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所以在2015年农历春节新年，阿里巴巴与腾讯同时推出红包活动，开始新年红包大战。根据中国媒体报道，阿里巴巴首先发出的总额达到100万元的99999个红包，在3分钟以内就被抢光。在公司层面，网络支付工具支付宝发出了4.3亿红包，总价值达1亿美元，同时还包括了数亿美元价值的网络现金券。腾讯方面则继续与传统新年节目进一步连接：微信红包与CCTV的春节晚会合作，通过晚会直播向全球的中国观众发出了1.2亿个红包。
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从数字经济的角度看，红包之战是两大巨头之间一次最大规模的正面较量。在移动互联网时代，用户的线上购物向移动端转移，所以互联网公司必须为他们提供移动支付系统的支持。但是这只是在线交易更大图景转换的开始。正如本章中更多案例所展示的，移动支付系统已经成为移动互联网用户和线下消费活动之间的重要纽带，这被称为是O2O业务，比如餐馆订餐、杂货店送货、到家美甲，或者电影订票等。互联网用户熟悉移动支付之后，能够驱动很多线下领域的移动商务发展，而远远不仅是零售电子商务。因此，第三方移动支付市场的竞争对于互联网公司的整体布局有着全面的影响。
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相对于腾讯的微信支付，阿里巴巴的支付宝有更长的历史，从一开始就有淘宝、天猫和阿里巴巴其他电商网站所带来的数亿用户。然而随着微信应用的爆炸性增长，微信支付最近几年也显示出强劲的增长动力。同时，红包创意活动在一夜间吸引了无数微信用户注册微信支付服务。因此，腾讯得以将其支付市场份额在短短的一年时间内从5%上升到10%。马云所震惊的，不仅仅是阿里巴巴在移动支付领域的市场份额，更是更广阔的O2O市场。
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2017年春节是红包诞生的三周年。然而腾讯在2016年底却又一次震撼市场，宣布微信不再对大众发送春节红包，其理由是微信红包已完成历史使命，将不会参加2017年春节红包大战。当然，网络红包已经成为人们新年活动的必然节目，腾讯也没有真的退出春节红包大战（而是由其另一个社交平台QQ参战）。阿里巴巴向娱乐、趣味性方向深入（下一章将详细讨论移动娱乐），由支付宝推出了AR红包。以花椒直播为代表的直播内容平台作为新媒体，也加入春节红包大战。此外，还有更多电视台与品牌参与到红包营销，红包已不再是互联网行业的专属游戏。网络红包逐渐成为数字经济的基础营销和运营工具，恐怕微信团队在2014年春节首秀时也未曾料到。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952786]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 O2O的市场潜力
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O2O是个移动网络时代的新词，代表的是线下的商机和线上活动的结合。O2O大致可以定义为是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。所以O2O包括Online To Offline（线上到线下）和Offline To Online（线下到线上）。在国内O2O和“线上线下”一词基本是通用的。
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随着智能手机和移动互联网基础设施的普及，从2014年起更多中国人使用移动设备作为主要上网渠道。城市居民每天在城市中穿梭，使用智能手机安排他们每日的快节奏生活。在小城市和乡镇，没有台式机的人通过手机获得了上网初体验，也越来越多地在移动端来消费。他们很快适应了手机购物。由于巨大人口基数和城市化的推进，中国城市人口比很多发达国家密集，因此在O2O服务市场的发展上，在全球处于领先地位，并且潜力巨大。
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短短几年以前O2O在中国还只是一个概念，但是现在却被认为是对现有电子商务模式最具颠覆性的力量——虽然在许多细分O2O市场还在寻找盈利模式。一、二线城市的网络发展水平、信息需求力度、产业支撑能力等都实力领先，因此O2O企业在一、二线城市率先布局，迅速集聚了颇具规模的O2O用户，未来发展重点将转向深化用户O2O应用行为，提升消费档次和使用频度。另一方面，O2O产业逐渐渠道下沉进入三、四线城市用户，将迫切需要释放的商务、娱乐需求转化为O2O需求，迅速拓展用户规模。
