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无论是商业巨头还是小而美的商业社区，对于传统企业来说意义是相同的。
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目前有种普遍观点认为，未来在电商的冲击下，存活的O2O业态只有两种：一种是大型体验式商业地产成为O2O综合体，另一种就是社区商业整合O2O。大型体验式商业地产如商业地产巨头万达，据悉，根据万达的规划，把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”，万达董事长王健林曾在接受采访时表示，万达有较多的零售资源，不做线上太可惜。王健林认为，万达广场、酒店遍布各大城市核心商圈，有足够的线下资源和人流，希望在电商平台推出后，可以实现快速的会员增长。他预期，万达平台建立后，5年时间会员量将破亿，“虽然1亿会员可能不如阿里、腾讯的三四亿，但这些会员是实实在在在这里消费的会员，含金量很高。”所以，万达要做智能广场，把线上和线下结合起来成为大型体验式商业地产O2O综合体。万达已拥有下半环，正打通上半环，即线上线下融合起来。王健林透露，万达正在6个广场试点，至少试水半年才能确定，简单说就是会员数据的运营。从2013年到2014年，会员平均一年进广场10次以上。万达O2O的思考是，如何再提供一些增值服务，比如消费后可拿到等值消费券，可以当做现金来花，增加提供信息、订票等合作，把这些结合到一起，使会员活跃起来，消费产生大数据，反过来支持对前期招商的调整，把上面的半环给画上，这个过程也许要两三年才能定型。
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社区商业相对集中在居民生活区及人流集中地区，主要职能是以先进的商业形态、完善的商业业态和优美的商业环境为社区居民服务，包括超市、菜市场、便利店、餐饮店、药店等，具备购物、餐饮、修理、理发、洗衣、家政、再生资源回收等功能。在满足社区居民日常生活需求的同时，更注重提供文化娱乐、休闲服务等多元化、个性化的综合性消费。重庆每日鲜生鲜电商将网络界面搬到ATM机上，只要大家坐电梯下楼或者是回家，经过大堂的时候可以在设备上点击，通过会员卡就可以完成购买，这种O2O智慧社区商业模式就很值得借鉴。如图1-8所示。
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图1-8
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越来越多的传统企业开始让渠道下沉，从一线城市下沉到三四线市场，专卖店从当年大店风潮到如今小店多店的开店策略，无一不警示着实体店铺生存状态越来越恶劣。所以O2O风潮来袭，所有的人都期盼着O2O可以缓解高店租高人工给实体经营带来的经营压力。我们更希望企业把O2O看做一个生态链，把生态供应链链条的各个节点打通，这样才能走得更远，这是一个资源及供应链协同整合的过程。
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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909190]
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3．传统企业O2O的风险及误区
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新的互联网产品不断问世，人们使用互联网的深度也不断增加，这种高度融合式的依赖，使得技术变革对人类的思维和行为产生了极大的影响。
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基于PC互联网的电子商务1.0时代，造就了亚马逊和阿里巴巴等杰出的电子商务平台型公司的巨大成功，成为全球最黄金的互联网商圈。那些传统企业可能还没有真正理解为什么一双需试穿的鞋，可以在虚拟的空间里卖得那么疯狂，为什么客户会热烈地拥抱天猫、京东和亚马逊。更有一些传统企业巨额投资自己的品牌网店和独立平台，希望能够赶上新的零售革命的洪流。但这一洪流还没到高潮就已经开始退潮，使得这些传统企业还未享受到革命的胜利果实，却发现全世界的消费者正在通过移动终端将虚拟世界与现实连接起来，O2O就这样以迅雷不及掩耳之势到来了。
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做O2O，目前比较好的还是依存腾讯微信或者就是自建官方商城的APP这两大方式。O2O工具看起来似乎非常简单，也正因为这一点，很多传统企业主还没搞懂O2O的精髓，就仅凭当年线下实体的经验与胆略，找了个第三方服务商开发个自有品牌商城和微商城，就宣布O2O了。正印证了一句老话：内行看门道，外行看热闹。前几天笔者的一个网购达人朋友感叹地说：我的手机里现在只有微淘和京东二个APP，其他的全部卸载了。像这类只会下载一二个APP的实用消费者的情况会越来越多，特别是从2014年开始，企业自主品牌APP和官方商城的发展，遇到的挑战将不仅仅是下载量和流量问题，而是以往传统的优势逐步被削弱后，直接关乎未来其企业的生死问题。
