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“全渠道”潮流解释了，为什么阿里巴巴的CEO张勇，会在他的2016年新年演讲里，提到公司未来的增长策略时，会更多地强调“数据”，而不是“商品交易总额”。他还继续将阿里巴巴定义为一家“数据公司”，使用用户、商家和服务系统的数据，来运行阿里巴巴的系统。在这个背景下，数据位于张勇描述的电子商务的四个未来方向的核心位置（见图4.5）。
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同样，在这个“数据”背景下才可以更好地理解最近围绕物流数据的一场激争。2017年6月，阿里巴巴旗下的菜鸟网络与物流龙头顺丰快递因快递柜的信息端口问题出现争执，相互关闭数据接口。随后，事件波及范围持续扩大，多家快递公司以及京东等电商平台都从不同程度上涉入此事，各家公司纷纷选边表态，直至三天后中国国家邮政局介入调停，双方握手言和。整个过程中，核心客户数据的归属是所有争执的焦点。一方面，作为阿里系的菜鸟网络，当然是希望能整合到更多直接的物流数据；而对于快递龙头顺丰，也希望通过数据更加深入到电商等领域。菜鸟与顺丰之争，预示了未来电商行业围绕数据的竞争将日趋激烈。
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图4.5 电子商务的未来方向
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在这一章的结尾，再回头看看阿里巴巴和京东的商业模式的辩论吧。虽然它们的创始人之间的唇枪舌剑会让一个旁观者相信，它们的商业模式之间有着本质的差异，但是在“全渠道”时代，伴随着各自的持续扩张它们未来会在零售领域逐渐相似。不过，那一个争论已经不重要了——阿里巴巴的马云在近期提出，阿里从2017年起不再使用电子商务概念，因为这个词将被淘汰。未来的线下企业与线上企业将完全融合，利用大数据，形成“新的零售业”。毫无疑问，新的模式辩论又将开始了。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952784]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 第五章 移动电子商务和线上线下O2O
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952785]
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红包大战三部曲
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科技的发展一直在悄然改变中国传统的春节习俗。在几十年前的春节人们可能是去参加龙灯、灯笼、鞭炮这些传统活动；改革开放之后电视在城乡家庭普及，除夕夜人们开始阖家看春晚；在VCD和DVD风靡的时代，人们在春节期间呼朋引伴看大碟；在普通手机和短信发达的年代，群发祝福短信伴随跨年钟声到达每一个人的手中。在这个数字时代，传统的“压岁钱”红包习俗也走上网络，并且成为在移动设备上人人参与的互动游戏。
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网络红包的首次出现，是在2014年初马年的春节期间，由腾讯在其即时通讯和社交网络平台微信上推出。居民向家人和朋友表达问候，公司向雇员们表达感谢，都可以使用微信红包的方式。发红包的人先把红包功能和他们的支付功能连接起来（比如银行卡），然后就可以方便地把钱装进虚拟的红包，通过微信送给他们朋友圈的人。收红包的人可以瞬间收到红包，不过需要把他们的银行账户和红包关联起来，这样才能够用红包里的钱进行线上消费或是支付线下服务，比如叫出租车。除了微信用户发放的红包以外，腾讯自己也向公众发放了大量的红包，向全国用户拜年。
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图5.1 网络红包中的移动电子商务（内容显示不完整）
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腾讯当然不是在为中国网民的春节庆祝扮演圣诞老人的角色。因为收发红包的人都需要安装和关联微信支付应用，还要关联他们的银行账户和贷记卡，腾讯希望这样网民就可以在玩游戏的同时成为微信支付用户。通过网络红包，腾讯巧妙地引发用户去体验微信支付系统，以传统习俗配合营销策略来争夺对中国消费者的电子钱包的控制权。
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让很多互联网公司（甚至包括腾讯自己）惊讶的是，网络红包概念在一夜之间获得了中国用户的热捧。从除夕到初八，有超过800万用户参与了红包活动，超过4000万个红包被领取，很多人甚至为红包到了废寝忘食的程度。许多用户发现通过电子手段发放红包更加方便和安全，特别是城市中的农民工无须带着大量现金加入“春运大军”。
