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美国家居行业分析
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随着美国房产市场的复苏，家居（含家具）市场获得较为显著的增长。美国家居用品市场规模巨大，2014年规模为964亿美元。《今日家具》（Furniture Today）预测，2015年至2019年，家居市场仍将保持2.9%的年复合增速，且2019年的市场规模将达到1 110亿美元。一般来说，家居用品按场景可分为厨房用品、卧室用品、客厅用品、室外用品、办公用品以及其他用品。依据《今日家具》发布的行业报告，客厅用品、卧室用品和厨房用品是最为重要的家居品类，市场容量占比位列前三，分别占40%、33%和12%（见图9-6-1）。
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图9-6-1 2014年美国家居用品各品类占比
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资料来源：《今日家具》。
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依据《今日家具》的调研数据，“婴儿潮一代”消费群体，即1946—1964年出生的一代，占比虽有所增加，但消费能力及意愿却在减弱；而“X一代”消费群体，即1965—1979年出生的一代，占比虽呈降低趋势，但消费能力及意愿逐渐加强。目前，从消费金额占比上看，“婴儿潮一代”和“X一代”仍是美国家居用品市场的中坚力量，分别占到2014年家居用品市场消费总额的36%和33%。特别值得关注的是，“千禧一代”，即1980—1999年出生的一代，正在成为美国家居用品最大的消费群体。2014年，“千禧一代”已占到美国家居用品消费者人数的37%，相比2012年增加了23%。但“千禧一代”目前的收入仍较低，花费仍较少，但不可否认的是，随着社会地位和收入的提高，这一代人即将成为未来消费的主力。按消费金额计算，“千禧一代”2014年占到家居用品总体消费的28%（见图9-6-2）。
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图9-6-2 美国各年龄群体的家居用品消费情况
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资料来源：《今日家具》。
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2014年“千禧一代”在家居用品上的消费金额为270亿美元，相比2012年增长了142%。“X一代”的家居用品消费也有所增长，2014年花费318亿美元，相比2012年增长了43%。“婴儿潮一代”2014年仅花费347亿美元，相比2012年减少了17%。随着代际的更迭，家居用品零售商的增长策略也将发生改变。为了迎合“千禧一代”的消费偏好，家居用品零售商所提供的家居用品更加个性化、更加环保、更加小巧实用。同时，为“千禧一代”提供便捷的互联网线上购物渠道也是趋势使然（见图9-6-3）。
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图9-6-3美国各年龄群体的家居用品消费金额变化（单位：10亿美元）
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资料来源：《今日家具》。
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WSM的竞争优势
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品牌
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自1986年收购Pottery Barn开启多元化品牌之路以来，WSM目前共拥有6个主要品牌。Williams-Sonoma和Pottery Barn是WSM最主要的2个品牌，主要销售厨具、家具、床上用品、家饰、卫浴、灯具等家居用品，2016年合计销售30.26亿美元，占到整体销售的59.53%。新品牌的机会来自更加细分精准的人群定位，如Pottery Barn Kids和PBteen分别针对儿童和青少年，这个品牌2016年合计贡献8.73亿美元。特别值得关注的是，以自然材质和手工制作为特色的West Elm成为2016年WSM业绩增长的主要动力，贡献9.72亿美元收入，同比增长18.32%（见表9-6-2）。
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表9-6-2 WSM旗下各品牌基本情况
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渠道
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2016年，WSM的线上营业收入达26.34亿美元，同比增长4.4%，且占到整体营业收入的51.8%。WSM的邮购目录和网站相继开端于1972年和1999年，并成为线下渠道的重要补充。随着科技的发展以及消费群体的更迭，年轻的消费者越来越倾向于通过互联网获取信息。WSM也为此做出相应调整，打造多个精致电子商务网站，成为消费者获取信息及购物转化的重要入口，并将邮购目录和Williams-Sonoma TASTE杂志逐步电子化。自2004年以来，WSM线上销售占比不断提升，已成为名副其实的全渠道零售商（见图9-6-4）。
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图9-6-4 2004—2016年WSM的线上销售情况
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