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线上展示，线下体验加下单，简单的认知带来的可能只是零收益。
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在对Online与Offline这两条线的认知上，不少人只是简单地认为前者用于展示，后者则用于体验与交易，如果真是这样那就真是小看它们了。就像是中国的围棋一样，虽然无将无帅只有黑白子，但其间的万般变幻却往往会将人带入歧途。
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O2O是一个系统性工程，要做好O2O，两个O都要强，如果线上不强，体验、服务不好，客户无法便捷获取商家及产品的各种信息，那么很难做好O2O。同样，线下的O没有进行电商化、信息化改造，线下资源及数据无法整合到位，线上线下的销售系统、信息系统没有打通，线下的终端体验、支付衔接、服务售后、配送等无法有力支撑，同样也做不好O2O。两个O就像两个车轮，平衡了才能跑得利索，同时，连接两个车轮的2也不能忽视，这个2起到桥梁的作用，目前更多是靠移动互联网技术及移动设备来实现，如借助智能手机、平板电脑等的移动支付、微信、微博、二维码技术、近场技术等。如果没有这个2作为桥梁，两个轮子也跑不了多远。
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让我们来看一下常规的O2O闭环流程分解，如图1-9所示。
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从图1-9我们可以看出，O2O闭环真正连接靠得其实就是信息流，直白地说就是通过信息流量卖出产品，或者说是信息流量的转化率，但在这点上大平台的引流功能却往往会与企业的要求相背离。大平台的流量来源复杂，虽然看起来流量数据不低，可是真相却是有价值的少之又少。企业或商家无法透过大平台的流量来获取精准的数据，因此线上的展示效果经常要打折扣，有效的流量无法直达销售主题。久而久之，平台的磁力受到影响，真实用户不断离开，就这样陷入死循环。所以，尽管平台提供了一定的展示机会，如果到达率和转化率不能支撑正常售卖的话，这样的O2O闭合毫无意义可言，建议传统企业切莫为了闭环而闭环。
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图1-9
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O2O商务模式有很多种，目前许多企业都在尝试不同的模式，但并没有一个真正成功的案例可借鉴，传统企业可根据自己企业、品牌、产品的特性选择适合的模式。
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在网上发布商品信息，吸引消费者在网上下单，然后将他们带到现实的商店中体验并消费。对于商家来说，这是一种支付模式和为实体店创造客流量的一种结合；对于消费者来说，这也是一种“发现”机制，满足了消费者的需求。这样的结合模式既实现了线上的推广，也实现了线下的购买。然而在本质上它是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。这种模式应该说更利于消费者，让消费者感觉到消费较便利。
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线上会员和实体店会员体系一体制，能够最大范围扩展消费群体。实体店铺不会出现由于渠道成本高而定价高被线上抢去销量的尴尬，同时能增加本身的销量，减少库存。这样线下服务就可以为线上来揽客，消费者则可以通过线上来筛选服务，在完成每笔交易时还可以在线结算。这种方式可以促进商家很快达到规模交易，最重要的是：推广效果可查，每笔交易可跟踪；方便形成数据库，能够将会员的精准营销做到价值最大化。大多数实体店会员是有过现场消费体验经验的，而线上会员并没有现场消费体验经验，对品牌文化的了解并不多，对他们进行精准的推送容易使其成为产品的忠实顾客。
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从表面上看，O2O的关键似乎是在互联网上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快、更远、更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。比如聚划算，笔者第一次接触到聚划算活动时就让平台那跳跃的数据惊着了。但这远远不够，企业需要解决的是长久的交易达成问题，也就是消费者对品牌的忠诚度问题，而不是价格“屠城”。我们都知道传统企业产品的卖点是最能吸引消费者的，但这些在实体营销环境里战无不胜的营销利器到底能帮助多少企业从线上引来增量顾客，到现在还是个未知数。如果这部分增量顾客足以支撑实体店进行自我革命时，实体店自我推动O2O的力量是否足够？特别是线下庞大的、素质参次不齐的导购团队是否能够真正帮助O2O顺利闭环，这也是传统企业面对O2O一片叫好声时需要慎重考虑的。
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