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年轻人则更喜欢红包游戏中的娱乐元素：由于免费红包的数量是有限的，人们必须抢着去点击链接，以确保能“抢”到红包。抢这个词把红包从一种被动的传统习俗变成大家都参与的活动，并且增加了悬念，让整个过程变得更加有趣。2014年春节，数亿人黏在他们的智能手机而不是平时过年时的庆祝活动上，想要尽可能多地抢到他们亲朋好友和腾讯发放的红包。
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此外，用户还可以象征性地把钱扔进微信群里面的朋友，通过算法将钱随机分配给大家。红包未打开之前，没有人知道里面到底有多少钱。这种悬念不仅给用户带来更多的乐趣，而且还增加了发放红包的黏性：在实际结果出来之前，用户会一直关注红包，而在开红包后，取决于他们从整个红包当中拿到了多少，他们会以开心、骄傲、嫉妒或者失落的情绪一直继续谈论。同时，微信红包整个过程设计得非常简单，用户只需要点击几下就可以玩这个游戏，这让游戏更加流行。许多移动互联网用户可能从未用过电脑，甚至不会用手机打字，但是抢红包却没有任何难度。
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腾讯的微信红包瞬间风靡，最震惊的还是阿里巴巴的创始人马云。趣味、黏性和便捷三个特征使微信支付获得了一场成功的营销活动。这场突如其来的抢红包风潮，让微信用户心甘情愿地将其银行卡绑定至微信上。腾讯只用了很少的资金投入，就获得了大量的活跃用户，以及重要的数据（银行账户信息），还让用户熟悉了微信支付服务，为微信推广移动支付奠定了基础。虽然阿里的支付宝比微信支付早十年进入互联网支付服务，但是比起支付宝，人们每天更经常打开微信的平台界面。在他对阿里巴巴员工的讲话中，马云将微信红包活动比喻为“珍珠港偷袭”（正如本章更多案例所显示的那样，趣味、黏性和便捷是移动互联网商业模式成功的三大关键因素）。
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所以在2015年农历春节新年，阿里巴巴与腾讯同时推出红包活动，开始新年红包大战。根据中国媒体报道，阿里巴巴首先发出的总额达到100万元的99999个红包，在3分钟以内就被抢光。在公司层面，网络支付工具支付宝发出了4.3亿红包，总价值达1亿美元，同时还包括了数亿美元价值的网络现金券。腾讯方面则继续与传统新年节目进一步连接：微信红包与CCTV的春节晚会合作，通过晚会直播向全球的中国观众发出了1.2亿个红包。
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从数字经济的角度看，红包之战是两大巨头之间一次最大规模的正面较量。在移动互联网时代，用户的线上购物向移动端转移，所以互联网公司必须为他们提供移动支付系统的支持。但是这只是在线交易更大图景转换的开始。正如本章中更多案例所展示的，移动支付系统已经成为移动互联网用户和线下消费活动之间的重要纽带，这被称为是O2O业务，比如餐馆订餐、杂货店送货、到家美甲，或者电影订票等。互联网用户熟悉移动支付之后，能够驱动很多线下领域的移动商务发展，而远远不仅是零售电子商务。因此，第三方移动支付市场的竞争对于互联网公司的整体布局有着全面的影响。
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相对于腾讯的微信支付，阿里巴巴的支付宝有更长的历史，从一开始就有淘宝、天猫和阿里巴巴其他电商网站所带来的数亿用户。然而随着微信应用的爆炸性增长，微信支付最近几年也显示出强劲的增长动力。同时，红包创意活动在一夜间吸引了无数微信用户注册微信支付服务。因此，腾讯得以将其支付市场份额在短短的一年时间内从5%上升到10%。马云所震惊的，不仅仅是阿里巴巴在移动支付领域的市场份额，更是更广阔的O2O市场。
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2017年春节是红包诞生的三周年。然而腾讯在2016年底却又一次震撼市场，宣布微信不再对大众发送春节红包，其理由是微信红包已完成历史使命，将不会参加2017年春节红包大战。当然，网络红包已经成为人们新年活动的必然节目，腾讯也没有真的退出春节红包大战（而是由其另一个社交平台QQ参战）。阿里巴巴向娱乐、趣味性方向深入（下一章将详细讨论移动娱乐），由支付宝推出了AR红包。以花椒直播为代表的直播内容平台作为新媒体，也加入春节红包大战。此外，还有更多电视台与品牌参与到红包营销，红包已不再是互联网行业的专属游戏。网络红包逐渐成为数字经济的基础营销和运营工具，恐怕微信团队在2014年春节首秀时也未曾料到。
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