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移动互联网商业模式创新与变革 4.3 软硬一体化模式
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软硬件产业一直有着较为明确的分工，“大而全”的模式在历史上被遗弃。例如IBM放弃了自己生产芯片和操作系统，选择与英特尔和微软合作。后来更是将终端业务卖给联想，从消费者业务退出，重点向服务转型。
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随着移动互联网时代到来，在苹果的带领下，更多企业选择了业务扩张，开展垂直产业链整合，软硬一体化商业模式受到追捧。那什么是软硬一体化商业模式呢？以往像诺基亚、摩托罗拉等手机终端及家电厂商都是靠卖终端一次性销售赚取利润。在移动互联网时代，平台为王、应用为王、生态为王是移动互联网发展的重要特征，现在越来越多的移动互联网企业，不仅要靠卖终端赚钱，而且靠控制操作系统、靠开放聚集大量应用和服务来赚钱，这种构建“终端＋软件＋服务”全产业链的业务体系称为软硬一体化商业模式。
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软硬一体化商业模式，最大的特点就是打造终端、操作系统、应用和服务一体化的生态系统，它们是相辅相成、不可分割的，从而使企业更有竞争力，在产业链中拥有更多的话语权。这种模式的收入来源更趋多元化，终端厂商不仅仅是靠卖终端盈利，还可以通过增加内容应用获得收入，另外还可以通过向第三方收取广告费，显然这都增加了企业盈利点。
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随着内容和应用对于用户来说越来越重要，一款智能终端必须在硬件上进行改进，以适应软件的发展。同样软件也需要与硬件深度结合，以为用户提供更加优秀的用户体验。未来软硬一体化垂直整合的趋势只会加强。
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4.3.1 软硬一体化商业模式案例——苹果公司
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人们熟知的苹果公司就是采用软硬一体化商业模式的典型代表。下面简要进行分析。
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2007年6月29日，苹果公司推出iPhone智能手机，掀起一场智能手机的革命，iPhone因此受到用户广泛欢迎，iPhone市场销售火爆，造就了苹果神话。截止到2012年10月，iPhone销量达到1.2亿部。
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为什么iPhone能取得巨大成功？其关键之处在于将终端、软件和应用结合在一起，打造全产业链的业务系统。用户购买iPhone更看重的是iPhone上面的应用和服务。苹果开创了“终端＋软件＋服务”的软硬一体化商业模式的先河。
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从终端硬件来看，iPhone开创了手机的革命。乔布斯称iPhone手机是“革命性的移动电脑”，“是一款革命性的、不可思议的产品”。在产品设计上采用了空前的触摸屏界面、时尚有工业感的外形和界面设计以及对客户体验的完美追求。iPhone在功能设置上以应用为向导、以用户为中心来考虑，宽大的屏幕契合了3G时代多媒体业务的需求，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性产品完美地融为一体。iPhone还引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。可以说，围绕用户需求和体验，苹果公司把iPhone打造成了包含大量技术的尖端移动设备，重新定义了移动电话的功能。在功能方面，iPhone除了覆盖了目前手机终端的主流应用外，尤其在音乐方面集成了iPod的主要功能，成为其吸引用户的关键要素。同时还集成了众多的互联网应用，包括邮件、股票信息、地图、天气、浏览器等日常应用。而每一个应用，都秉承苹果客户体验的理念——优越的性能、特别的外形和完美的设计。整个手机只有一个按钮，外观大方、简洁、独特，同时支持音乐和视频播放，可以浏览互联网。一经推出，便掀起了一场关于手机的革命，受到广大用户的欢迎。
