头向来嗅觉灵敏，当然不会放过这个掘金中国的好机会。此外，那些一直觊觎电商的物流企业、支付企业也蠢蠢欲动，欲通过进口跨境，实现自己的“电商梦”。
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（1）国内电商企业布局进口跨境电商
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进口跨境电商，无非就是把国外产品通过电子商务的形式销售给中国的消费者。在这个链条上，国内的电商企业具有天然优势：拥有庞大的终端消费人群。因此，不管是平台电商还是自营电商，都纷纷开通了海淘频道，加入进口跨境电商的争夺战。
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在这场争夺战中，最为显眼的当属中国电商巨无霸——阿里巴巴了。早在2007年，淘宝全球购就上线了。受制于淘宝的生态圈属性，淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商，并无国外品牌商入驻，这也使得平台上存在不少假货。2014年2月，天猫国际正式上线，引进了140多家海外店铺和数千个海外品牌。天猫国际要求入驻商家必须要有海外的零售资质，全部商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。显然，相比于淘宝全球购，天猫国际对入驻商家的要求更严，也更加正规。半年后，也就是2014年9月，阿里巴巴旗下的一淘网推出海淘代购业务，通过整合国际物流和支付链，为中国消费者提供一站式海淘服务。虽然目前上线的商品不多，但是未来会陆续接入亚马逊、沃尔玛和百思买等国外大型购物网站，从而为消费者提供海量国外商品。可见，阿里巴巴在进口跨境电商的布局非常全面：淘宝全球购引进海外商品代购商，天猫国际引进海外品牌商或零售商，一淘网则为消费者提供海淘代购服务。这三块业务交叉互补，各有优劣：
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再来看看另外两大巨头：京东和苏宁。刘强东将国际化定位为京东2014扬帆远航的五大计划之一，并宣布加速国际化进程。在进口海淘方面，京东海外购就是国际化定位的一部分。然而，京东海外购仅仅是京东在进口跨境电商领域的“浅层”尝试，其采取招商模式而非京东自营，引入的商家大部分为海淘代购商，与阿里巴巴的淘宝全球购类似。然而，京东没有就此止步。2015年4月，京东正式上线京东全球购（此前名为“京东海外购”），推行“自营+平台”模式，并与eBay合作推出“eBay海外精选”频道。显然，跨境电商是京东2015年的重点战略，而非此前的“浅层”尝试。
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不同于京东，苏宁在海淘方面一开始就布局更深。2013年“双十二”期间，苏宁与海淘平台洋码头联合推出“全球购”活动，正式进军海淘市场。其旗下母婴电商红孩子也直接与国际母婴中国总代理商合作，推出了“母婴海外购”专区。此外，苏宁还尝试组建了专业的买手团队，在香港、日本、美国、澳大利亚等地进行商品采购，以拓展上游供应链。2014年年中，日本国内最大规模的免税连锁店Laox（乐购仕）以第三方身份入驻苏宁，助推苏宁的日本代购业务。可见，在海淘业务方面，苏宁不仅有海外专业买手团队支持的“自营”模式，还有国外品牌零售商入驻的“平台”模式。2015年5月，筹备已久的苏宁海外购频道正式上线，通过与杭州、广州和宁波三个保税区的合作，重点推广母婴、化妆品类的保税进口业务。值得一提的是，苏宁还成立了自己的报关行——“苏宁物流报关代理服务有限公司”。看来，为了海外购业务的成功，苏宁铆足了劲。
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除了阿里巴巴、京东、苏宁外，其他几家比较有特色的中国电商也积极引进海淘业务。定位于“网上超市”的1号店，通过与东方支付及跨境通合作，于2014年9月推出了“1号海购”。2015年4月，1号店升级了“1号海购”，推出“进口·海购”子频道，将自营进口、商城、海购等业务整合在一起。
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同样是在2014年9月，筹备海淘业务已久的特卖网站唯品会正式推出“全球特卖”。与京东、苏宁、1号店对海淘业务的渐进式布局不同，唯品会的“全球特卖”在推出之时就直接以子频道的形式出现在网站首页。在海外商家方面，唯品会频频发力：2015年2月，与韩国著名电商平台CAFE24签署合作备忘录，将引进CAFE24旗下的75万家韩国商家；2015年3月，与韩国政府部门大韩贸易投资振兴公社KOTRA签署合作备忘录，对接KOTRA旗下350多万家会员企业。此外，唯品会还在韩国仁川建立海外仓库，可以说是中国主流电商在韩国设立的首个本地仓。除了韩国所在的东亚，唯品会也布局欧洲、中亚和南亚。2015年4月，唯品会与乌鲁木齐开发区签署战略合作框架协议，投资10亿元在新疆设立唯品会的跨境电商总部基地。唯品会以新疆作为桥头堡，打通欧洲、中亚、南亚的通道，结合韩国的布局，以实现唯品会在欧亚大陆的全面渗透。看来，唯品会在跨境电商方面“野心”很大。
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作为唯品会最直接的竞争对手，聚美优品在海淘方面的布局也很早。2014年6月，聚美优品低调上线了聚美海外购，甚至还单独成立了一个网站：www.jumeiglobal.com。此后，聚美优品将海外购项目更名为“极速免税店”，并将之定为重点战略项目。在刚推出海淘业务时，聚美优品采用海外商家入驻的平台模式，以丰富品类。然而，聚美优品却因此深陷“售假门”事件。在经过2014年第四季度的调整后，聚美优品砍掉大量第三方平台业务，将海外购产品全部转为自营，以从源头控制货源品质。根据聚美优品透露的信息，“极速免税店”海外购业务从2014年12月开始发力，成为聚美优品新的业绩增长点。截止到2015年第一季度，聚美优品“极速免税店”基本以化妆品为主。然而，从以下两个事件中，我们可以看到未来“极速免税店”将进行品类扩充：2015年3月，聚美优品与奢侈品闪购网站Gilt签署合作协议，共同推进海外知名品牌入驻中国；2015年4月，聚美优品开通独立母婴频道，以进口纸尿裤和奶粉为切入口，通过直营和跨境保税模式直供国内消费者。因此，聚美优品海外购业务将聚焦化妆品、母婴用品和奢侈品三大品类，力图把“极速免税店”打造成为中国最大的网上免税店。
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令人有些意外的是，门户网站巨头网易也加入了海淘市场的争夺。2015年1月8日，网易推出“考拉海购”（www.kaola.com），CEO丁磊亲自代言称：“做事有态度，做人有良心，无论做新闻、邮箱，还是电商，都是一样的。”实际上，网易以前尝试过保健品电商，虽然没能成功，但多少也积累了一些电商经验。这次，网易联合中外运，意图通过解决海淘的物流痛点，来为消费者提供更好的海淘购物体验。考拉海购的全部商品自营，在进口模式上，既有海外直邮，也有保税进口。
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由此可见，国内电商对海淘业务的探索可谓“花样百出”：从上游供应链来看，既有招商入驻的平台模式，也有自建买手团队的自营模式；从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从终端商品展示来看，有以活动页面的形式出现的，有以网站子频道展现的，还有的建立独立域名网站。不管采用哪种方式，随着进口跨境电商政策的逐步明朗，掌控着销售端的国内电商对海淘的热情不会消退。
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（2）国外电商企业抢滩进口跨境电商
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