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虽然今天便利店的咖啡已成为热卖商品，但历史上曾经遭遇过惨痛的失败。7-Eleven早期经营咖啡时，完全移植照搬美国模式，销售自助式、冲好保温的美式咖啡。结果每天倒掉的咖啡比卖掉的多，亏损严重，一度停卖。7-Eleven充分意识到咖啡市场很有潜力，没有就此放弃，而是将协助生产厂商花费3年时间改良咖啡机，最终设计出了小型化、傻瓜式咖啡机。该咖啡机不论店员是否具备熬煮咖啡的经验，只要按两个按键、十几秒内就能冲好一杯咖啡。对消费者而言，“一分钟即可拿到手里，价钱只是咖啡馆里的三分之一”的现煮美味咖啡，无疑有着巨大的诱惑力。
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7-Eleven的平价咖啡热卖，除了便利、快捷、物美价廉等原因外，还在于7-Eleven改变CITY CAFé。与消费者的沟通方式，以情感作为诉求重点，为平价咖啡注入了现代、时尚的气息，迎合了便利店主要消费群体的心理诉求。
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2007年，7-Eleven邀请以清纯、知性形象著称的女星桂纶美，拍摄一部以城市为主题的咖啡广告，传达了一位都市女性兼具知性、灵性的形象，借由她来表达喝咖啡的心情，并打出“整个城市，就是我的咖啡馆”的口号。该广告推出后反响很好，大幅提升了平价咖啡在年轻人心目中的品牌形象，引领了新一轮消费风潮并延续至今。
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图3-10 台湾CITY CAFé的广告
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（四）刺激重复购买——玩偶与集点营销
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买产品赠玩偶，是中国台湾地区的便利店提高消费者重复购买率的一大利器。可爱、时尚的公仔玩偶，对便利店的主力消费群体——年轻人，有着莫大的吸引力。在玩偶形象的选择上，多是当下比较流行或比较经典的高人气卡通形象，比如，全家引进海贼王系列玩偶，7-Eleven引进hello，Kitty、蜡笔小新系列玩偶等。而且7-Eleven不光从外面引进玩偶，还专门花重金请设计机构创造了属于其自己的玩偶形象——“open小将”，开发了一系列周边产品，围绕这一玩偶开展的买赠活动也为7-Eleven聚集了不少人气。
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消费满一定金额赠送玩偶，现在已经不是什么新鲜的促销手段。可中国台湾地区的便利店还是能通过“集点”的方式，在此基础上找到很多新意。
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笔者在中国台湾地区考察期间，恰逢7-Eleven举办“hello kitty梦幻变装吊饰印章”的买赠活动，参与该活动的消费者会先拿到一张画有24个空格的贴纸表。之后，消费一定金额会得到一张精美贴纸，就是一个“点”。消费者可将贴纸贴在空格上，等24个格都被贴满后，就意味着集满了“24点”，可以兑换一个hello kitty玩偶印章。如图3-11所示。
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图3-11 “hello kitty梦幻变装吊饰印章”买赠活动
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这种“集点”的方式不仅刺激了消费者的消费欲望，商家还可以通过调整规则平衡产品销量。比如，商家发现某种商品滞销或需要推广新产品，可以在该产品上标明，如果今天购买该产品可以获得更多贴纸，往往都会取得良好的促销效果。如图3-12所示。
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图3-12 通过“集点”方式平衡产品销量
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（五）向社区服务领域延伸
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近几年，中国台湾地区的便利店的角色，已经慢慢从一个主要服务过往客流的商业单元，向社区服务中心角色转变。住在便利店附近的社区居民不仅购买日用品去便利店，不想煮饭吃“食堂”、缴纳各种费用也去便利店，甚至“托管”暂时无人看管的小孩、夜间叫计程车，都会选择便利店。一位消费者说：“我上班时订了台东的蔬菜，会让他们直接寄到便利店，我下班去拿。”
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便利店经营者顺应这种趋势，更加深入了解周边社区居民需求，推出一系列满足生活现实需要的贴心服务。例如，某家全家便利店开设休憩区，提供功课辅导服务，有老师为学生义务补习，吸引学生来便利店上自习。便利店之所以实施这项措施，是因为中国台湾地区物价持续四年上涨，消费者的消费欲望持续降低。恰逢此时电价上调，很多家庭在夏季也会节约使用空调，有考生的家庭很希望为孩子找到一个凉爽、舒适的自习场所。据享用该服务的学生表示，“在便利店内上自习，不但可享受冷气，可以吃很多东西，而且店内充满了人情味——店长常请学生吃东西，考试成绩好，还能得到奖品。”在学生的需求被满足的同时，学生与家长也在不知不觉之中大幅提高了该便利店的业绩。如图3-13所示。
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图3-13 吸引学生来便利店上自习
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（六）永不缺货、永远新鲜——强大的配送系统与信息化系统
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笔者在中国台湾地区的便利店消费的一个突出感受就是：货架上的商品似乎从来不会缺货，而且“恰好”有自己需要的商品，真正能让进店的消费者“在5秒钟内做出购买决策”。一天24小时，你无论什么时候饿了，都可以在便利店里5分钟内吃到饭菜，而且食物新鲜、品类丰富、味道纯正。这需要依靠强大的配送系统与信息系统。
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1．配送系统
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早期，中国台湾地区的便利店都没有自己的配送中心，批发商是便利店与供应商的“桥梁”，他们负责传递货物、信息、资金，便利店要和数量繁多、相互独立的批发商打交道。这直接制约了配送效率，无法满足消费者高效率、及时性的需求。