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WSM的竞争优势
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品牌
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自1986年收购Pottery Barn开启多元化品牌之路以来，WSM目前共拥有6个主要品牌。Williams-Sonoma和Pottery Barn是WSM最主要的2个品牌，主要销售厨具、家具、床上用品、家饰、卫浴、灯具等家居用品，2016年合计销售30.26亿美元，占到整体销售的59.53%。新品牌的机会来自更加细分精准的人群定位，如Pottery Barn Kids和PBteen分别针对儿童和青少年，这个品牌2016年合计贡献8.73亿美元。特别值得关注的是，以自然材质和手工制作为特色的West Elm成为2016年WSM业绩增长的主要动力，贡献9.72亿美元收入，同比增长18.32%（见表9-6-2）。
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表9-6-2 WSM旗下各品牌基本情况
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渠道
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2016年，WSM的线上营业收入达26.34亿美元，同比增长4.4%，且占到整体营业收入的51.8%。WSM的邮购目录和网站相继开端于1972年和1999年，并成为线下渠道的重要补充。随着科技的发展以及消费群体的更迭，年轻的消费者越来越倾向于通过互联网获取信息。WSM也为此做出相应调整，打造多个精致电子商务网站，成为消费者获取信息及购物转化的重要入口，并将邮购目录和Williams-Sonoma TASTE杂志逐步电子化。自2004年以来，WSM线上销售占比不断提升，已成为名副其实的全渠道零售商（见图9-6-4）。
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图9-6-4 2004—2016年WSM的线上销售情况
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资料来源：Capital IQ。
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竞争优势
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与传统家居用品零售巨头ASHLEY、建材家装零售巨头家得宝、大卖场巨头沃尔玛、百货巨头梅西百货（Macy’s）等为代表的强劲对手相比，WSM的核心竞争优势即在于差异化的高端品牌定位以及无缝的全渠道连接能力。
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WSM从创建初期即定位于高端市场，与其说是销售厨具商品，不如说是向客户推销法国式的生活方式，深得高端客户的喜爱，WSM的品牌影响力也逐渐形成。随后，WSM由厨具向大家居全品类商品延展，并孵化出Pottery Barn Kids、PBteen、West Elm等品牌，以满足顾客对便利性以及更加精细化的需求。在多品牌的矩阵下，通过提供优质商品向顾客输出生活方式理念，已成为WSM的核心能力。
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互联网时代来临之际，WSM不仅没有受到冲击，反而找到自身的生存和发展之道，当前线上销售占比高达约51%。WSM线上成功的核心基础即在于1972年开创的邮购目录。1999年网站上线后，WSM在顾客数据层面上与邮购目录业务无缝对接，从而顺利打通全渠道。值得关注的是，WSM每年还寄出约2.5亿本打印邮购目录。消费者乐于收到印有精美商品图案的册子，这不仅传达了WSM旗下各品牌的生活方式调性，成为营销上不可替代的重要工具，还对互联网渠道予以补充，同时打造新的流量入口。
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WSM的价值评估
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2014—2016年，WSM的营业收入分别为46.98亿美元、49.76亿美元、50.84亿美元，2015年和2016年同比增长分别为5.90%和2.16%。2014—2016年，WSM的净利润分别为3.08亿美元、3.10亿美元、3.05亿美元，2015年和2016年同比增长分别为0.39%和-1.5%。WSM的营业收入增长主要来自线上业务的驱动，2014年和2015年线上业务的营业收入增长率分别达到6.4%和4.4%。值得关注的是，近两年WSM的线上销售已经达到总销售的51.8%（见图9-6-5）。
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图9-6-5 2006—2016年WSM的营业收入和净利润情况
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资料来源：Capital IQ。
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长期来看，沃尔玛和家得宝的毛利率较为稳定。然而在过去10年，WSM的毛利水平虽总体呈下降趋势，但仍普遍高于沃尔玛和家得宝（见图9-6-6）。WSM主要销售高端家居用品，主打生活方式理念，重设计感，产品附加值高从而带来较高的毛利。随后市场竞争不断加剧，WSM的毛利率下降。除了面对传统百货、大卖场、传统家具零售商的竞争，新兴的电商渠道不断兴起，如互联网巨头全品类零售亚马逊、线上向线下家居用品门店精准导流模式Wayfair、主打“容易安装”核心痛点的Campaign、使用3D打印技术的Drawn等，给消费者提供便利的同时也提供了更加多元化的选择。这对WSM这类主张生活方式的家居用品零售商造成了一定的冲击。
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图9-6-6 2006—2016年WSM与沃尔玛、家得宝的毛利率比较
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资料来源：Capital IQ。
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