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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952786]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 O2O的市场潜力
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O2O是个移动网络时代的新词，代表的是线下的商机和线上活动的结合。O2O大致可以定义为是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。所以O2O包括Online To Offline（线上到线下）和Offline To Online（线下到线上）。在国内O2O和“线上线下”一词基本是通用的。
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随着智能手机和移动互联网基础设施的普及，从2014年起更多中国人使用移动设备作为主要上网渠道。城市居民每天在城市中穿梭，使用智能手机安排他们每日的快节奏生活。在小城市和乡镇，没有台式机的人通过手机获得了上网初体验，也越来越多地在移动端来消费。他们很快适应了手机购物。由于巨大人口基数和城市化的推进，中国城市人口比很多发达国家密集，因此在O2O服务市场的发展上，在全球处于领先地位，并且潜力巨大。
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短短几年以前O2O在中国还只是一个概念，但是现在却被认为是对现有电子商务模式最具颠覆性的力量——虽然在许多细分O2O市场还在寻找盈利模式。一、二线城市的网络发展水平、信息需求力度、产业支撑能力等都实力领先，因此O2O企业在一、二线城市率先布局，迅速集聚了颇具规模的O2O用户，未来发展重点将转向深化用户O2O应用行为，提升消费档次和使用频度。另一方面，O2O产业逐渐渠道下沉进入三、四线城市用户，将迫切需要释放的商务、娱乐需求转化为O2O需求，迅速拓展用户规模。
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O2O市场主要包括三大参与方，即消费者，线下商家和线上平台；他们之间的复杂互动，可以归类为三种主要的O2O业务可以被描述如下。其中第一种模式覆盖了所有的服务种类，具有最大的商业潜力，也是本章的重点。
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1.商家通知潜在顾客，引导他们到了自己的店铺来体验顾客尚未了解的特别商品和服务。
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2.消费者在城市中活动的时候，进行网络购物（也就是移动电商）。
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3.商家向特定的消费者群体提供促销活动和服务信息，鼓励他们重复购买，管理品牌知名度。
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表5.1 O2O三种业务
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第三种业务——移动信息推送
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O2O基本的形式是向用户提供持续的广告和促销信息，和线上、店内打折信息，这在前面章节中已经叙述过。例如，品牌在社交网络上建立自己的公众号，使用微信向订阅者发布信息，管理会员，和常客以及潜在顾客互动，并发送有针对性的促销信息。可口可乐、麦当劳等微信营销案例证明，O2O信息推送可以帮助品牌吸引新客户，提升顾客忠诚度，或者提升潜在重复购买率。
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又如，在全渠道零售环境下，电商网站和零售商会考虑，如何将折扣信息与顾客的消费习惯匹配，在他们进店的时候发送到他们的手机上。即使对尚未联入公司网路联系的消费者，商家也可以通过线下的接触点将他们纳入。走在大街上，几乎所有餐馆、花店、美容店和语言学校在他们的广告上都有二维码，以便经过的网民可以扫描加入，来了解商品和服务信息。
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第二种业务——移动电商
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这种O2O可以被称为移动电商，顾客可以在穿梭现实世界中时，随时随地通过移动终端进行网络购物。前一种业务的O2O，只是在线下生活中，使用用户的智能手机等移动设备，作为发送产品信息和公司信息的新渠道。而移动电商可以让顾客在网上随时随地下单。相对于传统的电商环境，这需要更多的技术和平台支持，为消费者提供一个完整的购物体验。
