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（一）发展概况
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近年来，搭乘“互联网+”的快车，在线旅游企业得到快速发展，并给传统旅行社带来了不小冲击。信息查询、产品预订、评价反馈等环节相继从线下转移到线上。游客可以更加直观便捷地浏览旅游产品信息，并进行比对、预订、交易、支付等，旅游行业的格局正悄然发生变化。
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1. 价格战下的博弈
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2014年的在线旅游市场风起云涌，BAT大举进军在线旅游，途牛在纳斯达克上市，万达高调投资旅游业，携程投资华远国旅，各OTA也频繁推出“0元签证”“1元门票”等营销活动，通过白热化的价格竞争来占领市场。
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在互联网思维的影响下，传统旅行社不仅是零售商而且成为线上企业的供应商；而OTA为了扩大自己的市场，除了从传统旅行社“订购”产品，还会经常采取低于批发价的方式倾销。这对传统旅行社线下零售份额造成很大的冲击，因此产生了市场份额、用户流量、品牌知名度等各种竞争。另外，在线旅游企业的“咄咄逼人”以及随之而来的价格战更使得其与旅行社的矛盾逐渐升级。
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虽然“价格战”是市场经济为了抢占用户和市场份额采取的最常见的手法，也是短期比较有效的一种手段，但这终归不是长久之计。目前很难有一家企业通过价格战在旅游市场独占鳌头，而且各家资本势均力敌，短期内无法分出胜负。长期的烧钱圈用户并不能给企业带来长远的收益和口碑，反而会给企业造成严重“内伤”。“2014年去哪儿亏损18.5亿元，艺龙亏损2.7亿元，途牛亏损4.6亿元，仅有携程盈利2.4亿元。”[26]
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不仅如此，还出现了线上线下“撕破脸”的现象。2015年4月23日，17家旅行社联合声明：停止向途牛供应2015年7月15日及以后出发的旅游产品，抵制途牛旅游低价扰乱市场的行为。无独有偶，在2015年五一期间，国内首屈一指的连锁酒店管理集团“华住”突然宣布全面断开与携程、艺龙、去哪儿的合作。
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这些，实际上都是“价格战”带来的负面影响，价格战不仅没有从根本上解决问题、没有增加用户美誉度和用户黏性，也并未给顾客带来更好的用户体验，造成资源的白白浪费。
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2. 竞争背后的繁荣
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中国旅游研究院的数据显示：“2014年中国旅游市场实现平稳增长，国内旅游36.11亿人次，同比增长10.67%；总收入达到30312亿元，同比增长15.40%。从全年形势来看，我国旅游业已经进入‘大众旅游’阶段，人们的出游意愿不断高涨。”[27]对于在线旅游，艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》指出，“2014年我国在线旅游市场交易规模已达3077.9亿元，较2013年增长38.9%，并将在未来4年持续保持高速增长，预计在2018年将达到8053亿元。”[28]
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3. 线上线下趋于融合
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近几年，线上线下旅游企业的整合越来越频繁：携程入股华远国旅、去哪儿投资旅游百事通、中青旅强化遨游网品牌、众信整合悠哉旅游网、万达并购大型旅游网站……这些都预示着线上线下融合的浪潮不可逆转。
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旅行社在传统旅游业时期依靠信息不对称和价格不透明来盈利，但随着互联网大潮汹涌而起，信息问题已不再是横亘在顾客和旅游目的地之间的沟壑了。随着消费者了解旅游信息的渠道拓宽、旅游选择的多样化、顾客需求的个性化以及互联网和移动互联网的便捷化，传统旅行社在竞争中的优势逐渐衰落。而对于线下而言，在线旅游最大的优势在于便捷的销售渠道和支付方式。
