1703953866
1703953867
近年来，阿里巴巴和京东都发起了大规模的活动，来刺激农村地区对电子商务的兴趣。2014年5月和6月，京东跟农业部合作发起了活动，邀请村民来它的网站购物。它也派了一个团队的雇员，在长达六个月的时间里，在超过100个镇子上进行营销活动。他们邀请当地人去学习如何在网上购买书籍、杂货和其他日常用品，虽然这些东西对于城市居民来说都是再熟悉不过的了。2014年7月里，阿里巴巴进行了一个月时间的推广活动，全国范围内，凡是在它的网站上购买家用电器的人，可以享受免费送货服务。
1703953868
1703953869
现在，农民成为在线购物者和生鲜农产品的互联网店主的趋势不错。咨询公司麦肯锡在2015年发布的一份报告显示，虽然网络普及率比较低，但是超过60%的农村地区的互联网用户都在网上购物，他们差不多跟城镇居民一样活跃。更有趣的是，调查显示，超过25%的农村购物者，跟一线和二线城市的购物者相比，更觉得自己能够玩转网络，而且将自己视为是“在线购物大师”，热切地尝试着新产品和服务。
1703953870
1703953871
这就帮助解释了为什么“淘宝村”正在如同雨后春笋一样在全国各地发展起来（见“淘宝村”方框）。根据阿里巴巴的定义，一个“淘宝村”指的是“一座村庄，超过10%的家庭都有网络店铺，而且村庄一年的电子商务收入可以超过人民币1000万”。根据阿里巴巴集团的阿里研究团队的《中国淘宝村研究报告（2016）》，全国的淘宝村从2009年的3个，发展到2016年超过1300个淘宝村，广泛分布在18个省市区。其中，浙江、广东和江苏的淘宝村数量位居全国前三位。
1703953872
1703953873
淘宝村
1703953874
1703953875
淘宝村是网络改变中国农村地区生活方式的最佳范例。青岩刘村号称“淘宝第一村”，它在总理李克强2014年11月参观了村庄以后，变得声名远扬。总理同网店店主、供应商和快递员交谈，称赞电子商务为城市和农村居民创造了平等的商业机会，并且缩小了两者在生活水平上的差距。
1703953876
1703953877
15年前，青岩刘村还是一个以农业为主的村庄。它属于浙江省的义乌市，这座城市以出产小商品而闻名世界。义乌国际贸易中心是世界上最大的小商品批发市场。当网络热潮到达这个村庄时，一些具有创业精神的农民想到，村庄是一个开网店的完美地方，因为它距市中心只有几公里，隔壁就是一个很大的货运市场（义乌国际贸易市场），而且空房子很多（因为农民都进城打工去了）。
1703953878
1703953879
青岩刘村变成了阿里巴巴电子商务网站的很多供应商的总部。现在，跟村庄联系起来的网店的数量，是村子里房子数量的十倍之多。村子里满是仓库、物流公司、广告公司、打包公司和所有种类的服务供应商，这里就像是一个大型的繁忙的露天运输中心。从一片农田到一个电子商务中心，青岩刘村是中国迅速城市化和网络普及的一个缩影。
1703953880
1703953881
从青岩刘村第一代商家的经验来看，一个村民要参与到淘宝的市场里，是非常容易的：一个乡村企业家只需要有一个20平方米大的空间，买一台二手电脑，再找到基本的网络链接就可以成为一家在线零售（B2C）的创业公司，去拥抱电子商务了。有无数店铺的青岩刘村和遍布全国的其他淘宝村，共同构成了阿里巴巴的电子商务帝国的根基。进而在2015年以来，B2B类的电商村开始规模化出现，这类村庄与本地产业集群的关联更加紧密，并且极大地拓展了未来淘宝村交易规模的想象空间。
1703953882
1703953883
跟培养农民的互联网购物习惯相比，配送系统是攻占农村市场一个更大的挑战。在中国东海岸的那些大的繁华城市里，几乎所有的东西都能在一天之内送达，但是农村地区的送货情况是完全不同的。很多快递公司不在县级以下的农村地区提供服务，因为村子分布得很散，地址难找，而且狭窄的农村道路也经常没法让送货的车顺利通过。需要改进的关键地方，是更好的送货上门服务（这样农村地区的消费者就可以享受同样的快递服务了）以及更好的售后服务（对于城市里的消费者来说这已经变成了理所当然的服务）。
1703953884
1703953885
京东已经宣布，公司未来几年计划在不那么发达的地区开几百个实体服务中心。除了要完成农村地区的“最后一公里”物流以外，这些服务中心还准备吸纳新人，培训几千名雇员，来推广电子商业，帮助农村地区的消费者在网上下单，并且提供售后服务。究竟是阿里巴巴的淘宝村这种基于社区的系统会胜出，还是京东的物流系统能赢得更多农村地区的用户，我们拭目以待。因为中国农村地区有6亿人口，并且互联网的渗透还有巨大空白，因此农村地区的竞争可能会决定谁才是中国市场份额的终极赢家。
1703953886
1703953887
