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图7-3-11 星巴克的历史股价
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资料来源：Capital IQ。
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估值
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2007年至2017年年初，星巴克的P/E基本处于25倍到35倍区间，当前P/E为31.07倍（见图7-3-12）。
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图7-3-12 星巴克的P/E走势
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资料来源：Capital IQ。
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第三波咖啡浪潮正在向中国袭来
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在大多数中国人的印象中，咖啡总是和两个品牌挂钩在一起：雀巢和星巴克。事实上，咖啡市场发展至今，经历了三个发展阶段。第一代咖啡出现在1940—1960年，以咖啡速食化、商品化为特点。在第二次世界大战期间，美军将咖啡作为必备品。为了保证在战场上的实用性以及工厂能够大批量进行生产，此时的咖啡都是以速溶咖啡为主。美军平均每人有15千克/年的配给量，因此有许多士兵在战场上染上了咖啡瘾。战后，雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡公司以冲泡方便的优点迅速攻占了美国市场。但此类咖啡都是过度萃取的咖啡，口感极差。
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第二代咖啡出现在1966—2000年，以重度烘焙、咖啡连锁化为特点。就在美国人喝品质低劣的速溶咖啡时，以意大利为代表的欧洲国家却在享受着优质咖啡。荷兰人将重度烘焙阿拉卡比豆带入美国，让美国人重新认识了咖啡，即使不加糖和奶精也能品尝到咖啡的香醇。1971年诞生的星巴克就是第二代咖啡浪潮的代表。
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第三代咖啡从2003年发展至今，是以轻度烘焙、精细冲泡为特点。在美国，因为咖啡文化的流行，除了星巴克之外，也诞生了许多有特色的知名精品咖啡馆。以2010年成立的Blue Bottle等精品咖啡店被称为第三代咖啡浪潮的代表。它们使用高档单一咖啡豆，经过轻度烘焙和精细的冲泡工艺，还原出咖啡本身应有的独特风味。
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场景演变，K-Cup兴起
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除了消费者对咖啡品质的需求有了一系列演变之外，咖啡饮用场景也伴随着品质和技术的升级进行了一系列变革。
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“K-Cup”一词最早源于单杯咖啡机品牌Keurig，随后人们就把将咖啡胶囊放入单杯咖啡机中的此类产品称为K-Cup咖啡。咖啡胶囊就是将烘焙过的咖啡豆，在短时间内磨成粉后，装入铝制胶囊进行密封，从而最大限度保存咖啡的香味。消费者通过咖啡机的高压，直接将咖啡胶囊冲滤出一杯咖啡（非速溶咖啡）。相比于每天早上把已经磨好、香味有所损失的咖啡粉一勺一勺放入咖啡壶再烧一段时间，对快节奏的上班族来说，往咖啡壶里放一粒胶囊，按一下开关，20秒便冲出一杯咖啡的便捷方式显然更有吸引力。
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从美国咖啡市场的整体结构来看，精品咖啡和K-Cup咖啡是市场增长的主要动力，其中以K-Cup对市场规模的提升最为明显，相对低端的速溶咖啡的占比在下降。同样在西欧，单杯咖啡机的渗透率在快速上升。
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中国市场的现状是投资精品咖啡的最佳时机
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中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这是一个巨大的增量市场。目前中国的咖啡消费年增长率为15%，世界的咖啡消费年增长率为2%。从人均消费量来看，欧美发达国家个人年消费量为500～1 000杯，日本200杯，韩国140杯，中国仅为4杯。中国一线城市如北京、上海、广州，平均每人每年的消费也仅20杯。由于星巴克在中国进行了大量的本地化品牌推广，前期投入了巨大的成本来引导消费者，因此已经培育了一批咖啡忠诚用户。咖啡既是饮品，也是“瘾品”，消费者对咖啡的味道极为重视，先入为主的思维容易产生品牌联想，所以打造品牌是核心要点。
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上海目前是中国精品咖啡发展最重要的市场，比如占据上海流行最前线新天地核心地段的鹰集咖啡（S Engine），以及连锁程度比较高的麦隆精品咖啡等。精品咖啡不仅满足了消费者的口味需求，也满足了消费者对咖啡原味的追求以及社交诉求。
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