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就像一年一度的中央电视台CCTV的春节晚会，2015年的双十一庆典也包括了倒计时，来“庆祝科技提供给我们所有人的无限创新潜力”（阿里巴巴的宣传语）。为了确保2015年双十一是一个“全球性的购物节”，阿里巴巴的创始人马云举行遥距开市敲钟仪式，在北京水立方敲响纽约证券交易所（“纽交所”）的当日开市钟声。而同时在晚会出现的西方娱乐名人，包括歌手亚当·兰伯特和在最新的“007”电影里扮演詹姆斯·邦德的演员丹尼尔·克雷格；作为迪士尼收购卢卡斯影业后筹拍的新一部《星球大战》电影，《星球大战：原力觉醒》携片中“BB-8”机器人亮相晚会。
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在晚会开播前，利用微博宣布说甚至美国总统也会出现在狂欢节上，为双十一站台。就在庆典达到高潮时，演员凯文·史派西以他在热播美剧《纸牌屋》的美国总统弗兰克·安德伍德的造型，通过视频出现在了晚会的大屏幕上。史派西坐在白宫办公室里，遥祝天猫双十一狂欢节成功举办。“安德伍德总统”以他那标志性的南方口音，对中国观众们能利用这个节日在网上大买特买表示了羡慕，并很遗憾因为白宫防火墙而不能加入抢购……
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在狂欢之外，2015年的这场在线购物盛宴，体现了中国电子商务在2014—2015移动网络爆发时代的几个重要的发展趋势，并在2016—2017年市场整合期中更为成熟：
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首先，虽然在全球市场都可见电子商务对传统零售业的冲击，但是在中国，无论是速度还是规模，都是史无前例的。2013年，中国取代了美国，成为世界最大电子商务市场。每年一度的双十一购物节，销售额比美国的“黑色星期五”和“网络星期一”这两者之和还要多。从商品交易总额（GMV）来看，阿里巴巴现在是世界上最大的网络和移动商务公司。在过去数年，每年双十一的GMV一直在大幅上涨。同时，网上购物者的数量也在增多，因为来自小城市和农村的消费者也都熟悉了电子商务，形成电商未来增长的重要推动力。
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图1.1 双十一狂欢节交易量的增长（2012—2016）
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数据来源：阿里巴巴（通过支付宝结算的商品成交总额）
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其次，线上消费者在迅速向移动网络和智能设备端迁移。因为中国的智能手机用户数量居世界之最，“使用移动网络”这一潮流，其扩散速度就比世界其他地区要快。当有线基础设施还未能完全覆盖全国时，中国的很多人，尤其是农村地区的人群，他们的第一次互联网体验通常是在移动网络上——从他们使用智能手机的那一刻开始的，而不是在电脑上。从2014年起，使用移动设备上网的中国人口，其数量已经超过了使用电脑上网的人群数量，因为智能手机正在成为中国网络用户用来上网的首选设备。
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2014年的双十一，通过支付宝结算的GMV接近一半的交易（43%），都是通过移动设备完成的，比起2013年的21%来，有了明显的增长。在2015年，移动端已经成为交易的主要渠道，其交易量占到了总GMV的三分之二（68.7%）；到2016年，移动端占比高达82%，显示移动网络已经成为毫无争议、无可替代的网络购物主渠道。
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图1.2 移动端成为网络购物主渠道
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数据来源：阿里巴巴（通过支付宝结算的移动商品成交额）
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再次，中国消费者的需求日益多元化，海外商品通过网络填补国内市场的空白。当中国消费者在线购物时，比起在实体店里，他们在零售品牌上有更多的选择。在国产商品在经历一次次的品质风波后，新兴的网上中产阶级将目光转向了海外市场，寻找高品质、正品的进口商品。由此，阿里巴巴在2015年将“全球化”列为关键策略，决心让购物节带给“消费者真正空前的全球购物体验”。2016年购物节是更为国际化的一届，“全球买全球卖”成为宏大的愿景。
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根据阿里巴巴的数据，2015年狂欢节中有33%的总买家向国际品牌或商家购物，超过1.6万个国际品牌完成交易。在晚会节目里，西方品牌，比如哥伦比亚、李维斯、百威啤酒、科罗纳，都买下了广告时段来做宣传。2016年狂欢节同样吸引了来自全球230多个国家及地区的买家及卖家，为中国消费者带来世界各地不同规模商家的品牌及产品。美国、日本、韩国、德国和澳大利亚是最受中国消费者喜爱的五个海外商品国，GMV最高的品牌包括苹果（Apple，美国）、优衣库（UNIQLO，日本）和西门子（Siemens，德国）。由此，双十一也真正成了“全球”狂欢节。
