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虚假交易和评价的主要原因是争夺市场优势地位。因为在线消费者在市场上有无数的选择，所以卖家之间的竞争残酷异常，他们拼命努力，让自己的产品可以被买家看到。比如说，一个爬到搜索结果的第一位的方法，就是出价购买两个网站上的最好的广告位。但是一些卖家觉得，要获得热度，在线打广告实在是太贵也太复杂了。因此，对于这些卖家来说，有一个捷径是创造出虚假的高历史成交量，来欺骗阿里巴巴的内在系统，把他们的商品放到一个更显眼的位置。比如说，天猫是根据销量给卖家排名的，那些销量高的卖家的商品很可能会出现在主要的推广页面上，来吸引更多的消费者的关注。
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这种“刷单”行为严重误导了消费者。阿里巴巴已经采取了很多措施，来清理它的平台上的虚假订单，来改善电子商务环境。公司使用大数据技术，来识别虚假交易。如果一个卖家被发现伪造交易量和评价，阿里巴巴就会删除虚假的好评，把卖家从搜索结果中移除，罚款，或者停止卖家的在线交易资格。然而，因为有高销量和好评的卖家通常排名十分靠前，商人有强烈的刷单动机，而他们也投资了更加先进的技术，来让刷单变得更难以觉察。因此，尽管电子商务玩家投入了更多资源来监管它们的网站，但是这种猫鼠游戏可能还会持续下去。
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“刷销量”
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中文里的“刷”，意思是“擦拭、涂抹”，所以一些英文媒体的翻译中包含了“刷子”的意思来描述人们刻意粉饰交易量。其实，当“刷”跟交易量联系起来的时候，它更可能是从“刷屏”引申来的；因为有一笔新交易时，屏幕会闪烁，而且销量会刷新。
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“刷销量”的形式很多。一般的做法是，雇兼职员工、自己的雇员或者职业服务提供者来进行虚假下单（因为上述原因，一些媒体称这些人为“刷单者”）。在虚假下单之后，商家仍然会安排配送，因为像阿里巴巴这样的网站需要一串独特的配送码。最初，商家只是会发一些空包裹。如今，因为阿里巴巴和其他网站加强了对空包裹的监管，商家可能会发一个里面装着杂物或垃圾的包裹，比如装着空瓶子、一沓报纸或者小石头。
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随着在线零售平台改进了科技，提高了对它们的网站的监管水平，商家社区也努力在提升自己的对抗能力。社交网络上都可以找到对刷单的最新最佳操作的讨论。一些可以刷单而且摒弃了实际购买过程的软件出现了，并且唾手可得。在网上随便搜索一下，就能很容易地找到一些链接，提供“刷单”“刷信誉”和“刷好评”的服务。
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刷单软件也变得越来越成熟。新的版本支持很多设置，可以让虚假订单看上去像是人为完成的，而不是机器完成的。比如软件可以设定不同的时间，来完成不同的订单，订单之间的时间间隔也不同，并且还能为交易提供随意的评价。难怪那些广告中的一个，广告语就是“想刷多少就刷多少！”
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阿里巴巴的另一个巨大优势，是它的市场模式和相关的高利润率。阿里巴巴的巨大交易量并非意味着阿里巴巴在运营着一个利润很低的平台。相反，阿里巴巴为卖家和买家提供一个交易平台，不用存货和处理物流，获得很高的利润率。
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因为阿里巴巴是一个在线交易的服务商，而不是一家在线零售商，公司的利润类似于一家软件公司，而不是一家零售商。这帮助解释了为什么它比像京东这样的“直接在线零售商”的利润率要高，此外它还能享受资本市场上的溢价。2014年上市时，阿里巴巴的报告称，它的运营盈利率超过了40%，这个数字对于任何一家交易规模巨大的消费品公司来说都是很不可思议的。
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市场理论通常认为，不成比例的利润率通常会跟一个不成熟的市场和早进入市场的玩家的优势联系起来。所以也有市场分析认为随着电子商务市场变得越来越成熟，这种优势会慢慢减弱，直到整个行业达到一种更正常、统一的的利润率。而阿里巴巴的粉丝会认为，交易市场平台的“网络效应”（network effect）具有自我强化性，使后来的竞争者抢夺客户变得极端困难。这种说法的意思是，现存的平台拥有数量巨大的卖家和买家，从而让任何卖家和买家搬到一个新的在线市场去的成本变得太高了；而更可能的情况是，更多的买家会吸引来更多的卖家，而更多的卖家会吸引来更多的买家。
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这种辩论还在继续，而阿里巴巴的盈利率仍然很高。然而，一般的市场规则是，一个无所不包的业务模式可能没法儿永远维持这么高的利润率。首先，阿里巴巴的天猫，还有淘宝（尤其是淘宝），发展的规模实在太大了，覆盖的商品也太多了，所以零售消费者要找到他们最满意的产品也需要做相当的研究工作。而且阿里巴巴只是为卖家提供了一个平台，它并没有卖家和商品的全部信息。由此一些专业网站出现了，专门指导买家在阿里巴巴的市场上自如穿梭，然后也通过积累流量来推出它们自己的产品。
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有趣的是，一个这样的例子是由一名前阿里巴巴员工创建的蘑菇街网站（Mogujie.com），并且自身已成为估值超过十亿美元的独角兽。蘑菇街网站，一开始是一个社交购物服务平台，用户可以在这里交换女性时尚商品的照片和信息。根据媒体报道，网站的两名创始人，都曾在阿里巴巴的团队里，参与设计出了阿里巴巴的购物网站——淘宝的界面。社交是蘑菇街的特点：当一名年轻女性消费者挑选女士服饰和其他时尚单品时，她们通常会急于先看看时尚潮人或者她们熟悉的人试过或者评价过的单品。蘑菇街通过指导买家在淘宝上购物，获得了迅速的增长，然后则成了一个专业的时尚电子商务平台，直接吸引来了卖家。
