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零售：把客流变成购买力 [:1703916760]
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四、胖东来的优质服务意味着什么
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零售企业在考虑发展之路时，常常会在“总成本最优战略”或者“差异化战略”之间进行选择。“总成本最优战略”关注的是如何卖产品，“差异化战略”关注的是如何更好地满足消费者的需求。中国近几年消费升级很快，越来越多的消费者从只关心物美价廉到关心购物体验，这样的转变直接映衬着选择差异化服务的零售企业，会更加受到青睐。胖东来从一开始就走出了一条自己的特殊之路，始终不渝地做好了两者的有效组合，即在做好“总成本最优”的前提下，坚持走“差异化服务战略”。
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差异化服务的评价标准，关键要看消费者的满意度。消费者的购物满意度来自消费者购前预期与消费后评价，后者较前者的增幅越大，说明消费者满意程度越高。胖东来从一开始就没有选择控制消费者预期的理性路线，而是选择了在各个方面提供超出消费者满意度的感性路线。对于当下商品销售同质化日益严重的境况，持续提供超出消费者满意度的高水平购物体验服务，显得那么重要，且具有现实意义。
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这种超预期的行为，极大地增强了消费者购物体验满意度，而且极大地刺激了消费者尝试和购买新商品的欲望，无形之中也增加了口碑度。在不断提升经营服务的过程中，胖东来所倡导的超预期体验模式也不断升级，已经达到了没有什么不能满足的境界。这样贴心的体验式服务，从细微之处淋漓尽致地满足了消费者需求。
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超预期的购物体验服务，不仅仅发生在购买中，也同样发生在购买后。一位消费者在胖东来购买了一台电视机，谁想到10天以后这台电视机价格降了几百元，于是这个客户就接到了胖东来打过来让他去领差额补贴的电话。听到电话的消费者，几乎不敢相信自己的耳朵。这样一个案例生动地诠释胖东来“总成本最优”和“差异化服务”的完美结合。
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同时，更为重要的是，让老百姓对这样的服务标准习以为常，无疑抬高了消费者对未来购物的预期，这对将要进入这个区域的竞争对手来说，是一个无形的门槛。大部分竞争对手都要评估在此地区的开店成本，放缓扩张脚步。胖东来通过服务差异化打造的超强软实力锻造了较高的市场占有率，所以也不难说明为什么胖东来拥有超强客流和较高的利润值。
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零售：把客流变成购买力 第二节 区域零售企业如何黏住消费者
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从胖东来我们看到了一家区域龙头零售企业如何将服务做到无微不至，那么区域零售企业应该如何通过软实力来黏住消费者呢？
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零售行业是中国竞争最充分的行业之一，目前尚处在群雄割据跑马圈地的阶段，这一阶段的显著特征是：区域零售龙头在不断扩张的同时，会与渠道下沉的国际国内零售巨头短兵相接。面对管控体系完善，组织化、精细化、复制扩张的零售巨头，本地零售企业只有从自身优势出发，充分挖掘地缘优势，扬长避短，并在竞争中不断强化自身的管理水平，才有可能在竞争中胜出，拥抱消费增长的下一个十年。
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一、抗衡法宝：“软实力”
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（一）差异化的低成本竞争策略，寻找“软实力”竞争突破点
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对区域零售企业来说，来势汹汹的外来竞争对手，动辄修建上亿投资的配送中心，或者大规模高档次的自有物业“硬实力”比拼，这些都是难以直接抗衡的。在制定竞争策略时一定要有成本观念，以低成本构筑竞争对手难以学习的竞争策略。
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对劳动密集型的零售行业来说，低成本并不一定就意味收效不佳，行之有效的低成本差异化方法正是通过对员工的有效培训和深层次的文化关怀来实现的，培训员工具备较高的职业化素养和“家文化”熏陶出的“爱操心”的性格，最终锻造出有生命力的企业综合“软实力”。通过员工高水准的现场服务水平、整洁大方的购物环境、物美价廉的多元化商品来吸引消费者进行重复购买。软实力的打造，更有利于企业的和谐发展与基业长青。如图5-8所示。
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图5-8 硬实力和软实力的对比
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（二）利用多年积累的品牌价值，强化购物体验的归属感
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由于当今社会变化过于迅猛，导致“安全感”成为一种稀缺的精神资源，区域零售企业应该通过激发根植于当地老百姓心中几十年的情感信赖基础，打造购物体验的安全归属感，从而有效抗衡外来巨头竞争。
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在全国呼风唤雨的零售巨头刚来到三四线城市的时候，其推行的新奇、创意的策划活动，的确能给消费者带来新鲜感，从而分流本地企业的年轻客流。而本地零售企业需要在此时加强运用自身的品牌优势，多开展一些利于本地百姓的促销活动，不断强化售后服务延伸职能，增强本地消费者对本地零售企业的消费安全感。毕竟对外来零售巨头来说，短时间让本地消费者熟悉和认同还是有一定难度的，特别是陌生感带来的内心疑虑与不安全感，会影响本地消费者的购买行为。
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二、“软实力”提升购物体验的四模式
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以“软实力”来提升消费者的购物体验满意度，需要重新定位对商品销售概念的理解。商品销售在中国早已不仅仅是卖个产品这样简单，很早就已经进入到服务领域。所谓服务领域，就是作为销售的人员首先要有很强烈的用户体验感，一边通过忠实的消费者直接感受服务过程中哪里需要提升；另一方面，尽可能去了解消费者的真实需求与感受，并通过有效解读、反馈和实践，慢慢地向完美体验营销靠近。
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笔者通过对国内一批区域零售企业的深度调研，总结了一些可供参考的模式。如图5-9所示。
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