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线上线下的矛盾由来已久，解决问题的办法无非有两种——打败对手或者二者融合。而综合旅游市场现有的状况来看，后者的成本显然要比前者低，聪明的企业当然会选择后者，这是双向的互动，也是未来发展的必然趋势。所以总体来说，未来线上线下的旅游企业一定会走向融合，双方不是“你死我活”的关系，而是深入合作的关系。不是要让谁取代谁，而是要让二者的优势都发挥到最大，把互联网旅游这块“蛋糕”做大做强。
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但是，线上线下的融合并非互联网与传统旅游业的简单相加，它不仅需要二者的产品体系、业务体系、营销模式、管理方式相互融合，也需要企业文化的重塑、技术团队的深耕、管理团队的再造，通过协同增效来创新商业模式，实现旅游业的转型升级。目前，线上和线下还处于各自资源整合阶段，并未进入融合阶段，由于企业体系的差异化，管理方式、运营模式、企业文化等多方面的整合难度较高。一些在探索线上线下融合的企业还只是简单的合作，将线下旅游企业作为自己的供应商，为其提供宣传和销售的平台，真正从企业本身的特性以及互联网思维出发进行深度融合的目前还很少。
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4. 移动端势头明显
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根据易观智库《中国在线旅游市场年度综合报告2015》显示，“在线旅游移动端市场近年来高速发展，移动端在拉升旅游搜索指数方面已经显示出较大的推动力，携程、去哪儿、阿里旅行·去啊，活力天汇四家厂商包揽了中国在线旅游移动端市场总份额的77.1%。其中，携程以424.8亿元交易额（占比37.3%）继续稳坐第一，去哪儿以324（25.1%）亿元紧随其后，阿里旅行·去啊（9.6%）排名第三，活力天汇以63.1亿元（5.2%）排名第四。”[29]
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移动端的爆棚发展为在线旅游提供了新的思维和发展空间。当移动端发展达到一定成熟水平后，将为旅游O2O市场高速发展奠定坚实基础。易观智库《中国在线旅游市场年度综合报告2015》提出，“预计2015年成为在线旅游行业的转折年，中国移动旅游市场规模将超过PC端，达到64%；2017年移动端占比达到76%。目前各在线旅游厂商已经开始进行线下布局，实施O2O战略，预计2016年中国在线旅游市场将完成从移动端向O2O的转型。”[30]
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在移动互联网迅速发展的今天，线上线下旅游企业的并购、重组、升级已不再是什么新鲜事了，借助优势资源、促进线上线下整合、多渠道运营以及大数据的广泛应用正在成为发展趋势。
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（二）主要模式
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1. OTA的线下拓展
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线上线下的融合是“互联网+”与传统旅游业相结合的关键路径，对于整个在线旅游行业具有战略意义。互联网时代，无论是前端的旅游消费需求，还是后端的资源供给，都在快速发生改变。因此，在线旅游企业在线下开设体验店，也是一种必然选择。“到2015年年底，同程旅游的线下体验店总数将达到100个，覆盖全国100个城市，形成‘百城百店’的布局，在开店规模和覆盖区域上形成领先优势；2015年3月20日，遨游网发布了‘遨游网+’战略计划，提出新的旅游行业O2O发展思路，旨在将互联网技术和传统旅行社专业服务能力进行整合，挖掘潜在的消费需求。”[31]
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2. 传统旅行社的线上探索
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传统旅行社最早的线上探索主要是自己开设官方网站或者与线上互联网企业合作，将自己线下的产品挂靠在网上，由线上网站来宣传、营销。之后，随着OTA的兴起，传统旅行社又转型成为其供应商，打包完整的旅游产品。
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随着旅游产业的发展，线上线下旅游企业竞争关系发生变化。国务院〔2014〕31号文件提出，要“推动优势旅游企业实施跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，打造跨界融合的产业集团和产业联盟。”[32]国家旅游局提出的“515战略”[33]也把旅游企业重组作为创新引导产业发展和优化行业管理的方式，鼓励在线旅游企业与传统旅游企业进行融合，改造旅游经营模式。
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