第三，移动零售领域——特别是基于社交网络、娱乐交互的移动零售——的战役才刚开始全面打响。中国有规模最庞大的智能手机用户，因此消费者往移动端转移的潮流势不可挡。这一方面反映了中国消费者对购物速度的要求和对任何时候都能购物的便利的要求。比如说，根据CNNIC在2014年的数据，13.9%和10.6%的消费者，分别是在使用公共交通工具和排队的时候，在智能手机上进行购物的。另一方面也体现了社交网络、娱乐交互在形成购物念头和决策过程中的影响日益增加。艾瑞咨询的2016年电商年度研究报告的数据显示：唯品会、聚美优品、蘑菇街等新兴的时尚电商的移动端在整体交易额占比中均超八成。
1703953888
1703953889
在跟腾讯结盟之前，京东的移动渠道很有限。就在京东于2014年首次公开募股之前，腾讯以2.15亿美元的价格买下了京东15%的股份。结盟以后，京东服务在中国的微信平台上占据到了显眼的推广位置；腾讯的移动支付工具也填补了京东的电子商务空缺——阿里巴巴的电子商务帝国有它附属的支付宝来支持，后者是在中国占据了领先地位的在线支付系统。京东的支持者期待，京东通过跟腾讯和微信的结盟，可以从移动社交网络为京东带来新的用户，并且将网络的娱乐特色加入到直接零售里。
1703953890
1703953891
为此，京东已经测试了不同的市场营销模式，来迎合微信用户的购物习惯。比如在2014年，它通过腾讯的QQ和微信社交媒体网络连接的零售门路，向中国区的用户排他性地预售微软的Xbox One。京东的创始人刘强东2015年10月，在一段采访里声称，在2015年第二个季度，超过20%的新的京东用户来自微信和QQ社交网络。但是挑战在于，京东还必须有效地把微信上的社交流量成功地转化成购买意愿，然后再变成购买行为（主动上阿里巴巴购物平台的用户，大致都是已经有购物计划的买家）。在同一段采访里，刘强东承认，京东只成功地让不到10%的来自腾讯的用户在网站上购物。
1703953892
1703953893
由于腾讯已经拥有移动社交网络的超级APP微信，阿里巴巴自己努力建立的短讯APP“来往”因为微信的网络效应没能成功做大。由此阿里巴巴近年来在很多项目上大力投资，包括新浪微博（中国版的推特）和UC浏览器——中国最大的网络浏览器公司之一，去扩张集团的社交网络和移动能力。到目前为止，阿里巴巴将电子商务领域的传统领先地位带进了移动购物世界。就像图4.3展示的那样，2016年阿里巴巴在移动购物中依然稳居首位，占比82.6%（虽然较2015年下降1.6个百分点）。
1703953894
1703953895
1703953896
1703953897
1703953898
图4.3 2016年中国移动购物交易的市场占比
1703953899
1703953900
数据来源：艾瑞咨询
1703953901
1703953902
从市场发展的方向看，京东和微信的结盟对于京东未来的移动电子零售来说，有很大的潜力。对于生活必需品和标准化产品来说，口口相传的营销没有多少空间；但是当消费者需要的是更多的品牌产品时，社交推荐的影响要更大一些。根据CNNIC在2015年对在线购物市场的报告，中国消费者在购买决定上，基本上仍然会首先考虑价格因素，而不是品牌因素。然而，京东正在等待90后和00后这两代人成为主流消费者——他们追逐品牌，并且热衷在社交网络上与同伴分享，这可能会给京东和微信平台的销售带来巨大改变。2015年10月，这两家公司宣布了新的合作，叫作“品牌商贸”，来把两家最好的资源放到知名品牌的产品上。艾瑞咨询的年度数据显示，在2016年京东占比增长1.8%至7.5%，是唯一获得较大幅度提升的企业。
1703953903
1703953904
1703953905
1703953906
1703953907
图4.4 网络购物用户购买商品时，网购决策的关键因素
1703953908
1703953909
数据来源：CNNIC网络购物市场研究报告，2015年12月
1703953910
1703953911
就如本章开篇提到阿里巴巴的马云对京东模式表示强烈悲观，马云也给京东和腾讯的结盟给出了方向性的结论，一并出现在他的两位闲聊朋友的畅销书里。马云认为无论是微信红包，还是腾讯联手京东，都还只是战术级的举措，对阿里构不成真正的威胁。“今天中国，战略取胜，我们是高于腾讯不少。”根据那本书，马先生是这样说的，“今天微信跟大众点评合作，大众点评没搞出什么；微信跟滴滴合作，也没见搞出什么；今天微信跟京东合作，更愚蠢。”在这个模式辩论里，也只有让时间再一次作为见证人和调停者，让我们拭目以待（不过，仔细品味马云的评论，似乎他关注的主要竞争者是微信而不是京东。在下一章将会看到，依赖着独特社交网络力量的腾讯，建立起了自己的移动电子商务平台，成为阿里巴巴在O2O市场中的强劲对手）。
1703953912
1703953913
1703953914
1703953915