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从软件应用方面来看，苹果开创性推出了App Store，成为苹果iPhone成功的关键因素。苹果通过平台开放，聚集了大量的第三方开发者，软件应用不断丰富。截止到2012年底，苹果App Store软件应用累计达到100万个，累计下载量突破400亿次。iPhone凭借应用程序吸引了大量的拥趸，在提高iPhone知名度和销量的同时，也吸引了大量的手机应用程序开发人员加入到App Store，而与开发人员三七分成的模式对应用程序的丰富起到了极大的激励作用。
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从操作系统来看，苹果自行开发的iOS移动操作系统，其最大特点就是封闭性，苹果iOS只运行在苹果自己的终端上，其他厂商一律没法使用。iOS拥有非常简洁和酷炫的UI设计，这也是苹果和iPhone最大的成功之处。苹果iOS操作系统不断升级和优化，2011年10月苹果在全球推出移动操作系统iOS 5，苹果称它加入了200余项新功能，其中包括：全新的通知功能、提醒事项、免费在iOS 5设备间发送信息的iMessage、系统集成Twitter、可以下载最新杂志报纸的虚拟书报亭，iPhone在锁屏状态下可迅速进入拍照界面，并用音量键进行拍照，而iCloud云服务是iOS 5最大的卖点之一。用户可以通过iCloud备份自己设备上的各类数据，并可以通过此功能查找自己的iOS设备以及朋友的大概位置。可以看出，iOS操作系统的核心理念就是“应用为王”以及完美炫酷的体验，从而使苹果iPhone在竞争中更胜一筹。目前苹果iOS智能机市场占有率达到20％左右，iOS设备销售量突破两亿台。
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苹果公司推出的“iPhone＋App Store”模式，有着十分独特的魅力，从而颠覆了整个移动互联网市场的格局。时尚好玩的iPhone、iPad为苹果争取到了庞大的用户群，用户要想获得良好的体验，则必须去App Store付费下载各种应用。反过来，当用户下载了各种应用之后，又会增进对苹果产品的认同度。App Store作为内容和应用的聚合与销售平台，起到了连接开发者和使用者桥梁的作用。同时，苹果通过App Store平台生态系统的打造，有力推动了iOS平台的发展。软件开发者能够通过该平台赚取相当的收入，更为重要的是开创了新的盈利模式。
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苹果开创了“App Store＋iPhone”的模式，本质上是软硬一体化，打通产业链的上下游：硬件终端“粘住”用户，软件服务平台获取用户价值。这种软硬一体化模式，极大地增强了苹果的竞争优势，获得了空前的商业成功。
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4.3.2 软硬一体化模式受到市场追捧
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移动互联网时代，苹果的成功告诉人们，“终端＋应用＋服务”的商业模式才会获得更大的成功。正是苹果这种软硬一体化商业模式的巨大成功，吸引了电信运营商、移动终端厂商、互联网公司、设备厂商的纷纷效仿，软硬一体化商业模式受到追捧。
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（1）从电信运营商来看，积极打造自有终端、定制终端以及推出以应用商店为标志的众多应用。2009年9月，中国移动发布了3G OPhone手机，由于兼容性不够、稳定性不够、UI不够创新，系统是Android进行二次开发，既不够成熟，又不够开放，因此OPhone手机发展并不理想，但显示了中国移动进军移动终端的决心。在2012年12月中国移动全球开发者大会上，中国移动总裁李跃在大会上表示，中国移动将肯定做自主品牌手机，中国移动自主品牌手机将更多承担自身的移动互联网业务，不会与现有的手机厂商直接竞争。