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另一个范例是前文提到的最大的限时抢购网站——唯品会。随着在线消费者变得越来越老练和成熟，他们追求的是更加专业的产品和不同的购物体验，由此一些专业网站应运而生，提供跟传统的、有标准化商品的电子商务不一样的服务。唯品会通过专注于限时抢购，从两大电子商务巨头——阿里巴巴和京东的缝隙中脱颖而出。作为中国最大的“在线折扣零售”平台，这个利基玩家也在纽约证券交易所上市了，并拥有约100亿美元的市值；这也从另一个层面，反映了中国的电子商务市场的巨大消费规模。
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就像它的英文名（VIP.com）暗示的那样，唯品会为消费者提供特殊的产品。但是这些特殊产品，并不是昂贵的VIP服务。它进行“限时抢购”，也就是跟流行的著名品牌合作，以大力的折扣来销售它们的积压商品。然而这种销售可能只持续短短的一段时间，并且产品数量也是有限的。网站一开始售卖奢侈品，但是很快就加入了更多的大众市场的服饰、化妆品和配饰品牌，并且承诺价格跟实体店里销售的商品的定价相比，有巨大的折扣。
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唯品会创建于2008年，它能迅速建立起与品牌的合作伙伴根基，部分原因还多亏了新兴电子商务与传统零销间激烈竞争。很多零售商都伴随中国近期的经济增长而大幅扩张，并且建立起了库存和仓储。同一时间，价格竞争也愈加激烈，让很多库存过多的公司手上积压了产品。唯品会通过限时抢购为商家清理了库存，因此它在与商家合作时，有了对积压商品的优先选择权。它的买手团队有几百个成员，包括了前时尚杂志编辑和地区品牌经理，以丰富的经验，来为网站挑选有吸引力的混搭商品。
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对于零售渠道的消费者来说，在限定时间争抢优惠，带来的老派实体店中的刺激感，是一种有趣的购物体验，这跟静态地面对电脑和手机进行B2C购买很不一样。
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这种实际折扣、时间压力和有限数量结合在一起，效果十分强大，消费者更可能会冲动消费，而不是进行典型的在线购物（在静态的线上购物时，消费者会提前记录下的购物清单，然后在线上平台理性地寻找他们所需的商品）如今移动平台的即时性，使消费者可以随时参与，并将便利带到了中、小城市，让更多的消费者有了这种全新的购物体验。
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阿里巴巴当然注意到了“限时抢购”已经成了中国市场上一种成功的特殊销售模式。据2015年中的新闻报道，阿里巴巴以1亿美金的价格，收购了50%的魅力惠的股份。跟唯品会类似的魅力惠，也是一个奢侈品和时尚单品的限时抢购平台，也向消费者提供打折的商品。在这次交易以后，阿里巴巴成立了一个专门服务团队，来帮助魅力惠发展它的用户根基和物流服务，而魅力惠协同天猫，一起向消费者提供更多的大牌奢侈品。
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阿里巴巴的模式的第三个优势，是它的“轻资产”模式，因为它不需要投资到物流（以及相关的雇员）上。跟美国eBay相似的是，阿里巴巴只是把买家和卖家联系了起来，它没有自己的物流网络，它跟物流公司合资，建立起了一个物流网络。而京东则在它的物流配置上下了重本，因为它认为掌控物流是为消费者提升消费体验的一个关键因素。一个卖流量，一个卖服务，这是阿里巴巴模式与京东模式的核心区别，本章下一节将做详细比较分析。从公司长期战略的角度看，阿里巴巴会被迫发展自己的物流网络，来更好地服务消费者吗？或是京东投入物流网络代价太过高昂，将无法维系（就像马云预言的那样）？
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 京东vs阿里巴巴
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像之前提到的那样，以商品交易总量（GMV）为指标，京东的规模仍然比阿里巴巴要小很多，但是这主要是它们的不同商业模式决定的。阿里巴巴就是一个卖家和买家的平台（跟eBay有些相似），而京东有库存，作为一个直接在线零售商，直接把商品销售给消费者（更像美国亚马逊的模式）。在近些年的正面对抗中，京东以其不同的定位（“全供应链”），成为阿里巴巴强劲的对手。
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首先，它们对电子商务零售业的物流，有着不同的操作方式。近些年里，在京东的周年庆期间，京东的创始人兼CEO刘强东常常会穿上有京东标志的大红色衣服，戴上摩托车头盔，然后骑上一辆三轮电动车，自己去送货。也许有人会把这个看作一种有创意的营销宣传活动，但是通过这么做，创始人刘强东强调了高效的配送和服务是京东运营策略的中心——如此重要，甚至连创始人和CEO自己都需要体验一下商品从京东到达普通消费者手上之前所经历的一路磕磕绊绊。
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如果思考京东的发展历程，就会明白公司CEO自己亲身去体验物流其实并没那么戏剧化。京东在2004年创建，从经营电脑产品出发，开始了在线零售业务的拓展。当时的中国内地仍然缺乏基础设施，并没有像美国一样有诸如UPS和Fedex之类的高质量的物流服务。价格低廉、送达快速的京东，很快从竞争中脱颖而出。如今，这些特色仍然是京东的核心公司价值和发展方向。尽管在多年的城市化以后，很多新道路和桥梁能够顺畅地连接起大多数地区，中国的零售配送和服务区域仍然有很大的提升的空间（比如，物流引起的货物损坏是个普遍的问题，而许多内地消费者，尤其是山区里的消费者，还无法体验沿海城市的“当日送达”的便利）。
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