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从2007年起，京东就成了第一家可能也是唯一一家在物流上下了重本的中国电子零售公司。在投资人的支持下，京东在仓库、配送中心、物流站点方面投入了几十亿美元，它的快递员团队以卡车、摩托车和其他任何实用的交通工具（如改装的三轮车），穿梭于世界上人口最密集、交通最繁忙的一些城市。在网上购物，动辄就要十多元的运费，往往使网购消费者和商家踌躇于网购和销售的成本。凸现京东对其物流能力和营业模式的自信的是，京东在2010年宣布：不限金额，不分会员级别，不分品类实行全场免运费。
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表4.2 2014年京东的物流系统数据
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数据来源：京东的首次公开募股（IPO）招股说明书，2014年4月1日
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因为京东向它的电子商务消费者承诺了高质量的商品和及时的送达，京东的商业模式被视为是亚马逊和UPS的结合。京东的理念是自己来完成从线下订单到商品送达的整个过程，以更好地控制配送服务和商品质量。相应的，京东的IT系统，支持并监管着整个过程，而且它把这个系统的数据跟其他商家共享。尽管建立自己的配送系统耗资巨大，但是京东可以比它的对手更快地处理订单。而且，京东的支持者相信，这种模式将京东同它的竞争对手区别开来，因为这种模式的假货更少，配送中产生的损坏的机会也更小（比如说保健品，或者新鲜水果这种容易在配送中损坏的商品）。
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跟有自己的物流服务的京东不同的是，阿里巴巴依赖于第三方的物流提供商。但是这并不是说阿里巴巴就没把物流当作消费者的购物体验里的重要环节。它跟物流合作伙伴配合起来，在更多的中国城市里加速配送服务，而且它还直接投资到物流系统里。例如，2013年阿里巴巴、银泰集团等合作伙伴共同组建了菜鸟网络，一个数据驱动、社会化协同的物流及供应链平台。这次入股为阿里巴巴带来了很多物流合作伙伴，而且它还不必直接拥有这家企业里的任何一家实体物流公司。作为回报，阿里巴巴提供了自己的大数据和IT部门，来帮助建立一个配送路线计划、实时追踪、消费者满意度评价、订货量预计等信息的物流信息系统。通过信息系统所支持的仓配网络，打破了以往快递行业“揽件—中转—派件”的业务流程，使阿里巴巴的物流合作伙伴得以优化它们的仓库、交通和人力资源配置，从而大幅提升了商品配送的时效，优化了物流服务体验。
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京东和它的创始人刘强东相信，随着更多的中国人迈进中产阶级，他们会更重视购物服务。因为这个原因，京东将它先进的配送服务和强大的售后服务，视为在电子商务业竞争的一个决定性优势。比如说，在最近的一次光棍节促销里，京东使用的广告口号就是“相同价格，买正品”。在京东的一个广告里，一名年轻的白领在进行面试时感到尴尬，因为她在网上新买的红裙子，在面试官的沙发上留下了染色痕迹。广告没有说她是在哪家网站买的裙子，但是所有人似乎都知道那是京东竞争者的网站。
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然而，阿里巴巴的创始人马云觉得京东的模式难以长期发展，因为它无法面对中国的电子商务市场的爆炸性增长。根据2015年咨询公司KPMG的报告，中国的电子商务市场已经比美国的要大了，而且到了2020年，它的规模将超过美国、英国、德国、日本和法国这些市场加起来的总和。事实上，京东已经雇有5万名员工，来处理库存和物流，但是据说它的物流网络仍然在比如光棍节这样的购物高峰时期有了明显的不足，被迫在全国范围内雇用临时工来帮忙。京东的一名高管曾经这样描述目前中国的电子商务物流面对的挑战：“有30支NBA球队，但是只有几家学校的体育馆可以打球。”
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引用具体的京东数据，阿里巴巴的马云声称京东这种依赖基础设施的模式，所需要的资本投资将会随着市场的增长而呈指数增加（见“从猫狗大战到马牛之争”方框）。“你知道京东现在多少人吗？”他提出了这个问题然后自己回答：“5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的（暗示阿里在行业的时间更长），现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”
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从猫狗大战到马牛之争
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因为京东的品牌形象是卡通狗，而阿里巴巴的天猫商城有一个猫作为吉祥物，所以这两家电商巨头间的竞争有时也被戏称为猫狗大战。2015年春节期间，阿里巴巴的创始人马云和京东的创始人刘强东，在社交媒体上，就各自的商业模式进行的你来我往的唇枪舌剑交锋，给中国网民带来了节日的欢乐。
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面对马先生对自己的商业模式的直接质疑，京东选择了以一首精妙的中文诗歌来回应。京东的诗歌暗含讽刺地赞美马云先生是一个孤独的智者，而京东会思索他的“远见”。
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然后诗歌继续对比两家公司，声称京东正在努力提高客户服务，而市场很大的阿里巴巴的质量管理则做得不佳。如同诗歌所言，阿里巴巴确实“在讲台上大展云图”，而京东则“在柜台前专注服务”；阿里巴巴“舌绽莲花”，善于空谈，而京东则脚踏实地地“建设商路”；阿里巴巴作为一个市场，“八方来财，轻松自如”，而京东则选择了“采销合一，质量把关”，试图“感动主顾”。总而言之，虽然“我们常常相互盼顾，但其实并不同路。让你如此操心，使我泪流如注。”
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京东对自己的模式展示出了极强的信心，它总结道，“时间会证明，它是个公正的和事佬。”诗歌的精妙在于它使用了双关语，融合了马云的姓氏——“马”字，因为阿里巴巴预计自己会存活至少102年，而中国古代哲学家庄子曾用“白驹过隙”一词来形容时间飞快流逝。诗歌最后那句是：“一马倏忽不见，我自躬耕而行。心怀虚无之念，不必妄自多情。”
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在社交媒体新浪微博上，马云用自己已认证的账号向京东道歉，但是坚持说他的评论是私人对话里的一部分，缺乏对话的背景。“恭喜您马总，聊天聊嗨了？没想到朋友录音成文吧？”（马云转述，他的公关部王老总在取笑他）但是马云承诺自己的公关部，在未来他会更小心的——就像网上传说的那样，证券交易市场的内部交易者会选择一些人没法儿穿很多衣服的地方讨论事情——这样参与者就无法带上麦克风和录音设备了。“防不胜防，下次聊天上澡堂……”
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附：京东作诗回应马云标题是：《我们会做好自己，实践将证明一切》
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什么是大师？
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大师就是你问他格局，他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们阿里一马当先。
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你问他战略，他跟你说孤独——再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？
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你问他未来，他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？
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你问他竞争，他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……
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其中禅语机锋，我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。
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你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。
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我兴于柜台，俯身躬耕，专注服务。
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你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。