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其中，移动支付服务是一个关键环节，它对应的是中国消费者对任何时候购物的速度和便利性的需求。很多购买的决定是一时的决定可能来自线下的广告，聊天，或者只是突发奇想。因此，如果电商平台没有准备充分的方便的移动支付功能，大量的购买决定最终可能不会形成真实交易。移动支付在中国要远比美国和欧洲这样的发达国家更加广泛。很多中国人从没有使用过信用卡，现在却在使用互联网管理他们的支付、储蓄和投资；正如很多中国人没有用过台式电脑，却使用了智能手机而成为网民。
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阿里巴巴集团所控制的支付宝设立于2004年，在中国第三方支付市场上历史最为悠久，现在无疑是全世界第一大移动支付公司，支付宝不仅处理阿里巴巴淘宝和天猫在线商场的支付业务，而且还处理很多其他各种类型的线上线下支付，包括公用事业账单、订票、餐馆和出租车账单。根据支付宝2016年初发布的报告，移动支付在中国欠发达的西部地区最为流行，这出乎很多人的意料。西藏自治区83.3%的在线交易由移动用户完成，在全国是最高的；其次是其他四个西部省份，贵州，甘肃，陕西和青海，那里平均接近80%的在线支付交易是通过移动设备完成的。其实原因可能非常简单，因为在人烟稀少的地区，线下的服务行业和银行基础设施等都欠发达，线上消费和移动支付给当地人们带来巨大便利。
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腾讯缺少一个类似于淘宝或者天猫这样的平台，但是因为社交和购物行为在中国已经混合在一起，微信就成为通过口碑来推广商品的理想场所。通过微信，腾讯获得了一个基于社交背景的电商平台，它的发展过程反映了移动互联网公司移动业务中移动支付系统的重要性。
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2013年9月腾讯启动了微生活体系，这是一套在微信上支持O2O企业的服务体系；但是，微生活受到的关注非常有限，主要问题就在于缺少移动支付系统。其背景是，微信研发团队采取了非常小心的措施，限制在微信上进行营销和广告活动。甚至在腾讯管理层内部也有人担心，微信平台上的商业活动可能会损害用户体验。与此同时，腾讯自己的支付体系，也没有被网民们广泛使用。缺少在线支付功能，微生活就很难让电商商户和线下商户形成一个业务闭环，得到的结果就是潜在消费者的消费冲动无法直接转换成微信平台上的交易。
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如本章开始提到的，微信支付成功通过一次充满创意的网络红包活动，在2014年春节于在线支付领域爆发，打破了支付宝在这一领域的长期垄断。很快，腾讯就允许商户通过认证的公众号，建立“微信小店”，连接到微信自己的支付体系统。微信小店可以用微信来做广告，并提供折扣，同时微信用户也可以直接用微信支付。此外，随着微信小店的推出，腾讯还正式允许个人微信用户建立微信内商店，做个“微商”来向他们的朋友和粉丝销售商品。基于朋友圈，微商可以建立起一套社交分销平台，甚至可以形成金字塔式的销售体系。
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从小企业主的角度来看，微信小店和微商是对在淘宝上销售商品的一种低成本替代。这不仅是因为腾讯不收取任何费用，而且在淘宝上获得注意力越来越难，越来越贵，因此卖家就必须寻找新的低成本的流量渠道。由于微商行业门槛和运营成本较低，吸引了大量的品牌商户和中小商家，根据美国福布斯杂志引用的数据，2014年中国微商行业的商户规模达到914万，2015年已增长至1137万。
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正如前面章节提到，阿里巴巴主要的电商竞争对手京东，已经和微信在2014年建立联盟。但是仍然在测试用何种方法将微信用户流量转变为京东电商平台的，买家流量。微信商店却提供了一个在微信平台上的自然闭环，它覆盖了社交网络信息收集，购买意图，下单支付等一整套流程，并且可以在社交网络上进行回馈分享。作为移动电商新势力，微商模式拥有与天猫、京东可抗衡的强大流量，随着微商模式的逐渐完善，它必将成为改变未来电商行业版图的重要板块。
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第一种业务——O2O市场的最大潜力
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O2O第一种业务就是当今最流行的定义，指的是在网上吸引客户流量，然后把他们导流到线下实体商店，购买实物商品或者获得生活服务，比如洗车、看电影、外出特色餐厅就餐等。它覆盖了日常生活的几乎所有方面，因此是O2O市场的最大潜力，也是本章下半篇的讨论重点。
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