1703953940
当然，京东绝对不会无视竞争对手的大动作。在阿里巴巴和苏宁结盟的那个月里，京东以43.1亿元的价格，购买了永辉超市10%的股份，后者是另一家国内主要超市。永辉超市创建于1998年，在京东投资的时候，它已经在中国拥有364家门店，并且计划在未来一些年里再加开几百家。跟阿里巴巴向银泰的投资类似，京东的目的也是利用永辉现存的实体店网络，来加强自己的供应链，并且令自己的线下产品更加多样化。电子商务界在“全渠道”上的竞争，现在已经是一场白热化的战争了。
1703953941
1703953942
在这三笔投资里，阿里巴巴和苏宁的联盟尤其特别。需要指出的是，苏宁在结盟之前已经发展出了自己的电子销售市场。作为一个传统电器零售商，苏宁进入电子商务领域的时间比较早，而它也投资高科技，来为自己的在线商铺和实体店搭建交叉渠道。就如本章开头的电商市场份额图所显示，在2015年同阿里巴巴结盟之前，苏宁本是就在中国B2C电子零售商三甲之列。
1703953943
1703953944
阿里巴巴和苏宁之间的联盟，是电子零售进入全渠道时代的最佳范例：它意味着即使电商和线下零售巨头都清醒意识到，没有一家零售公司可以轻易涵盖在线和线下的所有消费者。在如今的高度连接的世界里，一个消费者的购买路线跨越了线下和在线平台。商家必须保证，它们能涵括消费者所有可能的渠道，因为有了智能设备的消费者正在变得越来越精明，可以玩转所有渠道。
1703953945
1703953946
为了给消费者提供无缝转接的体验，网络公司和传统的零售商必须使用在线和线下的一切接触点，来涵盖消费者的购买决策和实际购买的路线全程。这包括了在线搜索和对比，在线下商店里试用，在线支付或者线下支付，在线安排配送，或者在实体店自提。在全渠道的背景下，处于便利位置的门店会继续吸引消费者前去，但是当使用网络、市场营销、物流、售后服务同客户互动时，它们也要有一点在线商铺的氛围。结果是，在线电商和线下零售的区别正在变得模糊，几乎要消失。
1703953947
1703953948
全渠道模式为消费者提供了无限的选择，并且使用过程十分方便和简单。然而商家则必须向大数据科技大力投资。全渠道时代的消费者可以便捷地在“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种交易场景间自由切换，所以零售业需要通过更多的渠道来触达顾客，同时相应地在所有渠道上追踪消费者的行踪。需要收集的商业数据不仅仅包括消费者针对具体商品的购买模式，而且还涉及他们的总体消费习惯，还有他们的社交网络和社交行为。要获得回头客，商家必须为消费者提供个性化的购物体验：不仅仅了解消费者的需求，还得知道他们想在哪里购买，以及他们想要怎样的体验。
1703953949
1703953950
比如说，面对着电子商务挑战，购物商场都被迫以建筑设计、提供商品之外的服务和创造一种放松的环境之类的创新，来使自己脱颖而出。一些高端商场，将文化展览之类的“体验消费”，融进了自己的零售门店里。目标是为来商场的人提供额外的体验，这样他们就不得不亲自来到商场里，享受购物体验，而不是就坐在家里，点击鼠标来完成购物（这种消费者的在线购物和线下活动的结合O2O是下一章的主题）。
1703953951
1703953952
“全渠道”潮流解释了，为什么阿里巴巴的CEO张勇，会在他的2016年新年演讲里，提到公司未来的增长策略时，会更多地强调“数据”，而不是“商品交易总额”。他还继续将阿里巴巴定义为一家“数据公司”，使用用户、商家和服务系统的数据，来运行阿里巴巴的系统。在这个背景下，数据位于张勇描述的电子商务的四个未来方向的核心位置（见图4.5）。
1703953953
1703953954
同样，在这个“数据”背景下才可以更好地理解最近围绕物流数据的一场激争。2017年6月，阿里巴巴旗下的菜鸟网络与物流龙头顺丰快递因快递柜的信息端口问题出现争执，相互关闭数据接口。随后，事件波及范围持续扩大，多家快递公司以及京东等电商平台都从不同程度上涉入此事，各家公司纷纷选边表态，直至三天后中国国家邮政局介入调停，双方握手言和。整个过程中，核心客户数据的归属是所有争执的焦点。一方面，作为阿里系的菜鸟网络，当然是希望能整合到更多直接的物流数据；而对于快递龙头顺丰，也希望通过数据更加深入到电商等领域。菜鸟与顺丰之争，预示了未来电商行业围绕数据的竞争将日趋激烈。
1703953955
1703953956
1703953957
1703953958
1703953959
图4.5 电子商务的未来方向
1703953960
1703953961
在这一章的结尾，再回头看看阿里巴巴和京东的商业模式的辩论吧。虽然它们的创始人之间的唇枪舌剑会让一个旁观者相信，它们的商业模式之间有着本质的差异，但是在“全渠道”时代，伴随着各自的持续扩张它们未来会在零售领域逐渐相似。不过，那一个争论已经不重要了——阿里巴巴的马云在近期提出，阿里从2017年起不再使用电子商务概念，因为这个词将被淘汰。未来的线下企业与线上企业将完全融合，利用大数据，形成“新的零售业”。毫无疑问，新的模式辩论又将开始了。