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最后，网络购物和移动娱乐紧密结合，使购物消费成为娱乐化、互动化、个性化的新体验。狂欢节晚会意在融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多场景互动，实现边看边玩边买。狂欢节的节目一直持续到午夜购物节的开始，在晚会过程中两支明星队伍——“天天天猫队”和“快乐天猫队”进行游戏对抗，让现场的、电视机前的以及观看优酷土豆直播的观众，都能通过手机淘宝/手机天猫参与互动，竞猜押宝。猜中每场获胜明星队伍的观众，可以得到赢取“1元购”商品的机会。
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当“007”演员丹尼尔·克雷格到达晚会现场，马云化身“邦女郎”与丹尼尔·克雷格玩起互动游戏，向观看这场晚会直播的观众，以1元的价格卖出11辆凯迪拉克轿车。当节目的主持人跟“007”打招呼，并要求观众“支持007”时，消费者被引至在线订票服务站，去预订最新的“007”电影《幽灵党》的电影票。最后的最后，凯文·史派西“总统”也不忘提醒观看直播的观众们使用手机APP“摇一摇”来赢取阿里送出的“1元购”美国自由行机票，以便“来白宫看我”……让边看、边玩、边买的购物体验达到高潮。
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2016年购物节与“网红”深度对接，为时尚品牌实现“即秀即买”，进而引入AR/VR技术概念，在娱乐、互动、个性化方面达到新的高度。天猫在双十一晚会上利用AR技术设计了“捉猫猫”的游戏，用户可以通过APP活动界面上的AR摄像头，进行捉猫。捉猫成功后，将获得抽奖机会，用户通过参与抽奖即有机会获得双十一红包、双十一晚会门票、迪士尼乐园门票等奖品。此外，天猫宣布使用VR技术的“Buy+”项目将会成为现实，用户可以戴着VR眼镜穿越，到美国的梅西百货和日本的松本清等境外商店的场景跨境购买服装、家电、家居。
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同时，张大奕、ANNA IT IS AMAZING（ASM）、钱夫人家雪梨定制共三家网红店铺单日销量突破亿元，是网红店铺第一次实现单店达到亿元销量级，显示了网红偶像与粉丝用户间互动消费模式的力量。国际品牌方面，多达50个全球顶级品牌在现场首次发布新品。与在传统时装周上，消费者需要等待6个月甚至更长的时间购买到秀场最新同款不同，双十一的这场开场秀为用户提供极致体验——长达8小时的时装表演通过天猫APP、优酷视频等多平台不间断直播，粉丝们看到天桥上展示的新品系列如有心仪，可以“即秀即买”，第一时间将最新潮流带回家。
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毫无疑问，移动网络已经彻底颠覆了零售消费的传统体验。但是否可从双十一的在线消费盛宴，来断言中国电商正在彻底取代传统的零售业？出人意料的是，回答是否定的。恰恰相反，就在2015年中，在线购物节的几个月前，阿里巴巴以约283亿元战略投资苏宁，成为后者——中国最大的线下零售商之一——的第二大股东。在交易时，苏宁已经在289座国内城市拥有超过1600家门店。这两家公司宣布强强联手，在在线销售和线下服务等方面合作，重点要打破线上和线下之间的商品库存和会员信息间的分隔墙。
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时隔不过数周，阿里巴巴的主要电商对手京东商城，在2015年8月以43.1亿元的价格，获得了另一家国内主要超市——永辉超市10%的股份。跟阿里巴巴情况类似，京东也看中的是永辉现有的传统实体门店网络，以及后者在传统零售业的线下商户资源。电子商务巨头（阿里巴巴和京东）与传统的零售商（苏宁和永辉）的联盟，代表了在线和线下渠道的全面结合，形成了被称为“全渠道”的新电商模式。
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“全渠道”模式意味着，为了增强数字消费者的购物体验，网络公司努力利用在线和线下的不同触点，来全面覆盖一个用户搜索、决策和购买商品的过程，包括了在线研究和对比价格，在实体店里试用产品，在线支付或者在实体门店支付，然后在线安排物流，或选择在特定实体门店提货。
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事实上，“全渠道融合”成为最近2016年双十一的最大特点。相比往年，参与的线下商家更加多元，线下商场和超市，以及电信、航空、酒店、餐饮等服务业纷纷加入，电商平台利用它们的线下门店来实现线上线下联通，促进全渠道融合，为消费者提供不同购物体验的选择。同时，买家卖家进一步全球化，线上线下、国内国外的“全渠道融合”已逐步形成。在双十一这一天，已经没有线上线下主客场之分，零售卖家通过“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种渠道、多种交易场景来触及顾客并完成交易。
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而娱乐化零售，即在零售的过程中融入娱乐内容和互动，是在“全渠道融合”基础上的再一次超越。为了在消费者短暂而复杂的购物选择中脱颖而出，企业需要介入每一个影响用户做出购买决定的微瞬间。于是，成功的销售不仅仅以销售金额作为衡量指标，而且要把销售过程中的互动带给消费者的愉悦和快乐加入综合参数。综上可见，数字经济时代的成功商业模式，在于全面整合以下四项（4C）：场景（Context）、社区（Community）、内容（Content）和联系（Connection）。
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