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与此对应，网络覆盖和电子零售业的增长填补了这个需求空白。像阿里巴巴这样的在线市场出现了，这不仅将卖家和买家连接了起来，而且提供了相关的支持服务，比如市场营销、物流和支付。在线市场扩充了消费品供应，因为小型商家现在也能参与进来了。根据阿里巴巴的数据，到2015年时，阿里巴巴的电子商务网站上已有一千万企业在做小规模买卖。
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电商的发展也为跨境交易创建了发展机会。中国电商市场的总体规模在逐步攀高，而作为电商行业中较为年轻的跨境电商，代表了最快发展的领域。2012年12月，由国家发改委、海关总署共同开展的中国跨境贸易电子商务服务试点工作全面启动。跨境电商逐步进入商家和消费者的视野，一批海淘网站出现。2010—2013年，中国跨境电商得到初步发展，以C2C代购模式为主的洋码头、跨境电商购物经验分享社区小红书相继成立。2014年，阿里巴巴发布了专用的“天猫国际”，来为售卖海外产品的在线商铺提供平台。
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很快，在市场前景和政策红利双重驱动下，京东、天猫、亚马逊、网易等互联网巨头纷纷进入，跨境电商平台更为多元。对于小型西方公司来说，这些平台特别有用，因为通过这样的渠道，可以向世界上增长最快的消费者市场推广很多产品，而且还不必在中国开实体店。在线推广也意味着速度更快、范围更广地接触到中国的消费者（包括更多“小而美”的非标长尾商品，这是实体店无法做到的）。根据Analysys（易观）的2016年底数据，跨境电商在总体电商中所占的比重不足10%，服务更趋专业化，因此跨境电商市场增长空间巨大。
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比如，2015年英国皇家邮政在阿里巴巴的天猫上开了在线店铺，作为一个链接来将中型和小型英国公司同中国消费者连接起来。皇家邮政会处理必要的公司文档，也会提供诸如市场营销、推广和客户服务之类的支持服务。作为回报，皇家邮政会接受产品销售任务，还有通过它的包裹速递部门的物流费用。这一安排，目标在为英国零售商和出口商提供接触中国市场渠道，因为小商家自己负担不起在中国开实体店的费用。
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图2.2 你在跨境电子商务网站上买哪个国家的产品买得最多？
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数据来源：CNNIC，2014年12月
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对于新兴的网上中产阶级来说，对高质量产品和服务的需求从来没有这么强烈过。在国产商品经历一次次的品质风波后，许多人将目光转向了海外商品上；另外在物流、服务、售后等不断改善下，人们也更容易淘到心仪的海外产品。
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根据CNNIC的2014年底数据，在跨境电子商务网站上的中国消费者，最多购买的是美国市场的产品（占58.2%），来自韩国（34.3%）和日本（30.6%）的产品紧随其后（见图2.3）。
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图2.3 2015年网购用户海外网购的商品品类
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数据来源：CNNIC，2015年12月
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目前，化妆品及美容产品是海外网购第一大消费品类（见图2.3），而食品是中国市场上增长最快的板块之一（如外国奶粉），因此也是阿里巴巴、京东和其他电商的一个重要部分。当国外奢侈品牌引导着潮流时，最新最酷的产品则是来自海外的新鲜食品和水果，比如新西兰的羊肉，阿拉斯加的螃蟹，墨西哥的牛油果，这不仅仅是消费者的消费升级，也反映了中国公众对食品安全问题的强烈关注。近些年，中国消费者对本土食物的信心，受到了一连串食品安全丑闻的震撼，那些丑闻，将所有人变成了食品安全专家，甚至促成了百度公司的一次意外科技创新。
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案例：百度筷搜
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2008年，因为婴儿配方牛奶中被广泛发现添加的三聚氰胺，众多中国消费者对商品安全开始重新评估。后来的地沟油事件，更震撼了整个国家。让众多中国消费者震惊的是，“地沟油”指的是废油从餐馆的煎锅、除油器，甚至下水道收集来，随后重新回收，变成非法的食用油。