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O2O市场主要包括三大参与方，即消费者，线下商家和线上平台；他们之间的复杂互动，可以归类为三种主要的O2O业务可以被描述如下。其中第一种模式覆盖了所有的服务种类，具有最大的商业潜力，也是本章的重点。
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1.商家通知潜在顾客，引导他们到了自己的店铺来体验顾客尚未了解的特别商品和服务。
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2.消费者在城市中活动的时候，进行网络购物（也就是移动电商）。
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3.商家向特定的消费者群体提供促销活动和服务信息，鼓励他们重复购买，管理品牌知名度。
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表5.1 O2O三种业务
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第三种业务——移动信息推送
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O2O基本的形式是向用户提供持续的广告和促销信息，和线上、店内打折信息，这在前面章节中已经叙述过。例如，品牌在社交网络上建立自己的公众号，使用微信向订阅者发布信息，管理会员，和常客以及潜在顾客互动，并发送有针对性的促销信息。可口可乐、麦当劳等微信营销案例证明，O2O信息推送可以帮助品牌吸引新客户，提升顾客忠诚度，或者提升潜在重复购买率。
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又如，在全渠道零售环境下，电商网站和零售商会考虑，如何将折扣信息与顾客的消费习惯匹配，在他们进店的时候发送到他们的手机上。即使对尚未联入公司网路联系的消费者，商家也可以通过线下的接触点将他们纳入。走在大街上，几乎所有餐馆、花店、美容店和语言学校在他们的广告上都有二维码，以便经过的网民可以扫描加入，来了解商品和服务信息。
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第二种业务——移动电商
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这种O2O可以被称为移动电商，顾客可以在穿梭现实世界中时，随时随地通过移动终端进行网络购物。前一种业务的O2O，只是在线下生活中，使用用户的智能手机等移动设备，作为发送产品信息和公司信息的新渠道。而移动电商可以让顾客在网上随时随地下单。相对于传统的电商环境，这需要更多的技术和平台支持，为消费者提供一个完整的购物体验。
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其中，移动支付服务是一个关键环节，它对应的是中国消费者对任何时候购物的速度和便利性的需求。很多购买的决定是一时的决定可能来自线下的广告，聊天，或者只是突发奇想。因此，如果电商平台没有准备充分的方便的移动支付功能，大量的购买决定最终可能不会形成真实交易。移动支付在中国要远比美国和欧洲这样的发达国家更加广泛。很多中国人从没有使用过信用卡，现在却在使用互联网管理他们的支付、储蓄和投资；正如很多中国人没有用过台式电脑，却使用了智能手机而成为网民。
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阿里巴巴集团所控制的支付宝设立于2004年，在中国第三方支付市场上历史最为悠久，现在无疑是全世界第一大移动支付公司，支付宝不仅处理阿里巴巴淘宝和天猫在线商场的支付业务，而且还处理很多其他各种类型的线上线下支付，包括公用事业账单、订票、餐馆和出租车账单。根据支付宝2016年初发布的报告，移动支付在中国欠发达的西部地区最为流行，这出乎很多人的意料。西藏自治区83.3%的在线交易由移动用户完成，在全国是最高的；其次是其他四个西部省份，贵州，甘肃，陕西和青海，那里平均接近80%的在线支付交易是通过移动设备完成的。其实原因可能非常简单，因为在人烟稀少的地区，线下的服务行业和银行基础设施等都欠发达，线上消费和移动支付给当地人们带来巨大便利。
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腾讯缺少一个类似于淘宝或者天猫这样的平台，但是因为社交和购物行为在中国已经混合在一起，微信就成为通过口碑来推广商品的理想场所。通过微信，腾讯获得了一个基于社交背景的电商平台，它的发展过程反映了移动互联网公司移动业务中移动支付系统的重要性。
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