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零售：把客流变成购买力 [:1703916731]
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二、购物中心的问题与挑战
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中国购物中心发展，在看似风光的背后却存在着众多的问题。出现了诸如建造速度过快、购物中心“同质化”、空置率较高、经营情况不佳等问题。消费者经常可以看到类似这样的报道——据《财经》报道，2013年3月5日媒体消息，号称世界最大的购物中心的东莞新华南MALL的空置率高达99％，成为中国“鬼城”。因此，中国的购物中心亟须转型升级。
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（一）规模过大，空置率过高，发展速度超越消费能力
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中国现有的购物中心单体建筑面积集中在10～12万平方米左右，均高于国外商业发达地区。比如，中国台湾地区的购物中心平均面积为8.9万平方米，中国香港地区是5万平方米，日本是1.5万平方米，美国为1.1万平方米。国内购物中心项目体量过大，导致投资周期长，收益成本增加。在招商过程中受种种因素制约，无法招到一线品牌和综合业态，就会造成购物中心的空心化、雷同化。（中国房商网，机遇与风险交汇——全程把脉购物中心开发与运营，2008.09，http://wenku.baidu.com/view/eb55532a3169a4517723a309.html）如表4-1所示。
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表4-1 不同国家购物中心建筑面积比较
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（数据来源：中购联中国房地产信息集团，和君咨询分析）
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商业地产的“高烧”早已在全国蔓延。根据世邦魏理仕的统计，目前全球在建购物中心面积最多的10个城市中，有7个位于中国，其中天津、沈阳、成都位列全球前三。天津目前约有16个在建的购物中心项目，面积达245万平方米；沈阳市中心区域在建综合体项目超过40个；成都已开工建设的商业综合体数量高达104个，未来5年将入市1000万平方米。
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据英国《金融时报》网站2012年11月7日的报道，中国二线城市购物中心的平均空置率为10.5％，高于2011年的10.2％；而在一线城市，空置率从原来的7.9％增加至2012年的8.4％。在沈阳、成都、广州三个城市中，这个问题更为严重：在中国最大的两个二线城市沈阳和成都，购物中心空置率分别为17％和16.2％；在广州，空置率达到10.2％，而2010年还只是刚刚超过4％。如表4-2所示。
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表4-2 2012年中国不同地区购物中心空置率与增速比较
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（数据来源：中购联中国房地产信息集团，和君咨询分析）
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空置率过高意味着坪效的降低，而坪效的降低意味着商场单位面积销售收入的减低，购物中心的过度建设拉低了零售行业整体水平。
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目前，我国购物中心的发展速度超前，并未与我国当前的消费能力相协调。消费率（最终消费占GDP的比重）是衡量一个城市购买力的重要指标，中国城市的平均消费率在37％到38％之间，而美国城市的消费率达到85％。据相关人士表明，天津的消费率只有21％，沈阳也不到30％。按照天津、沈阳目前的情况看，确实很难支撑如此巨量的新增购物中心。事实上，天津、沈阳等城市不少新开业的购物中心经营状况并不理想。
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（二）同质化严重，千店一面
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购物中心之所以能够成为全球范围内零售业提供有效供货和服务的最佳方式，是因为其设计和整体功能刚好迎合了消费者的购物新需求。现在越来越多的消费者把去购物中心购物当成一种娱乐消遣或社交活动，这种赋予购物中心娱乐特征的需求，将日益激发购物中心提升自身功能，力求给置身其中的消费者以独特、难以忘怀并有持续冲动的休闲购物体验。
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现在，购物中心的开发商为了降低风险、确保回报率，多是照搬已经获得成功或者广泛为消费者接受的购物中心模式和经营方式，这样必然导致购物中心定位和功能趋同化，最终会形成“千店一面”的态势，丧失对消费者的有效吸引力。
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例如，广州市的百货店里都进驻吉之岛，全国的购物中心里大概都有麦当劳、肯德基等餐饮店。如果每一家购物中心进驻的都是同样品牌店的话，人们就会只到习惯的购物中心去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去。那么商圈就会比预期的要小得多。因此，不应该一味地追求品牌店，而应该追求个性化的商店进驻。
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零售：把客流变成购买力 [:1703916732]
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三、营销定位不准、休闲消费理念难以突显
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目前国内的购物中心在营销定位方面存在虚化市场定位，造成项目定位与市场真正需要脱节、市场主观预期与客观需求脱节，因而直接影响到购物中心竞争能力的提升和商业特色的发挥。
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一些购物中心虽然有较为明确的定位，但在实际操作中并没有结合项目自身特点进行整体考虑，过于依赖大店、大卖场和大超市，导致商品组合与自身定位不协调，这也直接影响了购物中心的经营效果。另外，在现阶段，由于国内厂商和服务商资源比较有限，品牌数量不足，可供选择的余地很小，如果定位不准，不能将休闲理念突显出来，必然导致购物中心运营的失败。
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