1703919566
1703919567
1703919568
零售：把客流变成购买力 [:1703916761]
1703919569
零售：把客流变成购买力 第二节 区域零售企业如何黏住消费者
1703919570
1703919571
从胖东来我们看到了一家区域龙头零售企业如何将服务做到无微不至，那么区域零售企业应该如何通过软实力来黏住消费者呢？
1703919572
1703919573
零售行业是中国竞争最充分的行业之一，目前尚处在群雄割据跑马圈地的阶段，这一阶段的显著特征是：区域零售龙头在不断扩张的同时，会与渠道下沉的国际国内零售巨头短兵相接。面对管控体系完善，组织化、精细化、复制扩张的零售巨头，本地零售企业只有从自身优势出发，充分挖掘地缘优势，扬长避短，并在竞争中不断强化自身的管理水平，才有可能在竞争中胜出，拥抱消费增长的下一个十年。
1703919574
1703919575
零售：把客流变成购买力 [:1703916762]
1703919576
一、抗衡法宝：“软实力”
1703919577
1703919578
（一）差异化的低成本竞争策略，寻找“软实力”竞争突破点
1703919579
1703919580
对区域零售企业来说，来势汹汹的外来竞争对手，动辄修建上亿投资的配送中心，或者大规模高档次的自有物业“硬实力”比拼，这些都是难以直接抗衡的。在制定竞争策略时一定要有成本观念，以低成本构筑竞争对手难以学习的竞争策略。
1703919581
1703919582
对劳动密集型的零售行业来说，低成本并不一定就意味收效不佳，行之有效的低成本差异化方法正是通过对员工的有效培训和深层次的文化关怀来实现的，培训员工具备较高的职业化素养和“家文化”熏陶出的“爱操心”的性格，最终锻造出有生命力的企业综合“软实力”。通过员工高水准的现场服务水平、整洁大方的购物环境、物美价廉的多元化商品来吸引消费者进行重复购买。软实力的打造，更有利于企业的和谐发展与基业长青。如图5-8所示。
1703919583
1703919584
1703919585
1703919586
1703919587
图5-8 硬实力和软实力的对比
1703919588
1703919589
（二）利用多年积累的品牌价值，强化购物体验的归属感
1703919590
1703919591
由于当今社会变化过于迅猛，导致“安全感”成为一种稀缺的精神资源，区域零售企业应该通过激发根植于当地老百姓心中几十年的情感信赖基础，打造购物体验的安全归属感，从而有效抗衡外来巨头竞争。
1703919592
1703919593
在全国呼风唤雨的零售巨头刚来到三四线城市的时候，其推行的新奇、创意的策划活动，的确能给消费者带来新鲜感，从而分流本地企业的年轻客流。而本地零售企业需要在此时加强运用自身的品牌优势，多开展一些利于本地百姓的促销活动，不断强化售后服务延伸职能，增强本地消费者对本地零售企业的消费安全感。毕竟对外来零售巨头来说，短时间让本地消费者熟悉和认同还是有一定难度的，特别是陌生感带来的内心疑虑与不安全感，会影响本地消费者的购买行为。
1703919594
1703919595
零售：把客流变成购买力 [:1703916763]
1703919596
二、“软实力”提升购物体验的四模式
1703919597
1703919598
以“软实力”来提升消费者的购物体验满意度，需要重新定位对商品销售概念的理解。商品销售在中国早已不仅仅是卖个产品这样简单，很早就已经进入到服务领域。所谓服务领域，就是作为销售的人员首先要有很强烈的用户体验感，一边通过忠实的消费者直接感受服务过程中哪里需要提升；另一方面，尽可能去了解消费者的真实需求与感受，并通过有效解读、反馈和实践，慢慢地向完美体验营销靠近。
1703919599
1703919600
笔者通过对国内一批区域零售企业的深度调研，总结了一些可供参考的模式。如图5-9所示。
1703919601
1703919602
1703919603
1703919604
1703919605
图5-9 提升购物体验的四种模式
1703919606
1703919607
模式一：超出消费者的满意度预期
1703919608
1703919609
消费者的购物满意度来自消费者购前预期与消费后评价，这两者的数值差越大，说明客户满意程度就越大。精明的区域零售龙头果断地放弃控制消费者预期的理性路线，大多选择了提供超出消费者满意度的感性路线，特别是对于目前商品销售同质化的局面，提供超出消费者满意度的高水平购物体验就显得额外重要也更具有现实意义。
1703919610
1703919611
辽宁的兴隆大家庭，通过提供各种各样的特色技能“功夫服务”，不断地给消费者的购物体验带来超乎寻常的惊喜。企业通过加强员工专业服务的技能的培养，陆陆续续打造出将近200项“功夫”服务，其中包括：粮食一秤准、肉类一刀切、空手开罐头、闻香识茶、快速化彩妆等，这些服务都是从老百姓的切实需求出发，不断摸索研究出来的更高服务技能标准。消费者在拥有这些高水平技能的“功夫大师”的协助下选购商品，很容易就超过了原本的购买预期，并且直接转化成消费者的肯定和信任，进而激发出消费者更强烈的购买欲望。这样的体验营销，不但促进了销售，还能够提升企业的美誉度和消费者的忠诚度。
1703919612
1703919613
超乎消费者的预期，重要的是要靠企业和员工一起细心地琢磨消费者的真实需求，并以高标准来坚持满足其需求，这是零售企业软实力的重要体现。短期来看可能会增加些成本，但从长远来看，消费者的重复购买和口碑宣传将极大地增加客流量，从而不断提升销售收入。这对以经营客流为重的零售业来说格外重要。
1703919614
1703919615
模式二：家文化的细节体验落地