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资料来源：Capital IQ。
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竞争优势
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与传统家居用品零售巨头ASHLEY、建材家装零售巨头家得宝、大卖场巨头沃尔玛、百货巨头梅西百货（Macy’s）等为代表的强劲对手相比，WSM的核心竞争优势即在于差异化的高端品牌定位以及无缝的全渠道连接能力。
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WSM从创建初期即定位于高端市场，与其说是销售厨具商品，不如说是向客户推销法国式的生活方式，深得高端客户的喜爱，WSM的品牌影响力也逐渐形成。随后，WSM由厨具向大家居全品类商品延展，并孵化出Pottery Barn Kids、PBteen、West Elm等品牌，以满足顾客对便利性以及更加精细化的需求。在多品牌的矩阵下，通过提供优质商品向顾客输出生活方式理念，已成为WSM的核心能力。
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互联网时代来临之际，WSM不仅没有受到冲击，反而找到自身的生存和发展之道，当前线上销售占比高达约51%。WSM线上成功的核心基础即在于1972年开创的邮购目录。1999年网站上线后，WSM在顾客数据层面上与邮购目录业务无缝对接，从而顺利打通全渠道。值得关注的是，WSM每年还寄出约2.5亿本打印邮购目录。消费者乐于收到印有精美商品图案的册子，这不仅传达了WSM旗下各品牌的生活方式调性，成为营销上不可替代的重要工具，还对互联网渠道予以补充，同时打造新的流量入口。
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WSM的价值评估
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2014—2016年，WSM的营业收入分别为46.98亿美元、49.76亿美元、50.84亿美元，2015年和2016年同比增长分别为5.90%和2.16%。2014—2016年，WSM的净利润分别为3.08亿美元、3.10亿美元、3.05亿美元，2015年和2016年同比增长分别为0.39%和-1.5%。WSM的营业收入增长主要来自线上业务的驱动，2014年和2015年线上业务的营业收入增长率分别达到6.4%和4.4%。值得关注的是，近两年WSM的线上销售已经达到总销售的51.8%（见图9-6-5）。
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图9-6-5 2006—2016年WSM的营业收入和净利润情况
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资料来源：Capital IQ。
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长期来看，沃尔玛和家得宝的毛利率较为稳定。然而在过去10年，WSM的毛利水平虽总体呈下降趋势，但仍普遍高于沃尔玛和家得宝（见图9-6-6）。WSM主要销售高端家居用品，主打生活方式理念，重设计感，产品附加值高从而带来较高的毛利。随后市场竞争不断加剧，WSM的毛利率下降。除了面对传统百货、大卖场、传统家具零售商的竞争，新兴的电商渠道不断兴起，如互联网巨头全品类零售亚马逊、线上向线下家居用品门店精准导流模式Wayfair、主打“容易安装”核心痛点的Campaign、使用3D打印技术的Drawn等，给消费者提供便利的同时也提供了更加多元化的选择。这对WSM这类主张生活方式的家居用品零售商造成了一定的冲击。
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图9-6-6 2006—2016年WSM与沃尔玛、家得宝的毛利率比较
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资料来源：Capital IQ。
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随着毛利率的下降，WSM的SG&A费用率也相应下降。总体上，WSM的净利率稳定保持在约6.5%的水平，远高于沃尔玛的3%，略低于家得宝的7%。2006—2016年，WSM的经营性现金流一直强于净利润，盈利质量较高，发展态势良好（见图9-6-7）。
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图9-6-7 2006—2016年WSM的盈利情况
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资料来源：Capital IQ。
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WSM应收账款的周转效率表现不错，接近甚至超过沃尔玛、家得宝等一线零售商的水平。不过，WSM的周转效率仍存在较大的提升空间。以2016年为例，WSM的存货周转率为3.27次，远低于沃尔玛的8.26次和家得宝的5.11次。主要原因在于沃尔玛和家得宝在仓储物流体系上的巨大投入和系统化布局是大多数零售同行无法比拟的，从而构建起了核心壁垒。这也是WSM学习和加强的地方（见图9-6-8）。
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图9-6-8 WSM与沃尔玛、家得宝的存货周转率比较（A）和应收账款周转率比较（B）
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资料来源：Capital IQ。
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截至2017年1月18日，WSM股价为每股50.18美元，总市值为44.06亿美元，10年间获得了13倍的增长（见图9-6-9）。到2017年1月18日，WSM的市盈率TTM为15.02倍，市销率TTM为0.85倍。近10年的市盈率TTM区间为4.32倍～295.69倍，近10年的市销率TTM区间为0.18倍～1.73倍（见图9-6-10）。
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