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围绕“地沟油”，却带来了百度公司的一次意外科技创新。每年愚人节，科技圈会恶作剧地宣布一些子虚乌有的创新。在2014年愚人节，百度在官网宣布要推出dulife梦幻手环。该手环的独特之处是，可以还原佩戴者的梦境。与此同时，百度发布了一段创意概念视频，视频里是一种可以鉴别菜里有没有地沟油的智能筷子。结果，大众对于还原梦境并不热切，但这双“筷子”却因触碰了中国消费者“食品安全”的普遍痛点而受到广泛关注。
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在同年9月的百度世界大会上，百度CEO李彦宏宣布这个“认真的玩笑”已从概念变成产品，叫作“百度筷搜”。这种“智能筷子”设备上的传感器可以收集pH值、温度等数据，然后向连接的智能手机APP传输数据，向用户提供对测试的油的数据分析。百度还宣称未来将研发可识别奶制品三聚氰胺、鉴别土鸡蛋、鉴别真假羊肉串等功能的新版本。
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2015年5月的One Show国际创意节上，“百度筷搜”代表中国一举斩获3项金铅笔奖、1项铜铅笔奖。同年6月，“百度筷搜”斩获了戛纳创意节技术创新金奖。但是一些食品专家已经警告过，地沟油生产者可以想出对付智能筷子的手段。因为传感器只能测出少数的变量，用于分析，而根据专家的说法，地沟油的生产者，可以很容易地添加相关的化学物质，来让地沟油产生一个假的安全测试结果。看来市场需要百度不断创新，来满足人们对更高质量健康生活的渴求。
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类似于百度筷搜，信息技术公司还出过一些有创意的建议，但是它们仍然没能提供一个彻底的解决方案。一些创新使用了数据技术来追踪食品运输过程，确保食品不会在运输途中受到污染。比如，佳沃集团——联想集团的子公司——是中国最大的点对点水果公司。它在中国和国外拥有大规模农业运作，产出高质量水果，而且它还发展出了“整个运输链的可追踪性”APP，来追踪食品，从种植园一直到消费者的餐桌上。使用智能手机APP，消费者可以很简单地扫一下食品包装上的码，然后得到水果的运输信息，还能检查农场的土壤和水的检测信息。
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然而，因为普遍的食品丑闻已经撼动了消费者的信任，中国消费者对他们智能手机APP上的认证信息也持怀疑态度。他们担心，这种认证信息也是编造的。甚至连科技公司生产出来检测化学物质的智能设备，比如百度生产的智能筷子，也被消费者怀疑是奸诈的食品商家下的套路。因此，对于进口食品的需求迅速增长。中国市场研究集团在2015年的市场研究显示，为了有一定的安全感。很多消费者愿意支付30%—40%的额外费用来购买进口牛奶、肉类、水果和蔬菜。
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2013年，阿里巴巴的在线市场天猫，开始支持美国食品公司直接将产品运送到中国消费者手上，获得了中国消费者的热烈响应。比如，2013年，太平洋西北地区的农场主，通过阿里巴巴平台将180吨樱桃卖到了中国，并在中国引发了樱桃热潮，在2014年的销售量更是翻了三番，达到了600吨。受到市场增长鼓励的电子商务公司，纷纷与外国政府和生产商签下新鲜食品和水果的订单。阿里巴巴在电子商务上的主要对手京东，也同美国、澳大利亚、法国等国合作，开始经营跨境食品电商。
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2016年4月8日颁布《跨境电子商务零售进口税收政策》（以下简称“4·8新政”）影响重大，但从新政后的第一个“黑色星期五”（每年11月的第四个星期五，也即美国感恩节第二天）来看，消费者对于跨境产品的需求并未受到“4·8新政”影响，跨境需求的高速增长趋势没有改变。
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2016年11月底，国内各大跨境电商企业的“黑色星期五”活动落下帷幕。在2016年“黑色星期五”促销活动中，天猫国际用7小时就超越了去年同期全天交易额；亚马逊海外购销售额与去年同期相比实现翻番，同时是当年“双十一”当日的6倍；京东全球购的个人洗护、3C等品类的订单量为去年同期的两倍，保健品类的销售额实现翻番；洋码头的交易额超去年同期的6倍，人均消费近3000元，增长超两倍。
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当然，不容忽视的是，跨境电商的政策在2016年逐步成型。相关部门在税收、跨境支付、海关等一系列管理方面将愈加规范化，进口电商免税时代将逐渐走向终结，这也迫使平台在政策红利消失下加速专业化。从短期看，跨境电商政策红利消失，各厂商确实受到了较大的冲击，经历了一段时期的阵痛；但国家相关部委在进行了实地调研、听取了各方意见后，做出了正面清单（即只有清单上的商品能够按照跨境电商零售进口的新税制来进口，清单之外商品仍执行一般贸易税收政策或行邮税政策）暂缓实施的决定，给了跨境电商行业足够的喘息和过渡的时间。例如在2016年“黑色星期五”开始之前的11月15日，商务部宣布将“4·8新政”的过渡期截止时间从2017年5月延长到2017年底。其中，与普通消费者关系紧密的税制调整仍继续执行，商品正面清单暂缓执行。