1703953962
1703953963
1703953964
1703953965
1703953966
数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952784]
1703953967
数字经济2.0：引爆大数据生态红利 第五章 移动电子商务和线上线下O2O
1703953968
1703953969
数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952785]
1703953970
红包大战三部曲
1703953971
1703953972
科技的发展一直在悄然改变中国传统的春节习俗。在几十年前的春节人们可能是去参加龙灯、灯笼、鞭炮这些传统活动；改革开放之后电视在城乡家庭普及，除夕夜人们开始阖家看春晚；在VCD和DVD风靡的时代，人们在春节期间呼朋引伴看大碟；在普通手机和短信发达的年代，群发祝福短信伴随跨年钟声到达每一个人的手中。在这个数字时代，传统的“压岁钱”红包习俗也走上网络，并且成为在移动设备上人人参与的互动游戏。
1703953973
1703953974
网络红包的首次出现，是在2014年初马年的春节期间，由腾讯在其即时通讯和社交网络平台微信上推出。居民向家人和朋友表达问候，公司向雇员们表达感谢，都可以使用微信红包的方式。发红包的人先把红包功能和他们的支付功能连接起来（比如银行卡），然后就可以方便地把钱装进虚拟的红包，通过微信送给他们朋友圈的人。收红包的人可以瞬间收到红包，不过需要把他们的银行账户和红包关联起来，这样才能够用红包里的钱进行线上消费或是支付线下服务，比如叫出租车。除了微信用户发放的红包以外，腾讯自己也向公众发放了大量的红包，向全国用户拜年。
1703953975
1703953976
1703953977
1703953978
1703953979
图5.1 网络红包中的移动电子商务（内容显示不完整）
1703953980
1703953981
腾讯当然不是在为中国网民的春节庆祝扮演圣诞老人的角色。因为收发红包的人都需要安装和关联微信支付应用，还要关联他们的银行账户和贷记卡，腾讯希望这样网民就可以在玩游戏的同时成为微信支付用户。通过网络红包，腾讯巧妙地引发用户去体验微信支付系统，以传统习俗配合营销策略来争夺对中国消费者的电子钱包的控制权。
1703953982
1703953983
让很多互联网公司（甚至包括腾讯自己）惊讶的是，网络红包概念在一夜之间获得了中国用户的热捧。从除夕到初八，有超过800万用户参与了红包活动，超过4000万个红包被领取，很多人甚至为红包到了废寝忘食的程度。许多用户发现通过电子手段发放红包更加方便和安全，特别是城市中的农民工无须带着大量现金加入“春运大军”。
1703953984
1703953985
年轻人则更喜欢红包游戏中的娱乐元素：由于免费红包的数量是有限的，人们必须抢着去点击链接，以确保能“抢”到红包。抢这个词把红包从一种被动的传统习俗变成大家都参与的活动，并且增加了悬念，让整个过程变得更加有趣。2014年春节，数亿人黏在他们的智能手机而不是平时过年时的庆祝活动上，想要尽可能多地抢到他们亲朋好友和腾讯发放的红包。
1703953986
1703953987
此外，用户还可以象征性地把钱扔进微信群里面的朋友，通过算法将钱随机分配给大家。红包未打开之前，没有人知道里面到底有多少钱。这种悬念不仅给用户带来更多的乐趣，而且还增加了发放红包的黏性：在实际结果出来之前，用户会一直关注红包，而在开红包后，取决于他们从整个红包当中拿到了多少，他们会以开心、骄傲、嫉妒或者失落的情绪一直继续谈论。同时，微信红包整个过程设计得非常简单，用户只需要点击几下就可以玩这个游戏，这让游戏更加流行。许多移动互联网用户可能从未用过电脑，甚至不会用手机打字，但是抢红包却没有任何难度。
1703953988
1703953989
腾讯的微信红包瞬间风靡，最震惊的还是阿里巴巴的创始人马云。趣味、黏性和便捷三个特征使微信支付获得了一场成功的营销活动。这场突如其来的抢红包风潮，让微信用户心甘情愿地将其银行卡绑定至微信上。腾讯只用了很少的资金投入，就获得了大量的活跃用户，以及重要的数据（银行账户信息），还让用户熟悉了微信支付服务，为微信推广移动支付奠定了基础。虽然阿里的支付宝比微信支付早十年进入互联网支付服务，但是比起支付宝，人们每天更经常打开微信的平台界面。在他对阿里巴巴员工的讲话中，马云将微信红包活动比喻为“珍珠港偷袭”（正如本章更多案例所显示的那样，趣味、黏性和便捷是移动互联网商业模式成功的三大关键因素）。