2011年2月28日，中国联通正式向外界宣布了“沃Phone”平台，并联合天语、三星等7家厂商推出首批沃Phone手机。时任工信部副部长奚国华在沃Phone发布会上表示，“智能终端操作系统已经成为移动互联网新生态系统的核心，未来几年是格局形成的关键时期，应该充分利用我国的巨大市场抓住机遇。沃Phone及操作系统的推出是我国在智能终端基础软件领域的重要突破，对我国移动互联网产业从终端软件系统底层建立信息安全机制具有划时代的战略意义”。另外，我国三大运营商都成立终端公司，显示出了对终端的重视。同时，三大运营商大力拓展移动互联网市场，通过成立基地，推进公司化运营，实现机制体制创新，大力发展应用商店、阅读、音乐、视讯、动漫等业务。经过近几年的实践和探索，电信运营移动互联网业务取得突破性进展，如中国电信爱音乐用户达到1.8亿，天翼视讯用户突破1亿户，天翼阅读用户超过9000万户，中国移动应用商店（MM）已成为全球最大的中文移动应用商店，累计下载量达到15亿次，中联通沃商店用户规模突破1000万。通过与手机终端厂商合作，通过定制手机内嵌电信运营商的应用是电信运营商的重要策略，旨在推广和普及电信运营商的应用。如中国电信2012年6月与HTC、华为、摩托罗拉、夏普、中兴合作推出的翼聊智能手机。
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（2）众多互联网公司纷纷进入智能终端手机市场，抢占移动互联网入口。亚马逊、谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360、人人网、盛大、开心网和新浪等都以打造强大的开放平台而取得巨大的成功。近年来，越来越多的互联网公司看好移动互联网发展趋势，纷纷进入智能终端市场，以抢占移动互联网源头，形成软硬一体化的服务体系。苹果之后，在软硬件一体化方面率先获得成功的互联网公司就是亚马逊。凭借推出Kindle阅读器，亚马逊成为数字媒体内容的霸主，并且凭借这种优势在平板电脑领域对iPad造成了一定冲击。百度联手富士康及手机厂商推出了千元智能机，与戴尔合作推出了定价较高的智能手机，2012年5月又与长虹合作，通过软件及网络支持的方式推出不足千元的定制手机，搭载了其最新推出的“百度云”操作系统；腾讯与华为合作推出过QQ手机；阿里巴巴2011年7月与天语合作，推出第一款搭载阿里云OS系统的阿里云手机，2013年4月15日，阿里巴巴宣布与卓普、夏新、基伍、康佳、小辣椒国内5家终端手机厂商合作，并同时推6款搭载最新阿里手机操作系统的手机；360与华为合作推出360特供机，360特供机一度掀起了和小米的“小3”大战；盛大与手机终端厂商合作推出首款Bambook phone手机；网易、搜狐这样的门户也在磨刀霍霍，意图杀入手机市场分一杯羹。谷歌在软硬件一体化方面的首次尝试是在2010年1月推出自有品牌的Nexus one手机。作为在硬件领域的最大动作，2011年8月15日，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动，旨在帮助谷歌拓展智能手机市场，打造软硬一体化，与苹果iPhone对抗，同时这项交易为谷歌带来1.7万项专利，从而保护了Android操作系统。近年来，谷歌更是在硬件领域发力，推出了一系列自有品牌产品，其中包括Nexus 7和Nexus 10平板电脑、Nexus Q播放器以及Google Glass。微软在软硬件一体化上也有过成功案例，那就是Xbox游戏机及体感装备Kinect。现在，微软进入了一个更大的市场——PC领域。过去30多年中，微软都在为这个产业链提供Windows系列软件，而现在它却冒着让重要合作伙伴不悦的风险，推出了自有品牌的Surface平板电脑，也是借鉴了苹果软硬一体化模式。
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为什么这些互联网公司集体杀进手机市场？作者认为，这是因为智能机市场容量巨大，加上移动互联已然成了不可阻挡的趋势。如果安于现状，必然会被潮流淘汰。科技企业的核心就是创新，没有创新必然衰落。就像最早创造出数码相机的柯达，最终死于数码相机。最早研发出手机的摩托罗拉，如今也是勉强度日。其次，像腾讯、360和阿里巴巴之类的企业会通过这一模式嵌入它们的服务。再次，智能终端是移动互联网最重要入口，占领终端就是占领入口，更为重要的是增强企业在移动互联网产业链中的话语权。面对如此诱人的移动互联市场，又有谁能不动心呢？互联网公司进入智能手机市场前景到底怎样，众说纷纭，只有那些拥有核心技术和创新能力、打造极致客户体验、构建良好的产业生态系统的公司，才能走得更远。否则，很难吸引用户，必将导致失败。
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（3）对于手机厂商，也在积极打造软硬一体化模式，以增强竞争力。在2G时代，手机厂商是靠一次性手机销售获取利润，产品比的是产品功能、外观设计、重量、价格等，诞生了诺基亚、摩托罗拉、RIM等手机巨头；而2007年6月29日，苹果推出iPhone智能手机后，掀起了一场手机革命。诺基亚、摩托罗拉、RIM、索爱等传统手机巨头失去昔日的辉煌，在市场竞争中节节败退。为挽回颓势，它们学习苹果的做法，实施软硬一体化模式，意在获得新生。曾经连续14年成为世界最大手机生产商的诺基亚，如今被其竞争对手三星电子抢走头把交椅，为在智能手机市场重新立足，诺基亚在推进软硬一体化上采取了一系列策略：2011年2月，诺基亚与微软达成广泛战略合作关系，并将Windows Phone作为其主要的智能手机操作系统；更加注重用户体验的创新，更加注重产品人性化设计，例如无线音箱、耳机及包括无线充电在内的周边设计；诺基亚在NFC连接及无线充电、影像集成、地图和位置服务等方面构建独特的优势；2012年11月，诺基亚收购3D地图技术公司Earthmine，推出全新的地图服务品牌Here，并向Android开发者开放地图技术；2012年9月5日诺基亚正式推出新一代Windows Phone 8智能手机Lumia 920；Windows 8应用商店面向全球开发者开放，截止到2012年10月25日，Windows Phone Store软件应用突破12.5万，等等。从诺基亚市场表现来看，低于预期，最关键的原因是软硬一体化没有有效整合，缺乏良好的生态系统。
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三星电子在2012年第一季度已经超越苹果，成为全球最大的智能手机制造商。三星的成功在于其拥有覆盖芯片、屏幕、操作系统、应用软件等核心技术的手机全产业链优势，在产品上非常注重对应用程序和内容整合上的创新，并通过“三星应用商店”为消费者提供更丰富、独特的终端应用体验。三星电子新任CEO权五铉在2012年6月中旬的一次公开演讲中就表示，未来三星将更加关注软件业务。三星公司正大力发展其自有的Tizen手机操作系统。
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小米手机推出不到三年，手机销量超过700万部，预计2013年小米手机销售量将突破1000万部，小米手机取得了巨大成功。在硬件方面，小米采用1.5GHz高通双核处理器，具有1GB RAM超大运行空间，性价比高；同时，借助米聊的热潮，使小米手机迅速得到市场认可。如今，小米更加注重应用平台的建设，打造良好软硬件一体化生态系统是小米布局的总体要求。现在，小米也开始做自己的应用商店，将会推出小米网上书城、小米软件市场、小米主题商店、小米游戏中心。
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此外，像中兴、华为等电信设备厂商，也在进军智能终端和应用市场。据Gartner发布的数据显示，2012年第二季度全球手机终端销量总计为4.19亿部，其中中兴通讯在销量榜上超越LG，成为全球第四大手机厂商，华为也位列前十，处在第六位。Gartner另一数据显示，华为和中兴在国内智能手机市场中的份额分别上升至12.67％和11.1％，华为、中兴在中国智能手机市场逐步受到用户的欢迎。为提高在未来手机产业链的话语权，华为、中兴都在开发基于自主知识产权的手机操作系统，同时，华为凭借云优势倾力打造“智汇云”软件商店，这在华为终端的“云端”战略中占据关键位置。
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总之，移动互联网三足鼎立格局正在形成，软硬一体化将是大势所趋。从苹果的发展史可以看出，二者结合以后能提供更好的产品。软硬件的分离，已经不能应对当前激烈的市场竞争。
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